La auditoría PPC súper fácil de 5 preguntas

Administrar cuentas de PPC es muy parecido a jugar un juego: una vez que comprende las reglas, puede comenzar a utilizar una estrategia creativa. Las auditorías de cuentas son una parte importante de la comprensión de las reglas; básicamente, se trata de preparar el tablero para jugar.

Si bien hay diferentes controles que se deben realizar en una auditoría de PPC, algunos semanales, algunos incluso diarios, muchos de ellos se pueden resumir en cinco preguntas clave:

1. ¿La estructura de su cuenta respalda sus objetivos comerciales?
2. ¿Confías en tu seguimiento de conversiones?
3. ¿Qué tan bien coincide tu creatividad con tu personaje objetivo?
4. ¿Estás cayendo en residuos accidentales?
5. ¿Deberías escalar u optimizar?

En esta publicación, cubriré cada una de estas preguntas y proporcionaré consejos y reglas generales para ayudarlo a abordar cada una. Cada una de estas preguntas rige un aspecto diferente de la gestión de PPC, todas las cuales son aplicables a cualquier cuenta. Si no les pregunta al menos una vez por trimestre, le está haciendo un flaco favor a su cuenta.

1. ¿La estructura de su cuenta respalda sus objetivos comerciales?

La estructura de la cuenta es posiblemente el elemento más importante de una cuenta. Una cuenta mal estructurada arruinará incluso la mejor creatividad y desperdiciará valioso tiempo y dinero en marketing.

Por ejemplo, un error estructural común es incluir demasiados grupos de anuncios en una campaña o demasiadas palabras clave en un grupo de anuncios. Si una empresa necesita cubrir todos los servicios/mercados/productos, es comprensible que haya un exceso de contenido, pero una campaña ideal solo debe tener de 5 a 7 grupos de anuncios y no más de 3 a 5 conceptos de palabras clave . Esto es para garantizar que el presupuesto pueda admitir cada grupo de anuncios y que las palabras clave se agrupen por precio y relevancia.

Comprender qué estructura le servirá mejor se reduce a las siguientes preguntas comerciales:

• ¿Cuánto vale un cliente?
• ¿Todos los mercados valen lo mismo o algunos valen más?
• ¿Necesita invertir en todas las partes de su negocio o puede tener favoritos?

Estas preguntas darán contexto a la configuración de la cuenta existente e informarán el mejor camino a seguir.

Además, las campañas deben cubrir un país como máximo (idealmente, una zona horaria/mercado principal). Esto se debe a que los anuncios se publican en la zona horaria de la cuenta, no del usuario. Además, es un desafío para un solo presupuesto respaldar más de un mercado importante. Utilice el Porcentaje de impresiones (y el porcentaje de impresiones perdido por el presupuesto) como guía si le está pidiendo a su presupuesto que maneje demasiado.

En algunos casos, es posible que no haya suficiente presupuesto para cubrir todas las partes del negocio. Los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) pueden ser una forma poderosa de cubrir múltiples partes del negocio.

Sin embargo, los DSA también pueden robar presupuesto de campañas o grupos de anuncios de búsqueda generales si los negativos no se configuran correctamente.

Tanto la campaña regular (arriba) como la campaña DSA (abajo) están teniendo problemas debido a que compiten por el mismo tráfico.

La forma más fácil de aplicar negativos es a través de listas de palabras clave negativas, por lo que sugiero que hagan sus propias campañas de DSA. Las listas de palabras clave negativas no se pueden aplicar solo a nivel de campaña. Si elige mantener DSA en la misma campaña, asegúrese de agregar todas las palabras clave por las que está ofertando activamente como negativas de concordancia exacta .

Una nota final sobre DSA: es fundamental que haya establecido objetivos negativos . Esto garantiza que su DSA no desperdicie el presupuesto yendo a la página de inicio o al contenido del blog.

Las extensiones de anuncios también pueden ayudar a proporcionar una cobertura razonable para las partes del negocio con menores ganancias sin invertir activamente dólares en marketing. Use vínculos a sitios, textos destacados, extensiones de precios y fragmentos estructurados para cubrir un bajo volumen de búsqueda o conceptos de palabras clave costosos. Esto garantizará que su presupuesto no se configure para fallar y, al mismo tiempo, aumentará el CTR de sus anuncios.

A medida que trabaje en la estructura de su cuenta, podrá identificar qué partes están alineadas y cuáles deben ajustarse.

Comida para llevar:

• Si no tiene presupuesto para todas las partes de su negocio, considere usar extensiones o DSA para cubrirlas.
• Las campañas sobrecargadas con demasiados objetivos fracasarán. Verifique la cantidad de grupos de anuncios/palabras clave, ubicaciones objetivo y productos/servicios que cubre una campaña.
• Compruebe si hay elementos negativos a nivel de campaña/grupo de anuncios y, si se utilizan listas de palabras clave negativas, asegúrese de que no falten elementos negativos a nivel de grupo de anuncios (para dirigir el tráfico).

2. ¿Confía en su seguimiento de conversiones?

El seguimiento de conversiones es una parte crucial de las campañas de PPC. Sin embargo, también es una de las cosas más fáciles de estropear (el seguimiento de conversiones se bloquea aquí). Al auditar campañas, puede ser fácil caer en falsos positivos/negativos debido a un mal seguimiento de conversiones.

La primera y más importante verificación es establecer que el seguimiento de conversiones esté configurado y las acciones de seguimiento que su empresa considere valiosas. Para ello, vaya a Herramientas y configuración > Conversiones.

Allí podrá ver qué acciones están configuradas como acciones de conversión principales y secundarias.

Las acciones principales contarán para el costo por adquisición (CPA) registrado y actuarán como una señal para ofertar. Se anotarán las acciones secundarias, pero no influirán en los algoritmos de presentación de informes o de licitación.

Es crucial asegurarse de que se realice un seguimiento de las acciones correctas y que se designen correctamente.

Para los contactos telefónicos, también es importante que no cuente dos veces las conversiones con la tecnología de seguimiento de llamadas. Si utiliza una solución de seguimiento de llamadas, lo más probable es que tenga un objetivo de análisis para eso, y debería ceñirse a él como el seguimiento principal. El seguimiento de llamadas de Google es útil para extensiones y anuncios de solo llamada si no tiene ninguna otra forma de seguimiento para su sitio.

Finalmente, es crucial verificar que no haya código duplicado. Muchas herramientas y canales requieren su propio fragmento de seguimiento. Asegúrese de que sus sitios no tengan un administrador de etiquetas de Google (GTM) duplicado o un seguimiento codificado en el encabezado y en GTM. Puede verificar esto usando Google Tag Assistant o presionando ctrl/command u para ver el código fuente.

Comida para llevar:

• Asegúrese de que las acciones de conversión correctas estén configuradas como primarias.
• Confirme que no hay instancias de código duplicado.
• Si las pistas telefónicas son importantes, asegúrese de utilizar alguna forma de seguimiento de llamadas.

3. ¿Qué tan bien coincide su copia/creatividad con su personaje objetivo?

Las cuentas publicitarias son más que estructura y ofertas. Una gran parte de su éxito está en el texto del anuncio y la creatividad, y en qué tan bien está predispuesto a llegar al público objetivo.

Mientras audita su cuenta, es importante verificar dos puntos críticos:

• ¿La copia/creatividad habla de las demandas de mercado únicas del grupo de anuncios?
• ¿Se utilizan audiencias como objetivos/exclusiones para precalificar el presupuesto?

Como regla general, solo desea una idea creativa importante por grupo de anuncios (todavía se permiten las pruebas A/B). Si combina demasiados productos/servicios/personas en un grupo de anuncios, no podrá dirigirse directamente a las necesidades del cliente, lo que erosionará la eficacia de la creatividad.

Esto es especialmente cierto con los anuncios de búsqueda receptivos (RSA), que inherentemente habilitan las pruebas A/B en la copia/creatividad.

Asegúrate de fijar tus "ganchos" en el título uno (H1) y tus llamados a la acción (CTA) en el título dos (H2) . El título tres no siempre se muestra, por lo que solo debe usarse para la creatividad "agradable de tener". Puede encontrar más consejos en esta plantilla de copia de anuncio de búsqueda receptiva.

Asegúrese de verificar las audiencias (dirigidas y excluidas). Si su campaña utiliza una estrategia de Smart Bidding, se ignorarán los ajustes de oferta de Observar. Es bueno verificarlos en caso de que espere enfocar el presupuesto hacia o lejos de audiencias específicas. Las audiencias direccionales siempre deben estar en Target and Observe (o excluidas si no son ideales).

Comida para llevar:

• Creatividad de mapa de mensajes para que haya una persona compradora por grupo de anuncios.
• Si usa ofertas inteligentes, confirme que las audiencias de observación no tienen ajustes de oferta.
• Guarde su mejor creatividad para los titulares uno y dos en RSA.

4. ¿Estás cayendo en residuos accidentales?

Descargo de responsabilidad importante: las plataformas publicitarias no tienen intenciones maliciosas y, en última instancia, invierten en ayudar a las marcas/anunciantes a tener éxito.

Hay ciertas configuraciones que son muy fáciles de habilitar, y también se pierden la opción de desactivarlas, que pueden conducir a un desperdicio accidental. Estos ajustes se incluyen tanto en las estrategias manuales como en las automatizadas.

Una de las configuraciones más importantes a tener en cuenta son las opciones de ubicación. Cuando se dirige a una ubicación, puede dirigirse a personas en + personas que muestran interés en la ubicación, solo personas en la ubicación o solo personas que muestran interés.

El valor predeterminado es apuntar a todo, lo que puede llevar a gastar fuera del área objetivo. Asegúrese de verificar la configuración de todas las campañas y confirmar que las opciones de ubicación sean correctas.

Otro desperdicio ligeramente insidioso proviene de una parte en su mayoría útil de Google Ads: el Planificador de palabras clave. Es muy fácil agregar accidentalmente muchas palabras clave amplias a un grupo de anuncios, en lugar de obtener conceptos de palabras clave para agregar a varios grupos de anuncios en el tipo de concordancia correcto.

Asegúrese de agregar palabras clave que no sean duplicados accidentales ni lo coloquen en subastas que no valore o no pueda pagar.

Comida para llevar:

• Confirme que la configuración de su ubicación sea correcta.
• Asegúrese de que las sugerencias de palabras clave se agreguen en el tipo de concordancia correcto y en el lugar correcto.

5. ¿Deberías escalar u optimizar?

Muchas auditorías de PPC se centran en optimizar el rendimiento de la cuenta (es decir, eliminar el gasto desperdiciado). Sin embargo, comprender las señales de éxito y la escala son igualmente importantes.

El porcentaje de impresiones es una excelente métrica para ayudarlo a comprender dónde está la cuenta y dónde podría estar. Si su porcentaje de impresiones es bajo debido a la clasificación, eso probablemente significa que hay problemas estructurales que se interponen en el camino del ROI. El porcentaje de impresiones se perdió en puntos de presupuesto para obtener aún más ganancias potenciales (siempre que las operaciones comerciales puedan admitir un volumen adicional).

Otro gran indicador para la optimización frente a la escala es su tasa de clics (CTR) a la tasa de conversión. Si su CTR y tasa de conversión son altos, eso significa que puede tomar ese método comprobado y aplicarlo a otros mercados/agregar presupuesto a la campaña. Si el CTR o las tasas de conversión son bajos, sabe que tiene un problema con la creatividad o la orientación (y debe permanecer en el modo de optimización).

Comida para llevar:

• Utilice el porcentaje de impresiones para orientarse sobre si se encuentra en modo de optimización o de escalado.
• Siempre consulte con ventas y CS para confirmar que puede manejar más negocios.
• Si las tasas de conversión y CTR son buenas, tiene creatividad y orientación ganadoras.

Hágase estas preguntas en cada auditoría de cuenta de PPC

Las auditorías nunca son un proceso único. Asegúrese de hacer constantemente estas preguntas sobre su cuenta y de mantenerse fiel a las métricas comerciales que necesita para tener éxito:

1. ¿La estructura de su cuenta respalda sus objetivos comerciales?
2. ¿Confías en tu seguimiento de conversiones?
3. ¿Qué tan bien coincide tu creatividad con tu personaje objetivo?
4. ¿Estás cayendo en residuos accidentales?
5. ¿Deberías escalar u optimizar?

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