2022 年每个行业的 Google Ads 和 Microsoft Ads 基准（新数据！）

营销人员和企业主一直在问我们，他们如何才能确保他们的广告做得很好，这是理所当然的。 因为，当然，与上个月相比，您的转化率可能有所上升，但这是一个好的转化率吗？ 您的竞争对手是否看到了更好的结果？ 更差？

对于 Google Ads、Bing Ads 和其他形式的搜索广告，了解这一点尤其重要。 作为最有效的付费媒体渠道之一，它也是最具竞争力的渠道之一，因此保持您的表现处于最佳状态非常重要。

LOCALiQ 的 WordStream 以我们的数字广告基准报告而闻名，今年，我们再次挖掘数据，为您带来2022 年 Microsoft 和 Google Ads 基准——现在采用一种新的交互式格式，它将使它成为更容易让您了解您的业务如何衡量。

该报告涵盖了 20 多个不同行业的重要绩效指标，以及提高绩效的关键要点和技巧。

目录

• 报告概览
• 所有指标
• 平均每次点击费用
• 每个潜在客户的平均成本
• 平均点击率
• 平均转化率
• 总成本
• 关键要点
• 适合移动设备的视图

报告概览

此报告包含 2022 年搜索广告基准数据，可帮助您更好地评估、管理和最大化您的广告系列和预算。 关于报告的几点说明：

• 这些数据来自过去一年和 2022 年第一季度的 18,000 多个 LOCALiQ 客户活动、广告。
• 我们的专有平台在逐个广告系列的基础上动态地在搜索渠道之间转移预算，但总的来说， 82% 的支出分配给了 Google Ads，18% 分配给了微软。
• 指标包括平均每次点击成本、平均点击率、平均每条线索成本和平均转化率。

“我们非常高兴能够发布我们新的搜索广告基准，”LOCALiQ 数字营销解决方案高级副总裁兼总经理 Mitchell Leiman 说。 “对于数字营销人员来说，这是一个复杂的时期，介于经济波动和隐私数字广告不断变化的格局之间。 也就是说，如果方法正确，搜索广告仍然是我们客户最有效的营销形式之一。 我们希望这些数据可以帮助您评估结果！”

2022 年搜索广告基准，所有指标

在下表中，您将找到 23 个不同行业的搜索广告的平均每次点击成本、每次潜在客户成本、点击率和转化率。 单击度量名称以按该度量对列表进行排序。

按行业划分的搜索广告平均每次点击费用

平均每次点击费用 (CPC) 是衡量广告商每次用户点击其广告时支付的费用的简单指标。 许多因素，包括您的行业和您竞价的关键字的竞争程度，都会影响您的每次点击费用。 您可以通过此信息图了解 Google Ads 中如何确定每次点击费用。

2022 年搜索广告的典型每次点击费用在 2 美元到 4 美元之间。 与过去几年的模式一样，每次点击平均成本最高的行业包括律师和法律服务、牙医和牙科服务以及家庭和家居装修，每次点击费用为 6-8 美元。 这并不奇怪，因为这些行业的点击率往往低于其他行业，这可能会提高每次点击费用。 这些是竞争性行业，具有更高的营销成本和更长的决策周期，但每个单独的转换也具有更高的价值，因为这些服务往往更昂贵。

同样与过去几年一致，每次点击成本最低的行业包括房地产、艺术与娱乐和旅游——均低于 2 美元。 这些行业的点击率普遍都很高。

年复一年，有些行业的每次点击成本变化比其他行业大。 美容和个人护理以及金融和保险的 CPC 降幅最大（分别为 17% 和 11%），而旅游和家具的增幅最大（分别为 16% 和 12%）。 每次点击旅行成本的增加可能归因于竞争加剧，因为 2021 年 COVID 限制放宽，人们开始更频繁地旅行。

您的每次点击费用如何比较？

如果您发现每次点击费用高于行业平均水平，请检查是否可以通过提高广告和着陆页的相关性来提高质量得分。 关键字研究、否定关键字和适当的帐户结构可以帮助解决这个问题。 有关更多提示，请参阅我们的指南，了解如何降低每次点击费用。

但是请记住，争取尽可能低的每次点击成本并不总是必要（或有效）。 有些关键字比其他关键字具有更高的意图和更高的价值，因此在某些情况下，您需要提高出价以获得更多点击和转化。 因此，虽然每次点击成本很重要，但这只是其中的一部分。

按行业划分的搜索广告平均点击率

平均点击率或 CTR 是您的广告与他们所覆盖的受众的相关程度的指标。 简单来说，点击率就是广告点击次数与广告展示次数的比率。 1% 的点击率意味着每 100 个看到您的广告的人中就有 1 个点击它。

我们研究的大多数行业的平均点击率都在 6-7% 范围内。 异常值与往年一致——律师和法律服务低于平均水平，为 4%，艺术和娱乐高于平均水平，为 11%。 正如搜索专家马克·欧文（Mark Irvine）过去指出的那样，搜索引擎和政府组织都在法律行业实施了独特的广告限制，这在历史上一直压低该行业的点击率，尽管这一指标对于合法广告商来说也有所改善这些年。

与去年同期相比，我们看到点击率几乎全面增长，这表明广告感觉与用户更相关，这可能是由于广告商和搜索引擎方面的变化（例如更先进的人工智能和匹配算法）。 点击率下降的唯一行业是购物、收藏品和礼品——下降了 13%。 CTR 增幅最高的是体育和娱乐，达到 14%，这可能是由于大流行后消费者感觉更舒适地返回健身中心。

您的点击率如何比较？

如果您的点击率低于您所在行业所看到的，您可能需要优化您的关键字列表并确保您定位的关键字与您的业务真正相关。 此外，考虑尝试不同的广告文案方法，看看哪些功能、好处和情感框架最能引起共鸣。 优化您的定位以更具体地满足您的消息传递也会有所帮助。 在此处获取有关提高点击率（以及更多 PPC 指标）的更多提示。

但是请记住，虽然较高的点击率可以降低每次点击的成本，但如果您的点击不相关，它会推高每个潜在客户的成本。 因此，就像每次点击的成本一样，它只是另一个难题。

按行业划分的搜索广告平均转化率

您的转化率衡量点击您的广告的用户中有多少百分比继续“转化”或采取您希望他们采取的所需行动，无论是购买还是成为潜在客户。 转换操作可能包括注册免费试用产品，或填写表格以获取服务报价。

搜索中的平均转化率因行业而异，从服装/时尚珠宝和家具的 2% 左右，一直到动物和宠物以及内科医生和外科医生的 15%。 牙医和牙科服务紧随其后，为 13%。 在去年的 2021 年搜索广告基准报告中，这些行业的转化率最低和最高。

令人鼓舞的是，艺术与娱乐的平均转化率增长了 34%，这可能是由于大流行期间习惯的改变。 然而，购物、收藏品和礼品以及时装均下降了 50% 以上。 有可能随着人们更多地冒险，他们在网上进行研究，但在店内购买，甚至在店内进行研究——这说明全渠道营销策略的重要性日益增加。

您的转化率如何比较？

如果您希望提高转化率，首先要全面考虑您的广告和优惠是否与您的关键字和受众有很强的意图匹配。 您是在为他们的问题提供不可抗拒的答案，还是为他们的问题提供明确的解决方案？

如果您确信您的报价或产品是正确的，请专注于着陆页优化。 您是否让访问者更容易采取下一步行动？ 也许您要求他们填写表单中的太多字段，或者您的网站在移动设备上运行不佳？ 测试您的着陆页布局、文案、CTA 和其他元素。 这些是影响转化率的一些关键方法。

按行业划分的搜索广告的平均潜在客户成本

每个潜在客户的成本（也称为每次操作成本、每次转化成本和每次获取成本）的计算方法是将活动的总成本除以总转化次数。

CPL 往往是比 CPC 更细微的指标，虽然每个潜在客户的低成本当然是可取的，但具有高客户价值的行业可以负担得起每个潜在客户的花费。 每个潜在客户成本最高的行业是律师和法律服务和职业，仅超过 80 美元。 家具、金融和保险以及商业服务行业紧随其后，约为 75 美元。 每个潜在客户成本最低（低于 18 美元）的行业包括动物和宠物以及汽车维修、服务和零件。

每年每个潜在客户成本的最大变化是职业和就业，从 54 美元增加到 81 美元，增长了 52%。 这是有道理的，因为它是点击率增幅最高的行业之一（10%）。 较高的点击率可能会导致较低的转化率，从而导致每个潜在客户的成本上升。 劳动力短缺也可能在这里发挥作用。

同样值得注意的是，美容和个人护理的每条潜在客户成本下降了 22%，从 51 美元降至 40 美元。

您的每条潜在客户成本如何比较？

每条潜在客户的高成本可能是大量点击最终没有转化的结果。 使用您的广告文案对用户进行资格预审和定位更具体的关键字是提高 PPC 潜在客户质量的两种方法。

您可能还想看看哪些关键字和广告以较低的成本带来了转化，并考虑将更多的预算集中到那些成本效益更高、意图可能更高的关键字上。 而且，如果您只在 Google 中投放付费搜索广告系列，请记住，Microsoft 广告的成本往往较低。 跨多个搜索引擎投放广告可以更有效地利用您的整体预算。

另请记住，更高的预算通常会导致更高的 CPL（但也会导致更多的潜在客户！）。

如需更多帮助降低成本，请查看这些在 Google Ads 中节省资金的提示。

按行业划分的总体搜索广告成本

下图说明了每次点击成本和每次潜在客户成本之间的关系如何因行业而异。 特别是，我们可以看到，每次点击的高成本并不一定等同于每条潜在客户的高成本。

例如，虽然 Dentists & Dental Services 的平均每次点击费用比 Arts & Entertainment 高得多（7.00 美元对 1.50 美元），但它们的平均每条潜在客户费用均为 50 美元。 这是因为艺术和娱乐的平均转化率 (5%) 远低于牙医和牙科服务 (5% 对 11%)。 为什么？ 一个人更有可能预订牙医预约，他们总是可以重新安排时间或填写联系表格，而不是预订不可退款的演出门票。

此外，艺术和娱乐的点击率要高得多，因为人们在这里更多地探索他们的选择，而对于牙医和牙科服务，消费者清楚地了解他们的需求。

然而，虽然高点击率通常与较低的转化率相关联，但低点击率并不一定意味着更高的转化率。 例如，商业服务的平均 CVR (5%) 与艺术和娱乐相同（相对较低），但平均 CTR 低得多（5% 对 11%）。 虽然其平均 CTR 与 Dentists 相同，但其平均 CVR 低得多（5% 对 13%）。

这是有道理的，因为寻求牙科服务和商业服务的人都清楚自己需要什么，因此他们比艺术和娱乐寻求者做的探索更少，这意味着平均点击率更低。 但由于 B2B 购买过程通常涉及多个决策者，因此与牙科客户相比，商业服务客户采取行动的障碍更多，因此转化率更低。

所有这些都显示了行业购买行为的差异如何导致不同的基准配置文件 - 这就是为什么特别了解您所在行业的绩效规范以便真正衡量您的绩效如此重要的原因。 如需在确定和管理总体费用方面获得更多帮助，请查看我们的指南，了解 Google Ads 费用以及如何使用 Google Ads 预算报告。

这是什么意思呢？

综合来看这些数据，我们看到了一些清晰的模式。 与去年同期相比，每次点击成本保持相对稳定，而点击率有所提高。 什么可能导致跨多个行业的每个潜在客户成本增加？ 这是我们的解释。

大流行继续影响广告空间。 这应该不足为奇，因为消费者的优先事项会随着情况的发展而变化。 LOCALiQ 广告产品副总裁 Katia Hausman 说：“我认为大流行在这里最重要。” “如果我们按季度查看数据并将其叠加在 COVID 波上，它们与 CPC 的下降和 CTR 的峰值相匹配。”

大多数企业都增加了广告预算。 与 2020 年和 2021 年初相比，随着经济从最初的大流行状况中复苏，大多数广告商在过去一年中增加了数字广告预算。 更高的预算会导致更高的每次采购成本。 这是大多数企业愿意为获得更多潜在客户来发展业务而做出的权衡。

搜索空间继续具有竞争力。 当消费者最有购买意愿时，搜索广告会将企业置于消费者面前。 事实上，89% 的客户从搜索引擎开始他们的购买过程。 它作为付费渠道的成功率也是它如此具有竞争力的原因。 随着越来越多的企业使用这个渠道，随着越来越多的企业从大流行中恢复到这个渠道，广告商必须提高出价才能跟上。

购买漏斗正在演变。 总体趋势还指向搜索行为的变化。 “人们现在的搜索方式与过去几年不同，”LOCALiQ 客户成功副总裁 Stephanie Scanlan 解释道。

​​“他们知道现在有多种选择，因此他们在做出购买决定之前会进行更多搜索并查看更多选择。” 结果，随着人们探索他们的选择，广告获得了更多的点击次数，但转化次数减少了。 随着时间的推移，这将降低转化率并提高每个潜在客户的成本。

SERP 正在发生变化。 导致更高点击率的另一个潜在因素是，商业意图较低的查询的 SERP 现在比过去几年有更多的广告。

LOCALiQ 的内容和 SEO 总监 Elisa Gabbert 说：“我们已经看到传统上商业化程度较低、信息量更大的 SERP 更积极地货币化的趋势。” “这会降低自然点击率，并可能导致广告客户获得高点击率但转化率较低的情况，因为访问者并不总是有转化意图。”

这些趋势都没有改变这样一个事实，即搜索广告是目前投资回报率最高的付费营销渠道之一，32% 的营销人员将付费搜索列为他们表现最好的营销渠道，而 PPC 通常每花费 1 美元就会返回 2 美元。 如果您对搜索广告结果不完全满意，请尝试使用 Google Ads 效果评分器获取免费报告卡，其中包含有关如何改进的提示。

关于数据

本报告基于 2020 年 12 月 17 日至 2022 年 2 月 17 日期间在所有搜索引擎上投放搜索广告的概述业务类别中 18,364 个北美 LOCALiQ 客户活动的样本。每个业务类别至少包括 72 个独特的活跃的客户活动。 “平均值”在技术上是解释异常值的中位数。 所有货币价值都以美元过帐。

您可以在我们的基准中心页面中以交互式格式找到本报告中的图表以及我们的 2021 年基准数据，我们将在推出新数据时不断更新。

所有数据，适合移动设备查看

出于可访问性目的，本报告中的数据以 HTML 表格格式包含在下方，以使数据在移动设备以及搜索引擎和屏幕阅读器上可读。