2022 年每個行業的 Google Ads 和 Microsoft Ads 基準（新數據！）

營銷人員和企業主一直在問我們，他們如何才能確保他們的廣告做得很好，這是理所當然的。 因為，當然，與上個月相比，您的轉化率可能有所上升，但這是一個好的轉化率嗎？ 您的競爭對手是否看到了更好的結果？ 更差？

對於 Google Ads、Bing Ads 和其他形式的搜索廣告，了解這一點尤其重要。 作為最有效的付費媒體渠道之一，它也是最具競爭力的渠道之一，因此保持您的表現處於最佳狀態非常重要。

LOCALiQ 的 WordStream 以我們的數字廣告基準報告而聞名，今年，我們再次挖掘數據，為您帶來2022 年 Microsoft 和 Google Ads 基準——現在採用一種新的交互式格式，它將使它成為更容易讓您了解您的業務如何衡量。

該報告涵蓋了 20 多個不同行業的重要績效指標，以及提高績效的關鍵要點和技巧。

目錄

• 報告概覽
• 所有指標
• 平均每次點擊費用
• 每個潛在客戶的平均成本
• 平均點擊率
• 平均轉化率
• 總成本
• 關鍵要點
• 適合移動設備的視圖

報告概覽

此報告包含 2022 年搜索廣告基準數據，可幫助您更好地評估、管理和最大化您的廣告系列和預算。 關於報告的幾點說明：

• 這些數據來自過去一年和 2022 年第一季度的 18,000 多個 LOCALiQ 客戶活動、廣告。
• 我們的專有平台在逐個廣告系列的基礎上動態地在搜索渠道之間轉移預算，但總的來說， 82% 的支出分配給了 Google Ads，18% 分配給了微軟。
• 指標包括平均每次點擊成本、平均點擊率、平均每條線索成本和平均轉化率。

“我們非常高興能夠發布我們新的搜索廣告基準，”LOCALiQ 數字營銷解決方案高級副總裁兼總經理 Mitchell Leiman 說。 “對於數字營銷人員來說，這是一個複雜的時期，介於經濟波動和隱私數字廣告不斷變化的格局之間。 也就是說，如果方法正確，搜索廣告仍然是我們客戶最有效的營銷形式之一。 我們希望這些數據可以幫助您評估結果！”

2022 年搜索廣告基準，所有指標

在下表中，您將找到 23 個不同行業的搜索廣告的平均每次點擊成本、每次潛在客戶成本、點擊率和轉化率。 單擊度量名稱以按該度量對列表進行排序。

按行業劃分的搜索廣告平均每次點擊費用

平均每次點擊費用 (CPC) 是衡量廣告商每次用戶點擊其廣告時支付的費用的簡單指標。 許多因素，包括您的行業和您競價的關鍵字的競爭程度，都會影響您的每次點擊費用。 您可以通過此信息圖了解 Google Ads 中如何確定每次點擊費用。

2022 年搜索廣告的典型每次點擊費用在 2 美元到 4 美元之間。 與過去幾年的模式一樣，每次點擊平均成本最高的行業包括律師和法律服務、牙醫和牙科服務以及家庭和家居裝修，每次點擊費用為 6-8 美元。 這並不奇怪，因為這些行業的點擊率往往低於其他行業，這可能會提高每次點擊費用。 這些是競爭性行業，具有更高的營銷成本和更長的決策週期，但每個單獨的轉換也具有更高的價值，因為這些服務往往更昂貴。

同樣與過去幾年一致，每次點擊成本最低的行業包括房地產、藝術與娛樂和旅遊——均低於 2 美元。 這些行業的點擊率普遍都很高。

年復一年，有些行業的每次點擊成本變化比其他行業大。 美容和個人護理以及金融和保險的 CPC 降幅最大（分別為 17% 和 11%），而旅遊和家具的增幅最大（分別為 16% 和 12%）。 每次點擊旅行成本的增加可能歸因於競爭加劇，因為 2021 年 COVID 限制放寬，人們開始更頻繁地旅行。

您的每次點擊費用如何比較？

如果您發現每次點擊費用高於行業平均水平，請檢查是否可以通過提高廣告和著陸頁的相關性來提高質量得分。 關鍵字研究、否定關鍵字和適當的帳戶結構可以幫助解決這個問題。 有關更多提示，請參閱我們的指南，了解如何降低每次點擊費用。

但是請記住，爭取盡可能低的每次點擊成本並不總是必要（或有效）。 有些關鍵字比其他關鍵字具有更高的意圖和更高的價值，因此在某些情況下，您需要提高出價以獲得更多點擊和轉化。 因此，雖然每次點擊成本很重要，但這只是其中的一部分。

按行業劃分的搜索廣告平均點擊率

平均點擊率或 CTR 是您的廣告與他們所覆蓋的受眾的相關程度的指標。 簡單來說，點擊率就是廣告點擊次數與廣告展示次數的比率。 1% 的點擊率意味著每 100 個看到您的廣告的人中就有 1 個點擊它。

我們研究的大多數行業的平均點擊率都在 6-7% 範圍內。 異常值與往年一致——律師和法律服務低於平均水平，為 4%，藝術和娛樂高於平均水平，為 11%。 正如搜索專家馬克·歐文（Mark Irvine）過去指出的那樣，搜索引擎和政府組織都在法律行業實施了獨特的廣告限制，這在歷史上一直壓低該行業的點擊率，儘管這一指標對於合法廣告商來說也有所改善這些年。

與去年同期相比，我們看到 CTR 幾乎全面增長，這表明廣告感覺與用戶更相關，這可能是由於廣告商和搜索引擎方面的變化（例如更先進的 AI和匹配算法）。 點擊率下降的唯一行業是購物、收藏品和禮品——下降了 13%。 CTR 增幅最高的是體育和娛樂，達到 14%，這可能是由於大流行後消費者感覺更舒適地返回健身中心。

您的點擊率如何比較？

如果您的點擊率低於您所在行業所看到的，您可能需要優化您的關鍵字列表並確保您定位的關鍵字與您的業務真正相關。 此外，考慮嘗試不同的廣告文案方法，看看哪些功能、好處和情感框架最能引起共鳴。 優化您的定位以更具體地滿足您的消息傳遞也會有所幫助。 在此處獲取有關提高點擊率（以及更多 PPC 指標）的更多提示。

但是請記住，雖然較高的點擊率可以降低每次點擊的成本，​​但如果您的點擊不相關，它會推高每個潛在客戶的成本。 因此，就像每次點擊的成本一樣，它只是另一個難題。

按行業劃分的搜索廣告平均轉化率

您的轉化率衡量點擊您的廣告的用戶中有多少百分比繼續“轉化”或採取您希望他們採取的所需行動，無論是購買還是成為潛在客戶。 轉換操作可能包括註冊免費試用產品，或填寫表格以獲取服務報價。

搜索中的平均轉化率因行業而異，從服裝/時尚珠寶和家具的 2% 左右，一直到動物和寵物以及內科醫生和外科醫生的 15%。 牙醫和牙科服務緊隨其後，為 13%。 在去年的 2021 年搜索廣告基準報告中，這些行業的轉化率最低和最高。

令人鼓舞的是，藝術與娛樂的平均轉化率增長了 34%，這可能是由於大流行期間習慣的改變。 然而，購物、收藏品和禮品以及時裝均下降了 50% 以上。 有可能隨著人們更多地冒險，他們在網上進行研究，但在店內購買，甚至在店內進行研究——這說明全渠道營銷策略的重要性日益增加。

您的轉化率如何比較？

如果您希望提高轉化率，首先要全面考慮您的廣告和優惠是否與您的關鍵字和受眾有很強的意圖匹配。 您是在為他們的問題提供不可抗拒的答案，還是為他們的問題提供明確的解決方案？

如果您確信您的報價或產品是正確的，請專注於著陸頁優化。 您是否讓訪問者更容易採取下一步行動？ 也許您要求他們填寫表單中的太多字段，或者您的網站在移動設備上運行不佳？ 測試您的著陸頁佈局、文案、CTA 和其他元素。 這些是影響轉化率的一些關鍵方法。

按行業劃分的搜索廣告的平均潛在客戶成本

每個潛在客戶的成本（也稱為每次操作成本、每次轉化成本和每次獲取成本）的計算方法是將活動的總成本除以總轉化次數。

CPL 往往是比 CPC 更細微的指標，雖然每個潛在客戶的低成本當然是可取的，但具有高客戶價值的行業可以負擔得起每個潛在客戶的花費。 每個潛在客戶成本最高的行業是律師和法律服務和職業，僅超過 80 美元。 家具、金融和保險以及商業服務行業緊隨其後，約為 75 美元。 每個潛在客戶成本最低（低於 18 美元）的行業包括動物和寵物以及汽車維修、服務和零件。

每年每個潛在客戶成本的最大變化是職業和就業，從 54 美元增加到 81 美元，增長了 52%。 這是有道理的，因為它是點擊率增幅最高的行業之一（10%）。 較高的點擊率可能會導致較低的轉化率，從而導致每個潛在客戶的成本上升。 勞動力短缺也可能在這裡發揮作用。

同樣值得注意的是，美容和個人護理的每條潛在客戶成本下降了 22%，從 51 美元降至 40 美元。

您的每條潛在客戶成本如何比較？

每條潛在客戶的高成本可能是大量點擊最終沒有轉化的結果。 使用您的廣告文案對用戶進行資格預審和定位更具體的關鍵字是提高 PPC 潛在客戶質量的兩種方法。

您可能還想看看哪些關鍵字和廣告以較低的成本帶來了轉化，並考慮將更多的預算集中到那些成本效益更高、意圖可能更高的關鍵字上。 而且，如果您只在 Google 中投放付費搜索廣告系列，請記住，Microsoft 廣告的成本往往較低。 跨多個搜索引擎投放廣告可以更有效地利用您的整體預算。

另請記住，更高的預算通常會導致更高的 CPL（但也會導致更多的潛在客戶！）。

如需更多幫助降低成本，請查看這些在 Google Ads 中節省資金的提示。

按行業劃分的總體搜索廣告成本

下圖說明了每次點擊成本和每次潛在客戶成本之間的關係如何因行業而異。 特別是，我們可以看到，每次點擊的高成本並不一定等同於每條潛在客戶的高成本。

例如，雖然 Dentists & Dental Services 的平均每次點擊費用比 Arts & Entertainment 高得多（7.00 美元對 1.50 美元），但它們的平均每條潛在客戶費用均為 50 美元。 這是因為藝術和娛樂的平均轉化率 (5%) 遠低於牙醫和牙科服務 (5% 對 11%)。 為什麼？ 一個人更有可能預訂牙醫預約，他們總是可以重新安排時間或填寫聯繫表格，而不是預訂不可退款的演出門票。

此外，藝術和娛樂的點擊率要高得多，因為人們在這裡更多地探索他們的選擇，而對於牙醫和牙科服務，消費者清楚地了解他們的需求。

然而，雖然高點擊率通常與較低的轉化率相關聯，但低點擊率並不一定意味著更高的轉化率。 例如，商業服務的平均 CVR (5%) 與藝術和娛樂相同（相對較低），但平均 CTR 低得多（5% 對 11%）。 雖然其平均 CTR 與 Dentists 相同，但其平均 CVR 低得多（5% 對 13%）。

這是有道理的，因為尋求牙科服務和商業服務的人都清楚自己需要什麼，因此他們比藝術和娛樂尋求者做的探索更少，這意味著平均點擊率更低。 但由於 B2B 購買過程通常涉及多個決策者，因此與牙科客戶相比，商業服務客戶採取行動的障礙更多，因此轉化率更低。

所有這些都顯示了行業購買行為的差異如何導致不同的基準配置文件 - 這就是為什麼特別了解您所在行業的績效規範以便真正衡量您的績效如此重要的原因。 如需在確定和管理總體費用方面獲得更多幫助，請查看我們的指南，了解 Google Ads 費用以及如何使用 Google Ads 預算報告。

這是什麼意思呢？

綜合來看這些數據，我們看到了一些清晰的模式。 與去年同期相比，每次點擊成本保持相對穩定，而點擊率有所提高。 什麼可能導致跨多個行業的每個潛在客戶成本增加？ 這是我們的解釋。

大流行繼續影響廣告空間。 這應該不足為奇，因為消費者的優先事項會隨著情況的發展而變化。 LOCALiQ 廣告產品副總裁 Katia Hausman 說：“我認為大流行在這裡最重要。” “如果我們按季度查看數據並將其疊加在 COVID 波上，它們與 CPC 的下降和 CTR 的峰值相匹配。”

大多數企業都增加了廣告預算。 與 2020 年和 2021 年初相比，隨著經濟從最初的大流行狀況中復蘇，大多數廣告商在過去一年中增加了數字廣告預算。 更高的預算會導致更高的每次採購成本。 這是大多數企業願意為獲得更多潛在客戶來發展業務而做出的權衡。

搜索空間繼續具有競爭力。 當消費者最有購買意願時，搜索廣告會將企業置於消費者面前。 事實上，89% 的客戶從搜索引擎開始他們的購買過程。 它作為付費渠道的成功率也是它如此具有競爭力的原因。 隨著越來越多的企業使用這個渠道，隨著越來越多的企業從大流行中恢復到這個渠道，廣告商必須提高出價才能跟上。

購買漏斗正在演變。 總體趨勢還指向搜索行為的變化。 “人們現在的搜索方式與過去幾年不同，”LOCALiQ 客戶成功副總裁 Stephanie Scanlan 解釋道。

​​“他們知道現在有多種選擇，因此他們在做出購買決定之前會進行更多搜索並查看更多選擇。” 結果，隨著人們探索他們的選擇，廣告獲得了更多的點擊次數，但轉化次數減少了。 隨著時間的推移，這將降低轉化率並提高每個潛在客戶的成本。

SERP 正在發生變化。 導致更高點擊率的另一個潛在因素是，商業意圖較低的查詢的 SERP 現在比過去幾年有更多的廣告。

LOCALiQ 的內容和 SEO 總監 Elisa Gabbert 說：“我們已經看到傳統上商業化程度較低、信息量更大的 SERP 更積極地貨幣化的趨勢。” “這會降低自然點擊率，並可能導致廣告客戶獲得高點擊率但轉化率較低的情況，因為訪問者並不總是有轉化意圖。”

這些趨勢都沒有改變這樣一個事實，即搜索廣告是目前投資回報率最高的付費營銷渠道之一，32% 的營銷人員將付費搜索列為他們表現最好的營銷渠道，而 PPC 通常每花費 1 美元就會返回 2 美元。 如果您對搜索廣告結果不完全滿意，請嘗試使用 Google Ads 效果評分器獲取免費報告卡，其中包含有關如何改進的提示。

關於數據

本報告基於 2020 年 12 月 17 日至 2022 年 2 月 17 日期間在所有搜索引擎上投放搜索廣告的概述業務類別中的 18,364 個北美 LOCALiQ 客戶活動的樣本。每個業務類別至少包括 72 個獨特的活躍的客戶活動。 “平均值”在技術上是解釋異常值的中位數。 所有貨幣價值都以美元過帳。

您可以在我們的基準中心頁面中以交互式格式找到本報告中的圖表以及我們的 2021 年基準數據，我們將在推出新數據時不斷更新。

所有數據，適合移動設備查看

出於可訪問性目的，本報告中的數據以 HTML 表格格式包含在下方，以使數據在移動設備以及搜索引擎和屏幕閱讀器上可讀。