Keluarkan Bias Biner dari Percakapan Konten Anda

Ini adalah prinsip dasar dalam pemasaran – buat konten yang membuat audiens Anda tahu bahwa merek Anda melihat dan mendengarnya.

Mengoptimalkan percakapan konten Anda agar mencakup transgender, nonbiner, atau konsumen yang tidak sesuai gender akan membantu Anda memiliki peluang yang lebih baik untuk menarik perhatian mereka, memperdalam keterlibatan mereka, dan mendapatkan loyalitas mereka. Anda juga akan mendapatkan rasa hormat dari pendukung mereka.

Di Content Marketing World 2021, Ruth Carter – penulis, pengacara, dan kepala sekolah/“jenius jahat” di Carter Law Firm – berbicara tentang penyertaan konsumen nonbiner dalam percakapan konten Anda. Anda dapat menonton wawancara lanjutan ini dengan Ruth, kemudian membaca untuk wawasan tambahan, contoh, dan ide dari mereka untuk membantu Anda memulai.

Komunitas kecil tapi berpengaruh

Penelitian terbaru menunjukkan dari perkiraan 1,2 juta orang dewasa di AS adalah non-biner – artinya mereka tidak mengidentifikasi secara ketat sebagai laki-laki atau perempuan. Mengingat sifat keragaman gender dan norma-norma linguistik, budaya, dan sosial yang terkait dengan topik tersebut, kemungkinan ini adalah perkiraan yang terlalu rendah.

Meskipun penelitian lain menunjukkan jumlah mereka mungkin meningkat – terutama saat generasi muda mencapai usia dewasa – mereka adalah minoritas kecil dari perkiraan 334 juta orang di AS. komunitas sekutu yang mendukung mereka dan membela hak-hak mereka.

Sebuah studi Lembaga Penelitian Agama Publik menemukan 76% orang mendukung undang-undang yang mengatakan seseorang tidak dapat mendiskriminasi seseorang karena jenis kelamin, orientasi seksual, atau keduanya. “Perusahaan Anda atau klien Anda mungkin tidak peduli dengan [kelompok kecil ini], tetapi saya yakin mereka peduli dengan 76% audiens yang mereka coba layani. Itulah yang Anda pertaruhkan dengan diskriminatif secara tidak sengaja atau terang-terangan,” kata Ruth.

76% orang mendukung undang-undang yang mengatakan seseorang tidak dapat melakukan diskriminasi berdasarkan jenis kelamin, orientasi seksual, atau keduanya, kata @PRRIPol melalui @rbcarter @joderama @CMIContent @semrush. Klik Untuk Tweet

Pertimbangkan pengalaman Confections, toko roti Confections yang berbasis di Texas, dan posting Facebook-nya yang mengucapkan selamat Bulan Kebanggaan kepada teman-teman LGBTQ mereka:

Postingan tersebut mengakibatkan gelombang berhenti mengikuti dan pembatalan pesanan kue dalam jumlah besar di menit-menit terakhir, yang dirinci oleh pemiliknya dalam posting lanjutan: “Saya tidak pernah berpikir sebuah posting yang secara harfiah mengatakan lebih banyak cinta, lebih sedikit kebencian akan menghasilkan jenis ini. reaksi terhadap bisnis yang sangat kecil yang berjuang untuk tetap bertahan dan menyebarkan sedikit keceriaan melalui makanan yang dipanggang.”

Komunitas lokal pendukung LGBTQ+ menganggapnya sebagai ajakan untuk bertindak – dan menjawabnya berbondong-bondong. Sehari kemudian, Confections membagikan kiriman baru untuk berterima kasih atas semua cinta dan dukungan – dan mengumumkan bahwa mereka telah menjual habis persediaan kue mereka:

Terlepas dari ukuran populasi transgender dan non-biner, Ruth bertaruh bahwa mereka dan pendukung inklusivitas mengingat perusahaan mana yang secara aktif menyambut bisnis mereka – dan mana yang berdiri di sela-sela – ketika melakukan pembelian di masa mendatang.

Pemirsa transgender dan non-biner, serta pendukung inklusivitas, ingat perusahaan mana yang secara aktif menyambut bisnis mereka, kata @rbcarter melalui @joderama @CMIContent @semrush. Klik Untuk Tweet

5 langkah untuk mengembangkan konten Anda melampaui batas biner

Orang-orang trans dan non-biner ingin melihat diri mereka yang utuh dan otentik terwakili dalam pengalaman merek. Meskipun identitas gender adalah topik yang kompleks, pribadi, dan berkembang, membuat konten Anda terasa lebih ramah dan menerima pengalaman non-biner hampir tidak serumit itu.

Dalam presentasi mereka, Ruth menyarankan perubahan sederhana yang dapat dilakukan merek untuk mengakui pengalaman unik mereka dan memastikan pertimbangan yang sama.

1. Jelajahi pengalaman merek Anda melalui lensa non-biner

Jika konten Anda berfokus pada pengalaman gender pria-wanita (Ruth menggambarkan ini sebagai "stereotip tahun 1950-an tentang apa itu pria dan wanita"), Anda mengecualikan perspektif orang-orang yang tidak sesuai dengan konstruksi tersebut.

Jika #content Anda berfokus pada pengalaman gender pria-wanita, Anda mengecualikan orang yang tidak sesuai dengan konstruksi tersebut, kata @rbcarter melalui @joderama @CMIContent @semrush. Klik Untuk Tweet

Untuk berkomunikasi secara lebih inklusif, tempatkan diri Anda pada posisi seseorang yang tidak mengidentifikasi sebagai pria atau wanita dan jalani perjalanan pelanggan mereka. “Pikirkan tentang bagaimana mereka mungkin mengalami [sebuah merek] secara berbeda dari audiens yang cisgender dan lihat apakah ada peluang untuk beralih ke perspektif [yang berbeda],” kata Ruth.

Misalnya, pengumuman merek pakaian Levi tentang Koleksi Tanpa Label "tanpa gender" mengalihkan pembicaraan dengan mendefinisikan gender sebagai benar-benar percaya diri pada siapa Anda dan merasa bebas untuk mengidentifikasi diri Anda dengan nama, bukan dengan label pria atau wanita.

2. Perbarui alkitab gaya Anda, formulir pendaftaran, dan salam

Ketika Anda merujuk seseorang sebagai orang ketiga, apakah Anda hanya menggunakan kata ganti dia, dia? “Apa yang dikomunikasikan oleh ungkapan ini kepada saya adalah bahwa saya tidak ada. Saya tidak pantas menjadi bagian dari komunitas ini,” kata Ruth, yang merekomendasikan untuk mengganti istilah eksklusif ini dengan kata ganti mereka/mereka. Gabungkan penggunaan kata ganti dalam panduan gaya Anda dan pastikan tim konten Anda mengetahui perubahan tersebut.

Bias gender sering mengintai dalam cara pembicara berbicara kepada audiens dalam pengaturan grup, seperti acara atau video streaming langsung. Ruth mengatakan alih-alih memulai dengan "Ladies and gentlemen," pergi dengan salam seperti, "Selamat datang, semuanya." Merek dapat membawa ini ke tingkat berikutnya dengan membuat istilah khusus yang netral gender untuk audiens Anda seperti yang dilakukan Green Bay Packers dengan Cheesehead untuk merujuk pada penggemarnya.

Demikian pula, penggunaan kehormatan tradisional seperti Mr., Mrs., atau Ms. mengecualikan orang trans dan non-biner. Jika Anda menggunakan menu tarik-turun atau kotak centang pada formulir pendaftaran untuk mengumpulkan demografi gender, pastikan Anda menyertakan MX (diucapkan “campuran”) sebagai opsi kehormatan netral gender.

Perusahaan telekomunikasi Selandia Baru Spark mengatasi masalah ini dengan mengubah cara bisnis mengumpulkan data gender. Kampanye Beyond Binary Code-nya (di bawah) memperkenalkan satu bagian kode yang memungkinkan formulir situs web standar diperbarui ke alternatif yang lebih inklusif gender. Mereka menciptakannya bersama OutLine Aotearoa, sebuah organisasi kesehatan mental, dan komunitas non-biner.

---

IKLAN

Laporan Global Keadaan Pemasaran Konten 2022

500K artikel dianalisis. 1.500 pemasar yang disurvei. 9 ahli diwawancarai. Unduh laporan industri terbesar oleh Semrush dan jelajahi ribuan titik data untuk membangun strategi pemasaran konten yang lebih baik.

---

3. Memudahkan untuk mengakses dan memperbarui data pribadi mereka

Berbicara tentang pengumpulan data, Ruth menunjukkan bahwa konsumen trans dan non-biner mungkin telah menggunakan nama dan jenis kelamin bawaan mereka ketika mereka membuat akun asli mereka dengan bisnis Anda. Berdayakan mereka yang kemudian memperbarui nama mereka untuk menegaskan identitas asli mereka dalam catatan Anda. Jelas tentang dokumentasi yang diperlukan untuk tujuan validasi – yaitu, jika ada persyaratan hukum, keuangan, atau peraturan lain yang terlibat.

Mastercard mengambil pendekatan berbeda untuk mengatasi dilema data biner: Pada tahun 2020, merek tersebut meluncurkan fitur True Name, yang memungkinkan lembaga keuangan menerbitkan kartu kredit yang menampilkan nama depan pelanggan – tanpa memerlukan dokumentasi untuk membuktikan bahwa itu adalah perubahan nama yang sah. Menurut rilis berita perusahaan, direktur pemasaran konsumen mereka Anthony DeRojas menganggap inisiatif itu sebagai cara yang berarti untuk memperingati Kebanggaan Dunia dan peringatan 50 tahun Kerusuhan Stonewall. “Kami ingin menjadi lebih dari sekadar logo di lautan sponsor Pride lainnya,” kata DeRojas. “Kami ingin melakukan sesuatu yang berdampak bagi masyarakat.”

Ini mungkin tampak seperti isyarat kecil, tetapi itu membuat perbedaan besar bagi pelanggan seperti Asher: “Melihat nama yang terhubung dengan Anda terasa seperti penerimaan … dilihat dan diakui sebagai diri Anda sendiri … Itu akan mengubah hidup.” Sebagai bonus, tagline tempat Start Something Priceless cocok dengan tagar #Priceless khas merek tersebut.

Ingat, membuat konten yang mencerminkan diri asli konsumen mengirimkan pesan yang kuat. Tetapi untuk mendapatkan kepercayaan penuh dari audiens ini, pesan itu perlu dijalankan dan ditegaskan secara konsisten melalui kata-kata dan perbuatan merek Anda. Pastikan informasi terbaru yang mereka berikan terintegrasi ke dalam semua otomatisasi pemasaran atau sistem CRM yang digunakan bisnis Anda untuk berkomunikasi dengan mereka sehingga konsumen tidak salah gender dalam pengiriman pesan atau percakapan langsung di masa mendatang.

4. Pertimbangkan apakah gender relevan secara kontekstual dengan cerita

Ruth menyarankan pemasar untuk merujuk ke subjek wawancara dan sumber lain dengan kata ganti pilihan mereka. (Jika Anda tidak yakin, tanyakan pada mereka.) Namun, tidak selalu perlu – atau pantas – untuk memasukkan identitas gender mereka ke dalam cerita Anda. “Saya berada di NPR, berbicara tentang bagaimana Arizona sekarang mengeluarkan SIM non-biner. Masuk akal bahwa jenis kelamin saya akan diidentifikasi. Tetapi jika saya berbicara tentang undang-undang merek dagang, jenis kelamin saya akan sangat tidak relevan, ”kata Ruth.

Anda juga dapat menggabungkan inklusivitas gender dengan menampilkan pengalaman pribadi yang lebih luas dalam konten Anda atau memperkuat inklusivitas di saluran media Anda. Ini adalah pendekatan yang digunakan Pantene dalam video yang sangat kuat secara emosional ini untuk merayakan kebanggaan LGBTQ+ dalam segala bentuknya.

5. Dengarkan percakapan mereka

Audiens Anda sering memberi tahu Anda apa yang mereka butuhkan dan ingin mereka lihat – Anda hanya perlu memperhatikan.

Seperti yang saya sebutkan sebelumnya, orang transgender dan non-biner sering mengubah nama lahir mereka menjadi nama yang lebih sesuai dengan siapa mereka. Starbucks mengambil diskusi di media sosial tentang apakah mereka telah memilih nama yang tepat. Itu merespons dengan cara mencoba nama pilihan mereka dan melihat bagaimana rasanya:

Seberapa besar artinya bagi komunitas ini untuk melihat merek seperti Starbucks mengakui pentingnya tonggak penting dalam hidup ini? Ruth mengatakan itu membuat mereka merinding, dan psikolog penelitian dan YouTuber berpengaruh Jammidodger memperlakukan lebih dari 900.000 penontonnya dengan ulasan yang tulus dari semua perasaan bahagia yang diberikan kepadanya:

Langkah kecil untuk merek Anda bisa menjadi lompatan besar untuk penyertaan

Untuk berkomunikasi secara lebih inklusif dan menjalin hubungan pelanggan yang lebih kuat, menghilangkan bias gender dari percakapan merek Anda adalah langkah pertama yang penting. Untuk orang non-biner yang sering merasa diabaikan atau tidak terlihat oleh merek, bahkan membuat sedikit penyesuaian pada bahasa, sintaksis, dan substansi percakapan konten Anda dapat menegaskan dan memvalidasi. Seperti yang ditunjukkan Ruth, bisnis Anda tidak harus menjadi otoritas dalam masalah gender yang rumit – itu hanya membutuhkan keinginan yang tulus untuk menjadi bagian dari percakapan.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute