Elimine el sesgo binario de sus conversaciones de contenido

Es un principio básico en marketing: cree contenido que le permita a su audiencia saber que su marca los ve y los escucha.

Optimizar sus conversaciones de contenido para que incluyan consumidores transgénero, no binarios o no conformes con el género lo ayudará a tener una mejor oportunidad de captar su atención, profundizar su compromiso y ganar su lealtad. También ganará el respeto de sus seguidores.

En Content Marketing World 2021, Ruth Carter, autora, abogada y directora/“genia malvada” de Carter Law Firm, habló sobre la inclusión de consumidores no binarios en sus conversaciones de contenido. Puede ver esta entrevista de seguimiento con Ruth y luego seguir leyendo para obtener más información, ejemplos e ideas de ellos que lo ayudarán a comenzar.

Una comunidad pequeña pero influyente

Investigaciones recientes muestran que aproximadamente 1,2 millones de adultos en los EE. UU. no son binarios, lo que significa que no se identifican estrictamente como hombres o mujeres. Dada la naturaleza de la diversidad de género y las normas lingüísticas, culturales y sociales asociadas con el tema, es probable que esto sea una subestimación.

Aunque otros estudios indican que su número puede estar en aumento, particularmente a medida que las generaciones más jóvenes alcanzan la edad adulta, son una pequeña minoría de los 334 millones de personas estimadas en los EE. UU. Mientras que un pequeño porcentaje de la población, la audiencia no binaria también abarca una gran comunidad de aliados que los apoyan y defienden sus derechos.

Un estudio del Instituto de Investigación de Religión Pública encontró que el 76% de las personas apoyan una ley que dice que nadie puede discriminar a una persona por su género, orientación sexual o ambos. “Es posible que a su empresa o a su cliente no les importe [este pequeño grupo], pero apuesto a que les importa el 76% de la audiencia a la que intentan atender. Eso es lo que te arriesgas al ser discriminatorio sin darte cuenta o descaradamente”, dice Ruth.

El 76% de las personas apoya una ley que dice que nadie puede discriminar por género, orientación sexual o ambos, dice @PRRIPol a través de @rbcarter @joderama @CMIContent @semrush. Haz clic para twittear

Considere la experiencia de Confections, una panadería Confections con sede en Texas, y su publicación en Facebook deseando a sus amigos LGBTQ un feliz Mes del Orgullo:

La publicación resultó en una ola de personas que dejaron de seguir y una cancelación de última hora de un gran pedido de galletas, que el propietario detalló en una publicación de seguimiento: “Nunca pensé que una publicación que literalmente dijera más amor, menos odio resultaría en este tipo. de reacción violenta a una empresa muy pequeña que lucha por mantenerse a flote y difundir un poco de alegría a través de los productos horneados”.

La comunidad local de simpatizantes LGBTQ+ lo tomó como un llamado a la acción y respondió en masa. Un día después, Confections compartió una nueva publicación para agradecer todo el amor y el apoyo, y anunciar que agotaron su inventario de galletas:

Independientemente del tamaño de la población transgénero y no binaria, Ruth apuesta a que tanto ellos como los defensores de la inclusión recuerdan qué empresas dan la bienvenida activamente a su negocio, y cuáles se mantienen al margen, al realizar futuras compras.

Las audiencias transgénero y no binarias, así como los defensores de la inclusión, recuerdan qué empresas dan la bienvenida activamente a sus negocios, dice @rbcarter a través de @joderama @CMIContent @semrush. Haz clic para twittear

5 pasos para hacer evolucionar tu contenido más allá de los límites binarios

Las personas trans y no binarias quieren ver su yo completo y auténtico representado en las experiencias de una marca. Si bien la identidad de género es un tema complejo, personal y en evolución, hacer que su contenido se sienta más acogedor y acepte la experiencia no binaria no es tan complicado.

En su presentación, Ruth sugiere cambios simples que las marcas pueden hacer para reconocer sus experiencias únicas y garantizar la misma consideración.

1. Explore su experiencia de marca a través de una lente no binaria

Si su contenido se centra en la experiencia de género masculino-femenino (Ruth describe esto como "ese estereotipo de los años 50 de lo que es un hombre y lo que es una mujer"), excluye las perspectivas de las personas que no se ajustan a esos constructos.

Si su #contenido se enfoca en la experiencia de género masculino-femenino, excluye a las personas que no se ajustan a esos constructos, dice @rbcarter a través de @joderama @CMIContent @semrush. Haz clic para twittear

Para comunicarse de manera más inclusiva, póngase en el lugar de alguien que no se identifica como hombre o mujer y recorra el recorrido del cliente. “Piense en cómo podrían experimentar [una marca] de manera diferente a una audiencia cisgénero y vea si hay oportunidades para cambiar a una perspectiva [diferente]”, dice Ruth.

Por ejemplo, el anuncio de la marca de ropa Levi's de su colección sin etiqueta "sin género" cambia la conversación al definir el género como tener mucha confianza en quién eres y sentirte libre de identificarte por tu nombre, no por una etiqueta de hombre o mujer.

2. Actualiza tu biblia de estilo, formularios de registro y saludos

Cuando haces referencia a un individuo en tercera persona, ¿solo usas los pronombres he/him, she/her? “Lo que me comunica esta frase es que yo no existo. No merezco ser parte de esta comunidad”, dice Ruth, quien recomienda reemplazar estos términos excluyentes con pronombres ellos/ellos. Incorpore el uso de pronombres en su guía de estilo y asegúrese de que su equipo de contenido esté al tanto del cambio.

El sesgo de género a menudo se esconde en la forma en que los oradores se dirigen a las audiencias en entornos grupales, como un evento o un video en vivo. Ruth dice que en lugar de comenzar con "Damas y caballeros", vaya con un saludo como "Bienvenidos a todos". Las marcas pueden llevar esto al siguiente nivel mediante la creación de un término personalizado y neutral en cuanto al género para su audiencia, como lo hacen los Green Bay Packers con Cheeseheads para referirse a sus fanáticos.

De manera similar, el uso de honoríficos tradicionales como Sr., Sra. o Sra. excluye a las personas trans y no binarias. Si usa menús desplegables o casillas de verificación en sus formularios de registro para recopilar datos demográficos de género, asegúrese de incluir MX (pronunciado "mix") como una opción honorífica neutral en cuanto al género.

La empresa de telecomunicaciones de Nueva Zelanda, Spark, aborda este problema cambiando la forma en que las empresas recopilan datos de género. Su campaña Beyond Binary Code (abajo) presenta un código único que permite que los formularios estándar de los sitios web se actualicen a una alternativa más inclusiva de género. Lo crearon junto con OutLine Aotearoa, una organización de salud mental y comunidades no binarias.

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3. Facilite el acceso y la actualización de sus datos personales

Hablando de la recopilación de datos, Ruth señala que los consumidores trans y no binarios pueden haber usado su nombre y género asignados al nacer cuando crearon su cuenta original con su empresa. Capacite a aquellos que luego actualizaron su nombre para afirmar su identidad auténtica en sus registros. Sea claro acerca de cualquier documentación requerida para fines de validación, es decir, si hay requisitos legales, financieros u otros requisitos regulatorios involucrados.

Mastercard adoptó un enfoque diferente para abordar el dilema de los datos binarios: en 2020, la marca lanzó su función True Name, que permite a las instituciones financieras emitir tarjetas de crédito que muestran el nombre del cliente, sin necesidad de documentación que demuestre que se trata de un cambio de nombre legal. Según el comunicado de prensa de la empresa, su director de marketing de consumo, Anthony DeRojas, concibió la iniciativa como una forma significativa de conmemorar el Orgullo Mundial y el 50 aniversario de los disturbios de Stonewall. “Queríamos ir más allá de ser solo un logotipo en un mar de otros patrocinadores del Orgullo”, dice DeRojas. “Queríamos hacer algo que fuera impactante para la comunidad”.

Puede parecer un gesto pequeño, pero marca una gran diferencia para clientes como Asher: "Ver un nombre con el que te conectas se siente como aceptación... ser visto y reconocido como la persona que eres... Cambiará vidas". Como beneficio adicional, el eslogan del anuncio Start Something Priceless encaja con el hashtag característico de la marca #Priceless.

Recuerde, crear contenido que refleje la identidad auténtica de los consumidores envía un mensaje poderoso. Pero para ganarse la confianza total de esta audiencia, ese mensaje debe ejecutarse y afirmarse de manera consistente a través de las palabras y los hechos de su marca. Asegúrese de que la información actualizada que brindan se integre en todos los sistemas de automatización de marketing o CRM que su empresa utiliza para comunicarse con ellos, de modo que los consumidores no se equivoquen de género en futuros mensajes o conversaciones directas.

4. Considere si el género es contextualmente relevante para la historia

Ruth aconseja a los especialistas en marketing que se refieran a los sujetos de la entrevista y otras fuentes por sus pronombres preferidos. (Si no está seguro, pregúnteles). Sin embargo, no siempre es necesario, o apropiado, incorporar su identidad de género en su narración. “Estaba en NPR, hablando sobre cómo Arizona ahora emite licencias de conducir no binarias. Tenía sentido que mi género fuera identificado. Pero si fuera yo quien hablara sobre la ley de marcas registradas, mi género sería bastante irrelevante”, dice Ruth.

También puede incorporar la inclusión de género presentando una gama más amplia de experiencias personales en su contenido o ampliando la inclusión en sus canales de medios. Es un enfoque que Pantene usó en este video emocionalmente poderoso que celebra el orgullo LGBTQ+ en todas sus formas.

5. Escucha sus conversaciones

Su audiencia a menudo le dice lo que necesita y quiere ver, solo necesita prestar atención.

Como mencioné anteriormente, las personas transgénero y no binarias a menudo cambian su nombre de nacimiento por uno que se adapte mejor a quienes son. Starbucks retomó una discusión en las redes sociales sobre si habían seleccionado el nombre correcto. Respondió con una forma de probar el nombre elegido y ver cómo se siente:

¿Cuánto significa para esta comunidad ver una marca como Starbucks reconocer la importancia de este importante hito en la vida? Ruth dice que se les puso la piel de gallina, y el psicólogo investigador e influyente YouTuber Jammidodger obsequió a su audiencia de más de 900 000 personas con una revisión sincera de todos los sentimientos felices que le produjo:

Un pequeño paso para su marca puede ser un gran salto para la inclusión

Para comunicarse de manera más inclusiva y forjar conexiones más sólidas con los clientes, eliminar el sesgo de género de las conversaciones de su marca es un primer paso fundamental. Para las personas no binarias que a menudo se han sentido ignoradas o invisibles para las marcas, incluso hacer pequeños ajustes en el lenguaje, la sintaxis y la sustancia de sus conversaciones de contenido puede ser una afirmación y una validación. Como señala Ruth, su empresa no tiene que convertirse en una autoridad en el complicado tema del género, solo se necesita un auténtico deseo de ser parte de la conversación.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute