Benchmarks Google Ads et Microsoft Ads 2022 pour chaque industrie (nouvelles données !)

Les spécialistes du marketing et les propriétaires d'entreprise nous demandent toujours comment ils peuvent être sûrs qu'ils font du bon travail avec leur publicité, et à juste titre. Car, bien sûr, votre taux de conversion a peut-être augmenté par rapport au mois dernier, mais est-ce un bon taux de conversion ? Vos concurrents obtiennent-ils de meilleurs résultats ? Pire?

Et cela est particulièrement important à savoir avec Google Ads, Bing Ads et d'autres formes de publicité de recherche. En tant que l'un des canaux de médias payants les plus efficaces, c'est aussi l'un des plus compétitifs, il est donc important de maintenir vos performances au meilleur de leur forme.

WordStream by LOCALiQ est devenu connu pour ses rapports sur les benchmarks de la publicité numérique, et cette année, nous avons à nouveau creusé les données pour vous proposer les benchmarks Microsoft et Google Ads 2022, désormais dans un nouveau format interactif qui le rendra encore plus facile pour vous de voir comment votre entreprise se mesure.

Le rapport couvre des indicateurs de performance importants pour plus de 20 secteurs différents, ainsi que des points clés et des conseils pour améliorer vos performances.

Table des matières

• Présentation du rapport
• Toutes les métriques
• Coût moyen par clic
• Coût moyen par lead
• Taux de clic moyen
• Taux de conversion moyen
• Coûts globaux
• Points clés à retenir
• Vue adaptée aux mobiles

Présentation du rapport

Ce rapport contient des données de référence 2022 sur la publicité sur le Réseau de Recherche pour vous aider à mieux évaluer, gérer et optimiser vos campagnes et vos budgets. Quelques notes sur le rapport :

• Ces données sont extraites de plus de 18 000 campagnes de clients LOCALiQ, de publicités au cours de l'année écoulée et jusqu'au premier trimestre de 2022.
• Notre plate-forme propriétaire répartit dynamiquement le budget entre les canaux de recherche campagne par campagne, mais au total, 82 % des dépenses ont été allouées à Google Ads et 18 % à Microsoft .
• Les mesures incluent le coût moyen par clic, le taux de clics moyen, le coût moyen par prospect et le taux de conversion moyen.

"Nous sommes vraiment ravis de publier nos nouvelles références de publicité de recherche", a déclaré Mitchell Leiman, vice-président principal et directeur général des solutions de marketing numérique chez LOCALiQ. "C'est une période compliquée pour les spécialistes du marketing numérique, entre la volatilité économique et un paysage changeant pour la publicité numérique avec confidentialité. Cela dit, bien faite, la publicité sur le Réseau de Recherche reste l'une des formes de marketing les plus efficaces pour nos clients. Nous espérons que ces données vous aideront à évaluer vos résultats !

Références publicitaires sur le Réseau de Recherche 2022, toutes les mesures

Dans le tableau ci-dessous, vous trouverez le coût moyen par clic, le coût par prospect, le taux de clics et le taux de conversion pour les annonces de recherche dans 23 secteurs différents. Cliquez sur un nom de métrique pour trier la liste en fonction de cette métrique.

Coût par clic moyen pour les annonces du Réseau de Recherche par secteur

Le coût par clic (CPC) moyen est une mesure simple du montant qu'un annonceur paie chaque fois qu'un utilisateur clique sur l'une de ses annonces. De nombreux facteurs, notamment votre secteur d'activité et le niveau de concurrence des mots clés sur lesquels vous enchérissez, peuvent affecter votre CPC. Vous pouvez découvrir comment le coût par clic est déterminé dans Google Ads spécifiquement avec cette infographie.

Le coût par clic typique d'une annonce de recherche en 2022 est compris entre 2 et 4 $. Comme cela a été le cas au cours des années passées, les industries ayant le coût moyen par clic le plus élevé incluent les avocats et les services juridiques, les dentistes et les services dentaires, et la maison et l'amélioration de l'habitat à 6-8 $ par clic. Cela n'est pas surprenant, car les taux de clics de ces industries ont tendance à être inférieurs à ceux des autres, ce qui peut faire grimper les CPC. Ce sont des industries compétitives avec des coûts de marketing plus élevés et des cycles de décision plus longs, mais aussi une valeur plus élevée accordée à chaque conversion individuelle, car ces services ont tendance à être plus chers.

Conformément aux années passées, les industries avec le coût par clic le plus bas incluent l'immobilier, les arts et divertissements et les voyages, tous à moins de 2 $. Ces industries ont toutes des taux de clics généralement élevés.

D'une année sur l'autre, certaines industries ont connu des changements plus importants du coût par clic que d'autres. Les CPC Beauté et soins personnels et Finance et assurance ont enregistré la plus forte baisse (de 17 % et 11 %, respectivement), tandis que Voyages et Meubles ont enregistré la plus forte augmentation (16 % et 12 %, respectivement). L'augmentation du coût de déplacement par clic peut probablement être attribuée à une concurrence accrue, car les restrictions COVID se sont assouplies en 2021 et les gens ont commencé à voyager plus fréquemment.

Comment se compare votre coût par clic ?

Si vous constatez un coût par clic supérieur à la moyenne de votre secteur, vérifiez si vous pouvez améliorer votre niveau de qualité en rendant vos annonces et vos pages de destination plus pertinentes. La recherche de mots-clés, les mots-clés négatifs et une structure de compte appropriée peuvent vous aider. Pour plus de conseils, consultez notre guide sur la façon de réduire votre coût par clic.

Gardez à l'esprit, cependant, qu'il n'est pas toujours nécessaire (ou efficace) de rechercher le coût par clic le plus bas possible. Certains mots clés ont une intention et une valeur plus élevées que d'autres. Dans certains cas, vous devez donc enchérir plus pour obtenir plus de clics et de conversions. Ainsi, bien que le coût par clic soit important, ce n'est qu'une pièce du puzzle.

Taux de clics moyen pour les annonces du Réseau de Recherche par secteur

Le taux de clics moyen ou CTR est un indicateur de la pertinence de vos annonces par rapport à l'audience qu'elles touchent. En termes simples, le CTR est le rapport entre les clics publicitaires et les impressions publicitaires. Un CTR de 1 % signifie qu'une personne sur 100 qui voit votre annonce clique dessus.

La plupart des secteurs que nous avons examinés ont des taux de clics moyens de l'ordre de 6 à 7 %. Les valeurs aberrantes sont conformes aux années précédentes, avec des avocats et des services juridiques inférieurs à la moyenne à 4 % et des arts et divertissements supérieurs à la moyenne à 11 %. Comme l'a souligné l'expert en recherche Mark Irvine dans le passé, il existe des restrictions publicitaires uniques dans le secteur juridique appliquées à la fois par les moteurs de recherche et les organisations gouvernementales, qui ont historiquement fait baisser les CTR dans ce secteur, bien que cette métrique se soit également améliorée pour les annonceurs légaux au fil des ans. les années.

D'une année sur l'autre, nous avons constaté des augmentations du CTR presque dans tous les domaines, ce qui suggère que les annonces semblent plus pertinentes pour les utilisateurs, ce qui pourrait être dû à des changements à la fois du côté des annonceurs et du côté des moteurs de recherche (comme une IA plus avancée et algorithmes d'appariement). Le seul secteur dont le taux de clics a diminué est celui des achats, des objets de collection et des cadeaux, de 13 %. La plus forte augmentation du CTR a été enregistrée dans les sports et loisirs à 14 %, potentiellement en raison du fait que les consommateurs post-pandémiques se sentent plus à l'aise de retourner dans les centres de fitness.

Comment se compare votre taux de clics ?

Si vos taux de clics sont inférieurs à ce que vous voyez pour votre secteur, vous souhaiterez peut-être affiner votre liste de mots clés et vous assurer que les mots clés que vous ciblez sont vraiment pertinents pour votre entreprise. De plus, envisagez d'expérimenter différentes approches de votre texte publicitaire pour voir quelles fonctionnalités, avantages et cadrage émotionnel résonnent le mieux. Affiner votre ciblage pour répondre plus spécifiquement à votre message peut également vous aider. Obtenez plus de conseils pour améliorer votre CTR (et bien d'autres mesures PPC) ici.

Gardez à l'esprit, cependant, que si un taux de clics plus élevé peut réduire le coût par clic, il augmentera le coût par prospect si vos clics ne sont pas pertinents. Donc, tout comme le coût par clic, ce n'est qu'une autre pièce du puzzle.

Taux de conversion moyen des annonces du Réseau de Recherche par secteur

Votre taux de conversion est une mesure du pourcentage d'utilisateurs qui cliquent sur votre annonce pour "convertir" ou effectuer l'action que vous souhaitez qu'ils entreprennent, qu'il s'agisse d'effectuer un achat ou de devenir un prospect. Les actions de conversion peuvent inclure l'inscription à un essai gratuit d'un produit ou le remplissage d'un formulaire pour obtenir un devis pour un service.

Le taux de conversion moyen dans la recherche varie considérablement d'un secteur à l'autre, allant de l'habillement/mode et bijoux et du mobilier à environ 2 %, jusqu'à 15 % pour les animaux et les animaux de compagnie et les médecins et chirurgiens. Les dentistes et les services dentaires ne sont pas loin derrière avec 13 %. Ce sont les mêmes industries avec les taux de conversion les plus bas et les plus élevés dans le rapport de référence sur la publicité de recherche 2021 de l'année dernière.

Il est encourageant de voir que le taux de conversion moyen pour les arts et le divertissement a augmenté de 34 %, probablement en raison de l'évolution des habitudes pendant la pandémie. Les achats, les objets de collection et les cadeaux et la mode, en revanche, ont tous deux diminué de plus de 50 %. Il est possible qu'à mesure que les gens s'aventurent davantage, ils effectuent des recherches en ligne mais achètent en magasin ou même effectuent des recherches en magasin, ce qui témoigne de l'importance croissante d'une stratégie de marketing omnicanal.

Comment se compare votre taux de conversion ?

Si vous cherchez à améliorer votre taux de conversion, commencez par réfléchir de manière globale à la question de savoir si vos annonces et vos offres ont une forte intention de correspondance avec vos mots clés et votre public. Offrez-vous une réponse irrésistible à leur question ou une solution claire à leur problème ?

Si vous êtes sûr que votre offre ou votre produit est le bon, concentrez-vous sur l'optimisation de la page de destination. Faites-vous en sorte qu'il soit facile pour les visiteurs de passer à l'étape suivante ? Peut-être leur demandez-vous de remplir trop de champs dans votre formulaire, ou votre site ne fonctionne pas bien sur mobile ? Testez la mise en page, la copie, le CTA et d'autres éléments de votre page de destination. Voici quelques-uns des principaux moyens d'influencer votre taux de conversion.

Coût moyen par prospect pour les annonces du Réseau de Recherche par secteur

Le coût par prospect (également appelé coût par action, coût par conversion et coût par acquisition) est calculé en divisant le coût total d'une campagne par le nombre total de conversions.

Le CPL a tendance à être une mesure plus nuancée que le CPC, et bien qu'un faible coût par prospect soit bien sûr souhaitable, les industries ayant une valeur client élevée peuvent se permettre de dépenser plus par prospect. Les industries avec le coût par prospect le plus élevé sont les avocats et les services juridiques et les carrières, à un peu plus de 80 $. Les industries du meuble, de la finance et de l'assurance et des services aux entreprises ne sont pas loin derrière à environ 75 $. Les industries avec le coût par prospect le plus bas (moins de 18 $) comprennent les animaux et les animaux de compagnie et la réparation, l'entretien et les pièces automobiles.

Le changement le plus important du coût par prospect d'une année sur l'autre concerne Carrière et emploi, augmentant de 52 %, passant de 54 $ à 81 $. Cela a du sens car c'est l'une des industries avec la plus forte augmentation du taux de clics (10%). Un taux de clics plus élevé peut entraîner un taux de conversion plus faible, entraînant une augmentation du coût par prospect. La pénurie de main-d'œuvre peut également jouer ici.

Il convient également de noter que Beauty & Personal Care a enregistré une baisse de 22 % du coût par prospect, passant de 51 $ à 40 $.

Comment se compare votre coût par prospect ?

Un coût élevé par prospect peut être le résultat de nombreux clics qui ne sont finalement pas convertis. La préqualification des utilisateurs avec votre contenu publicitaire et le ciblage de mots-clés plus spécifiques sont deux façons d'améliorer la qualité de vos prospects PPC.

Vous voudrez peut-être également examiner quels mots clés et annonces génèrent des conversions à moindre coût et envisager de canaliser une plus grande partie de votre budget vers ces mots clés plus rentables, qui sont probablement plus intentionnels. Et, si vous ne diffusez que des campagnes de recherche payante dans Google, n'oubliez pas que les coûts ont tendance à être inférieurs dans les annonces Microsoft. La publicité sur plusieurs moteurs de recherche peut être une utilisation plus efficace de votre budget global.

Gardez également à l'esprit que des budgets plus élevés entraînent généralement un CPL plus élevé (mais aussi un plus grand nombre de prospects !).

Pour plus d'aide pour réduire les coûts, consultez ces conseils pour économiser de l'argent dans Google Ads.

Coûts globaux de la publicité sur le Réseau de Recherche par secteur

Le tableau ci-dessous illustre comment la relation entre le coût par clic et le coût par prospect varie selon le secteur. En particulier, nous pouvons voir qu'un coût par clic élevé n'est pas nécessairement synonyme de coût par prospect élevé.

Par exemple, alors que Dentistes et services dentaires ont un coût moyen par clic beaucoup plus élevé que Arts et divertissement (7,00 $ contre 1,50 $), ils ont tous deux un coût moyen par prospect de 50 $. En effet, le taux de conversion moyen pour les arts et spectacles (5 %) est bien inférieur à celui pour les dentistes et les services dentaires (5 % contre 11 %). Pourquoi? Une personne est plus susceptible de réserver un rendez-vous chez le dentiste qu'elle peut toujours reporter ou de remplir un formulaire de contact que de réserver, par exemple, un billet non remboursable pour un spectacle.

De plus, le taux de clics est beaucoup plus élevé pour les arts et le divertissement, car les gens explorent davantage leurs options ici, tandis que pour les dentistes et les services dentaires, le consommateur a une idée claire de ce dont il a besoin.

Cependant, alors qu'un taux de clics élevé est généralement associé à des taux de conversion plus faibles, un taux de clics faible ne signifie pas nécessairement un taux de conversion plus élevé. Par exemple, les services aux entreprises ont le même CVR moyen (relativement faible) (5 %) que les arts et le divertissement, mais un CTR moyen bien inférieur (5 % contre 11 %). Et bien que son CTR moyen soit le même que celui des dentistes, son CVR moyen est bien inférieur (5 % contre 13 %).

Cela a du sens puisque les personnes à la recherche de services dentaires et de services aux entreprises ont une idée claire de ce dont elles ont besoin. Elles effectuent donc moins d'explorations que les personnes à la recherche d'arts et de divertissements, ce qui signifie un CTR moyen inférieur. Mais comme le processus d'achat B2B implique souvent plus d'un décideur, il y a plus d'obstacles à l'action pour un client de services aux entreprises - et donc un taux de conversion plus faible - que pour un client dentaire.

Tout cela montre comment la variation du comportement d'achat par secteur se traduit par des profils de référence variables. C'est pourquoi il est si important de comprendre spécifiquement les normes de performance de votre secteur afin d'obtenir une véritable mesure de vos performances. Pour plus d'aide sur la détermination et la gestion de vos coûts globaux, consultez nos guides sur les coûts de Google Ads et sur l'utilisation du rapport de budget Google Ads.

Qu'est-ce que tout cela veut dire?

En examinant les données agrégées, nous voyons des tendances claires. D'une année sur l'autre, le coût par clic est resté relativement stable, tandis que le taux de clics a augmenté. Qu'est-ce qui pourrait entraîner l'augmentation du coût par prospect dans plusieurs secteurs ? Voici notre explication.

La pandémie continue d'impacter l'espace publicitaire. Cela ne devrait pas surprendre puisque les priorités des consommateurs changent à mesure que la situation évolue. "Je pense que la pandémie est en jeu ici plus qu'autre chose", a déclaré Katia Hausman, vice-présidente des produits publicitaires chez LOCALiQ. "Si nous examinons les données par trimestre et que nous les superposons aux vagues COVID, elles correspondent aux baisses du CPC et aux pics du CTR."

La plupart des entreprises ont augmenté leurs budgets publicitaires. Par rapport à 2020 et au début de 2021, la plupart des annonceurs ont augmenté leurs budgets de publicité numérique au cours de l'année écoulée alors que l'économie se remettait des conditions initiales de la pandémie. Des budgets plus élevés entraînent des coûts par acquisition plus élevés. Il s'agit d'un compromis que la plupart des entreprises sont prêtes à faire pour un plus grand nombre de prospects afin de développer leur activité.

L'espace de recherche continue d'être concurrentiel. La publicité sur le Réseau de Recherche place les entreprises devant les consommateurs lorsqu'elles ont l'intention d'achat la plus élevée. En fait, 89 % des clients commencent leur processus d'achat avec un moteur de recherche. Son taux de succès en tant que chaîne payante est aussi ce qui la rend si compétitive. À mesure que de plus en plus d'entreprises utilisent ce canal et que de plus en plus d'entreprises se remettent de la pandémie reviennent sur ce canal, les annonceurs doivent enchérir plus pour suivre le rythme.

L'entonnoir d'achat évolue. Les tendances globales indiquent également des changements dans le comportement de recherche. "Les gens recherchent différemment aujourd'hui qu'auparavant", explique Stephanie Scanlan, vice-présidente de la réussite des clients chez LOCALiQ.

"Ils savent qu'il y a maintenant des options et de la variété, alors ils font plus de recherches et examinent plus d'options avant de prendre des décisions d'achat." Par conséquent, les annonces obtiennent plus de clics mais moins de conversions à mesure que les internautes explorent leurs options. Cela réduira le taux de conversion et augmentera le coût par prospect au fil du temps.

Le SERP évolue. Un autre facteur potentiel contribuant à des taux de clics plus élevés est que les SERP pour les requêtes avec moins d'intention commerciale ont plus d'annonces maintenant que par le passé.

"Nous avons constaté une tendance à une monétisation plus agressive des SERP traditionnellement moins commerciaux et plus informatifs", a déclaré Elisa Gabbert, directrice du contenu et du référencement chez LOCALiQ. "Cela réduit le CTR organique et pourrait conduire à une situation où les annonceurs obtiennent un CTR élevé mais des taux de conversion plus faibles, car les visiteurs n'ont pas toujours l'intention de conversion."

Aucune de ces tendances ne change le fait que la publicité sur le Réseau de Recherche est l'un des canaux marketing payants les plus performants, avec 32 % des spécialistes du marketing citant la recherche payante comme leur canal marketing le plus performant, et le PPC rapporte généralement 2 $ pour chaque dollar dépensé. Si vous n'êtes pas entièrement satisfait des résultats de vos annonces sur le Réseau de Recherche, essayez l'outil de mesure des performances Google Ads pour obtenir un bulletin gratuit contenant des conseils pour vous améliorer.

À propos des données

Ce rapport est basé sur un échantillon de 18 364 campagnes de clients LOCALiQ basées en Amérique du Nord dans les catégories d'activité décrites qui diffusaient de la publicité sur le Réseau de Recherche sur tous les moteurs de recherche entre le 17 décembre 2020 et le 17 février 2022. Chaque catégorie d'activité comprend un minimum de 72 entreprises uniques campagnes clients actives. Les «moyennes» sont techniquement des chiffres médians pour tenir compte des valeurs aberrantes. Toutes les valeurs monétaires sont affichées en USD.

Vous pouvez trouver les graphiques de ce rapport ainsi que nos données de référence 2021 en format interactif sur notre page de hub de références, que nous tiendrons à jour au fur et à mesure que nous publierons de nouvelles données.

Toutes les données, vue adaptée aux mobiles

À des fins d'accessibilité, les données de ce rapport sont incluses ci-dessous sous forme de tableau HTML pour rendre les données lisibles sur les appareils mobiles ainsi que par les moteurs de recherche et les lecteurs d'écran.