2022 Google Ads y Microsoft Ads Benchmarks para cada industria (¡Nuevos datos!)

Los especialistas en marketing y los dueños de negocios siempre nos preguntan cómo pueden estar seguros de que están haciendo un buen trabajo con su publicidad, y con razón. Porque, claro, su tasa de conversión puede haber aumentado en comparación con el mes pasado, pero ¿es una buena tasa de conversión? ¿Tus competidores están viendo mejores resultados? ¿Peor?

Y esto es especialmente importante saberlo con Google Ads, Bing Ads y otras formas de publicidad de búsqueda. Como uno de los canales de medios pagados más efectivos, también es uno de los más competitivos, por lo que es importante mantener su desempeño en la mejor forma.

WordStream by LOCALiQ se ha vuelto conocido por nuestros informes de puntos de referencia de publicidad digital, y este año, hemos profundizado en los datos una vez más para traerle los puntos de referencia de Microsoft y Google Ads de 2022, ahora en un nuevo formato interactivo que lo hará aún más fácil para usted ver cómo su negocio está a la altura.

El informe cubre métricas de rendimiento importantes para más de 20 industrias diferentes, junto con puntos clave y consejos para mejorar su rendimiento.

Tabla de contenido

• Descripción general del informe
• Todas las métricas
• Coste medio por clic
• Coste medio por cliente potencial
• Tasa de clics promedio
• Tasa de conversión promedio
• Costos generales
• Conclusiones clave
• Vista optimizada para dispositivos móviles

Descripción general del informe

Este informe contiene datos de referencia de publicidad de búsqueda de 2022 para ayudarlo a evaluar, administrar y maximizar mejor sus campañas y presupuestos. Algunas notas sobre el informe:

• Estos datos se extraen de más de 18 000 campañas de clientes de LOCALiQ, publicidad durante el último año y hasta el primer trimestre de 2022.
• Nuestra plataforma patentada cambia dinámicamente el presupuesto entre los canales de búsqueda campaña por campaña, pero en conjunto, el 82 % del gasto se asignó a Google Ads y el 18 % a Microsoft .
• Las métricas incluyen el costo promedio por clic, la tasa de clics promedio, el costo promedio por cliente potencial y la tasa de conversión promedio.

"Estamos muy emocionados de lanzar nuestros nuevos puntos de referencia de publicidad de búsqueda", dijo Mitchell Leiman, vicepresidente sénior y gerente general de soluciones de marketing digital en LOCALiQ. “Este es un momento complicado para los especialistas en marketing digital, entre la volatilidad económica y un panorama cambiante para la publicidad digital con privacidad. Dicho esto, si se hace de la manera correcta, la publicidad basada en búsquedas sigue siendo una de las formas de marketing más efectivas para nuestros clientes. ¡Esperamos que estos datos te ayuden a evaluar tus resultados!”

Puntos de referencia de publicidad de búsqueda de 2022, todas las métricas

En la siguiente tabla, encontrará el costo promedio por clic, el costo por cliente potencial, la tasa de clics y la tasa de conversión para anuncios de búsqueda en 23 industrias diferentes. Haga clic en el nombre de una métrica para ordenar la lista por esa métrica.

Coste medio por clic de los anuncios de búsqueda por sector

El costo promedio por clic (CPC) es una medida simple de cuánto paga un anunciante cada vez que un usuario hace clic en uno de sus anuncios. Muchos factores, incluidos su industria y el nivel de competencia de las palabras clave por las que está ofertando, pueden afectar su CPC. Puede aprender cómo se determina el costo por clic en Google Ads específicamente con esta infografía.

El costo por clic típico para un anuncio de búsqueda en 2022 está en el rango de $2 a $4. Como ha sido el patrón en años anteriores, las industrias con el costo promedio por clic más alto incluyen Abogados y Servicios Legales, Dentistas y Servicios Dentales, y Hogar y Mejoras para el Hogar a $6-8 por clic. Esto no es sorprendente, ya que las tasas de clics para estas industrias tienden a ser más bajas que otras, lo que puede aumentar los CPC. Estas son industrias competitivas con costos de marketing más altos y ciclos de decisión más largos, pero también un valor más alto para cada conversión individual, ya que estos servicios tienden a ser más costosos.

También en consonancia con años anteriores, las industrias con el costo por clic más bajo incluyen bienes raíces, arte y entretenimiento y viajes, todas por menos de $2. Todas estas industrias tienen tasas de clics generalmente altas.

Año tras año, hubo algunas industrias que vieron cambios más grandes en el costo por clic que otras. Los CPC de Belleza y Cuidado Personal y Finanzas y Seguros experimentaron la mayor disminución (en un 17 % y un 11 %, respectivamente), mientras que Viajes y Muebles experimentaron el mayor aumento (16 % y 12 %, respectivamente). El aumento en el costo de viaje por clic probablemente se puede atribuir a una mayor competencia a medida que las restricciones de COVID disminuyeron durante 2021 y las personas comenzaron a viajar con más frecuencia.

¿Cómo se compara su costo por clic?

Si ve un costo por clic más alto que el promedio de su industria, verifique si puede mejorar su nivel de calidad haciendo que sus anuncios y páginas de destino sean más relevantes. La investigación de palabras clave, las palabras clave negativas y una estructura de cuenta adecuada pueden ayudar con esto. Para obtener más consejos, consulte nuestra guía sobre cómo reducir su costo por clic.

Sin embargo, tenga en cuenta que no siempre es necesario (o efectivo) esforzarse por obtener el costo por clic más bajo posible. Algunas palabras clave tienen una intención y un valor más altos que otras, por lo que, en algunos casos, debe realizar una oferta más alta para obtener más clics y conversiones. Entonces, si bien el costo por clic es importante, es solo una pieza del rompecabezas.

Tasa de clics promedio para anuncios de búsqueda por industria

La tasa de clics promedio o CTR es un indicador de cuán relevantes son sus anuncios para la audiencia a la que llegan. En pocas palabras, el CTR es la relación entre los clics en anuncios y las impresiones de anuncios. Un CTR del 1% significa que 1 de cada 100 personas que ven tu anuncio hacen clic en él.

La mayoría de las industrias que analizamos tienen tasas de clics promedio en el rango de 6-7%. Los valores atípicos son consistentes con años anteriores, con Abogados y Servicios Legales por debajo del promedio en un 4 % y Artes y Entretenimiento por encima del promedio en un 11 %. Como señaló el experto en búsquedas Mark Irvine en el pasado, existen restricciones publicitarias únicas en la industria legal aplicadas tanto por los motores de búsqueda como por las organizaciones gubernamentales, que históricamente han reducido los CTR en esa industria, aunque esta métrica también ha mejorado para los anunciantes legales. los años.

Año tras año, hemos visto aumentos en el CTR casi en todos los ámbitos, lo que sugiere que los anuncios se sienten más relevantes para los usuarios, lo que podría deberse a cambios tanto en el lado de los anunciantes como en el lado de los motores de búsqueda (como AI más avanzado). y algoritmos de coincidencia). La única industria que disminuyó en la tasa de clics fue Compras, coleccionables y regalos, en un 13 %. El aumento más alto en CTR fue en Deportes y Recreación con un 14 %, posiblemente debido a que los consumidores después de la pandemia se sintieron más cómodos al regresar a los gimnasios.

¿Cómo se compara su tasa de clics?

Si sus porcentajes de clics son más bajos que los que está viendo para su industria, es posible que desee refinar su lista de palabras clave y asegurarse de que las palabras clave a las que se dirige sean realmente relevantes para su negocio. Además, considere experimentar con diferentes enfoques para el texto de su anuncio para ver qué características, beneficios y marco emocional resuenan mejor. Refinar su orientación para atender más específicamente sus mensajes también puede ayudar. Obtenga más consejos sobre cómo mejorar su CTR (y muchas más métricas de PPC) aquí.

Tenga en cuenta, sin embargo, que si bien una tasa de clics más alta puede reducir el costo por clic, aumentará el costo por cliente potencial si sus clics no son relevantes. Entonces, al igual que el costo por clic, es solo otra pieza del rompecabezas.

Tasa de conversión promedio para anuncios de búsqueda por industria

Su tasa de conversión es una medida del porcentaje de usuarios que hacen clic en su anuncio "convierten" o realizan la acción deseada que desea que realicen, ya sea realizar una compra o convertirse en un cliente potencial. Las acciones de conversión pueden incluir registrarse para una prueba gratuita de un producto o completar un formulario para obtener una cotización de un servicio.

La tasa de conversión promedio en la búsqueda varía ampliamente entre las industrias, desde Ropa/Moda y Joyería y Muebles en alrededor del 2%, hasta el 15% para Animales y Mascotas y Médicos y Cirujanos. Dentists & Dental Services no se queda atrás con un 13%. Estas fueron las mismas industrias con las tasas de conversión más bajas y más altas en el informe de puntos de referencia de publicidad de búsqueda 2021 del año pasado.

Es alentador ver que la tasa de conversión promedio para Arte y entretenimiento experimentó un aumento del 34 %, probablemente debido al cambio de hábitos durante la pandemia. Compras, coleccionables y regalos y moda, sin embargo, ambos disminuyeron en más del 50%. Es posible que a medida que las personas se aventuren más, estén investigando en línea pero comprando en la tienda o incluso investigando mientras están en la tienda, lo que habla de la creciente importancia de una estrategia de marketing omnicanal.

¿Cómo se compara su tasa de conversión?

Si está buscando mejorar su tasa de conversión, comience por pensar de manera integral acerca de si sus anuncios y ofertas tienen una fuerte coincidencia de intención con sus palabras clave y audiencia. ¿Está proporcionando una respuesta irresistible a su pregunta o una solución clara a su problema?

Si está seguro de que su oferta o producto es el correcto, concéntrese en la optimización de la página de destino. ¿Está facilitando que los visitantes den el siguiente paso? ¿Quizás les está pidiendo que completen demasiados campos en su formulario o su sitio no funciona bien en dispositivos móviles? Pruebe el diseño de su página de destino, copia, CTA y otros elementos. Estas son algunas de las formas clave en las que puede influir en su tasa de conversión.

Costo promedio por cliente potencial para anuncios de búsqueda por industria

El costo por cliente potencial (también conocido como costo por acción, costo por conversión y costo por adquisición) se calcula dividiendo el costo total de una campaña por el número total de conversiones.

El CPL tiende a ser una métrica con más matices que el CPC y, si bien es deseable un bajo costo por cliente potencial, las industrias con altos valores para los clientes pueden permitirse gastar más por cliente potencial. Las industrias con el costo más alto por cliente potencial son Abogados y Servicios Legales y Carreras, con un poco más de $80. Las industrias de muebles, finanzas y seguros y servicios comerciales no se quedan atrás con alrededor de $ 75. Las industrias con el costo más bajo por cliente potencial (menos de $ 18) incluyen Animales y mascotas y Reparación, servicio y repuestos automotrices.

El cambio más grande en el costo por prospecto año tras año está en Carrera y Empleo, aumentando un 52% de $54 a $81. Esto tiene sentido ya que es una de las industrias con el mayor aumento en la tasa de clics (10%). Una tasa de clics más alta puede resultar en una tasa de conversión más baja, lo que hace que aumente el costo por cliente potencial. La escasez de mano de obra también puede estar en juego aquí.

También vale la pena señalar que Belleza y cuidado personal experimentó una disminución del 22 % en el costo por cliente potencial, de $51 a $40.

¿Cómo se compara su costo por cliente potencial?

Un alto costo por cliente potencial puede ser el resultado de muchos clics que finalmente no generan conversiones. Precalificar a los usuarios con el texto de su anuncio y orientar palabras clave más específicas son dos formas de mejorar la calidad de sus clientes potenciales de PPC.

También es posible que desee ver qué palabras clave y anuncios generan conversiones a costos más bajos, y considerar canalizar una mayor parte de su presupuesto a esas palabras clave más rentables, que probablemente tengan una intención más alta. Y, si solo ejecuta campañas de búsqueda pagas en Google, recuerde que los costos tienden a ser más bajos en los anuncios de Microsoft. La publicidad en múltiples motores de búsqueda puede ser un uso más efectivo de su presupuesto general.

También tenga en cuenta que los presupuestos más altos generalmente conducen a una CPL más alta (¡pero también a una mayor cantidad de clientes potenciales!).

Para obtener más ayuda para mantener los costos bajos, consulte estos consejos para ahorrar dinero en Google Ads.

Costos generales de publicidad de búsqueda por industria

El siguiente gráfico ilustra cómo la relación entre el costo por clic y el costo por cliente potencial varía según la industria. En particular, podemos ver que un alto costo por clic no necesariamente equivale a un alto costo por cliente potencial.

Por ejemplo, mientras que Dentists & Dental Services tiene un costo promedio por clic mucho más alto que Arts & Entertainment ($7.00 vs $1.50), ambos tienen un costo promedio por cliente potencial de $50. Esto se debe a que la tasa de conversión promedio de Arte y entretenimiento (5 %) es mucho más baja que la de Dentistas y servicios dentales (5 % frente a 11 %). ¿Por qué? Es más probable que una persona reserve una cita con el dentista, siempre puede reprogramarla o completar un formulario de contacto, que reservar, por ejemplo, una entrada no reembolsable para un espectáculo.

Además, la tasa de clics es mucho más alta para Arte y entretenimiento, ya que las personas exploran más sus opciones aquí, mientras que para Dentistas y servicios dentales, el consumidor tiene una idea clara de lo que necesita.

Sin embargo, mientras que una tasa de clics alta se asocia comúnmente con tasas de conversión más bajas, una tasa de clics baja no significa necesariamente una tasa de conversión más alta. Por ejemplo, Business Services tiene el mismo CVR promedio (relativamente bajo) (5 %) que Arts & Entertainment, pero un CTR promedio mucho más bajo (5 % frente a 11 %). Y aunque su CTR promedio es el mismo que el de los dentistas, su CVR promedio es mucho más bajo (5 % frente a 13 %).

Esto tiene sentido ya que las personas que buscan servicios dentales y servicios comerciales tienen una idea clara de lo que necesitan, por lo que exploran menos que los buscadores de Arte y entretenimiento, lo que significa un CTR promedio más bajo. Pero dado que el proceso de compra B2B a menudo involucra a más de un tomador de decisiones, existen más barreras para tomar medidas para un cliente de servicios comerciales (y, por lo tanto, una tasa de conversión más baja) que para un cliente dental.

Todo esto demuestra cómo la variación en el comportamiento de compra por industria da como resultado diferentes perfiles de referencia, razón por la cual es tan importante comprender las normas de desempeño en su industria específicamente para obtener un indicador real de su desempeño. Para obtener más ayuda para determinar y administrar sus costos generales, consulte nuestras guías sobre cuánto cuesta Google Ads y cómo usar el informe de presupuesto de Google Ads.

Que significa todo esto?

Al observar los datos en conjunto, vemos algunos patrones claros. Año tras año, el costo por clic se ha mantenido relativamente estable, mientras que la tasa de clics ha aumentado. ¿Qué podría estar conduciendo al aumento en el costo por cliente potencial en múltiples industrias? Aquí está nuestra explicación.

La pandemia sigue impactando en el espacio publicitario. Esto no debería sorprender, ya que las prioridades de los consumidores cambian a medida que evoluciona la situación. “Creo que la pandemia está en juego aquí más que cualquier otra cosa”, dijo Katia Hausman, vicepresidenta de productos publicitarios de LOCALiQ. "Si observamos los datos por trimestre y los colocamos sobre las ondas de COVID, coinciden con las caídas en el CPC y los picos en el CTR".

La mayoría de las empresas han aumentado sus presupuestos publicitarios. En comparación con 2020 y principios de 2021, la mayoría de los anunciantes aumentaron sus presupuestos de publicidad digital el año pasado a medida que la economía se recuperaba de las condiciones iniciales de la pandemia. Los presupuestos más altos conducen a mayores costos por adquisición. Esta es una compensación que la mayoría de las empresas están dispuestas a hacer por una mayor cantidad de clientes potenciales para hacer crecer su negocio.

El espacio de búsqueda sigue siendo competitivo. La publicidad de búsqueda pone a las empresas frente a los consumidores cuando tienen la mayor intención de compra. De hecho, el 89% de los clientes inician su proceso de compra con un buscador. Su tasa de éxito como canal pago también es lo que lo hace tan competitivo. A medida que más empresas usan este canal y más empresas que se recuperan de la pandemia regresan a este canal, los anunciantes deben ofertar más para mantenerse al día.

El embudo de compra está evolucionando. Las tendencias generales también apuntan a cambios en el comportamiento de búsqueda. "La gente busca de manera diferente ahora que en años anteriores", explica Stephanie Scanlan, vicepresidenta de éxito del cliente en LOCALiQ.

"Saben que ahora hay opciones y variedad, por lo que hacen más búsquedas y analizan más opciones antes de tomar decisiones de compra". Como resultado, los anuncios obtienen más clics pero menos conversiones a medida que las personas exploran sus opciones. Esto reducirá la tasa de conversión y aumentará el costo por cliente potencial con el tiempo.

La SERP está cambiando. Otro factor potencial que contribuye a tasas de clics más altas es que los SERP para consultas con una intención menos comercial tienen más anuncios ahora que en años anteriores.

“Hemos visto una tendencia hacia una monetización más agresiva de los SERP tradicionalmente menos comerciales y más informativos”, dijo Elisa Gabbert, directora de contenido y SEO de LOCALiQ. "Esto reduce el CTR orgánico y podría conducir a una situación en la que los anunciantes obtengan un CTR alto pero tasas de conversión más bajas, porque los visitantes no siempre tienen la intención de conversión".

Ninguna de estas tendencias cambia el hecho de que la publicidad basada en búsquedas es uno de los canales de marketing de pago con mayor retorno de la inversión que existen, ya que el 32 % de los especialistas en marketing mencionan la búsqueda de pago como su canal de marketing de mayor rendimiento, y el PPC normalmente devuelve $2 por cada $1 gastado. Si no está totalmente satisfecho con los resultados de su anuncio de búsqueda, pruebe el Calificador de rendimiento de Google Ads para obtener un boletín de calificaciones gratuito con sugerencias sobre cómo mejorar.

sobre los datos

Este informe se basa en una muestra de 18 364 campañas de clientes de LOCALiQ con sede en América del Norte en las categorías comerciales descritas que publicaron publicidad de búsqueda en todos los motores de búsqueda entre el 17 de diciembre de 2020 y el 17 de febrero de 2022. Cada categoría comercial incluye un mínimo de 72 Campañas activas de clientes. Los "promedios" son cifras técnicamente medianas para dar cuenta de los valores atípicos. Todos los valores de moneda se publican en USD.

Puede encontrar los gráficos de este informe, así como nuestros datos de referencia de 2021 en formato interactivo en nuestra página central de referencias, que mantendremos actualizada a medida que obtengamos nuevos datos.

Todos los datos, vista optimizada para dispositivos móviles

Por motivos de accesibilidad, los datos de este informe se incluyen a continuación en formato de tabla HTML para que los datos sean legibles en dispositivos móviles, así como en motores de búsqueda y lectores de pantalla.