Google Ads- und Microsoft Ads-Benchmarks 2022 für jede Branche (neue Daten!)

Vermarkter und Geschäftsinhaber fragen uns immer wieder, wie sie sicher sein können, dass sie mit ihrer Werbung gute Arbeit leisten, und das zu Recht. Denn sicher ist Ihre Conversion-Rate im Vergleich zum letzten Monat gestiegen, aber ist das eine gute Conversion-Rate? Sehen Ihre Konkurrenten bessere Ergebnisse? Schlechter?

Und das ist besonders wichtig zu wissen bei Google Ads, Bing Ads und anderen Formen der Suchmaschinenwerbung. Als einer der effektivsten Paid-Media-Kanäle ist es auch einer der wettbewerbsfähigsten, daher ist es wichtig, Ihre Leistung in Topform zu halten.

WordStream von LOCALiQ ist für unsere Benchmark-Berichte für digitale Werbung bekannt geworden, und dieses Jahr haben wir uns erneut mit den Daten befasst, um Ihnen die Microsoft- und Google Ads-Benchmarks 2022 zu präsentieren – jetzt in einem neuen, interaktiven Format, das es schafft noch einfacher für Sie zu sehen, wie Ihr Unternehmen abschneidet.

Der Bericht umfasst wichtige Leistungsmetriken für über 20 verschiedene Branchen sowie wichtige Erkenntnisse und Tipps zur Verbesserung Ihrer Leistung.

Inhaltsverzeichnis

• Berichtsübersicht
• Alle Metriken
• Durchschnittliche Kosten pro Klick
• Durchschnittliche Kosten pro Lead
• Durchschnittliche Klickrate
• Durchschnittliche Conversion-Rate
• Gesamtkosten
• Die zentralen Thesen
• Mobile-freundliche Ansicht

Berichtsübersicht

Dieser Bericht enthält Benchmark-Daten für Suchmaschinenwerbung aus dem Jahr 2022, damit Sie Ihre Kampagnen und Budgets besser bewerten, verwalten und maximieren können. Ein paar Anmerkungen zum Bericht:

• Diese Daten stammen aus über 18.000 LOCALiQ-Kundenkampagnen, Werbung im vergangenen Jahr und im ersten Quartal 2022.
• Unsere proprietäre Plattform verschiebt das Budget dynamisch von Kampagne zu Kampagne zwischen Suchkanälen, aber insgesamt wurden 82 % der Ausgaben Google Ads und 18 % Microsoft zugewiesen .
• Zu den Messwerten gehören die durchschnittlichen Kosten pro Klick, die durchschnittliche Klickrate, die durchschnittlichen Kosten pro Lead und die durchschnittliche Konversionsrate.

„Wir freuen uns sehr, unsere neuen Benchmarks für Suchmaschinenwerbung zu veröffentlichen“, sagte Mitchell Leiman, Sr. VP und General Manager von Digital Marketing Solutions bei LOCALiQ. „Dies ist eine komplizierte Zeit für digitale Vermarkter, zwischen der wirtschaftlichen Volatilität und einer sich verändernden Landschaft für digitale Werbung mit Datenschutz. Richtig eingesetzt bleibt Suchmaschinenwerbung jedoch eine der effektivsten Marketingformen für unsere Kunden. Wir hoffen, diese Daten helfen Ihnen bei der Bewertung Ihrer Ergebnisse!“

Benchmarks für Suchmaschinenwerbung 2022, alle Messwerte

In der folgenden Tabelle finden Sie die durchschnittlichen Kosten pro Klick, Kosten pro Lead, Klickrate und Konversionsrate für Suchanzeigen in 23 verschiedenen Branchen. Klicken Sie auf einen Metriknamen, um die Liste nach dieser Metrik zu sortieren.

Durchschnittlicher Cost-per-Click für Suchanzeigen nach Branche

Der durchschnittliche Cost-per-Click (CPC) ist ein einfaches Maß dafür, wie viel ein Werbetreibender jedes Mal bezahlt, wenn ein Nutzer auf eine seiner Anzeigen klickt. Viele Faktoren, darunter Ihre Branche und das Wettbewerbsniveau der Keywords, auf die Sie bieten, können Ihren CPC beeinflussen. Wie Cost-per-Click speziell in Google Ads ermittelt wird, erfahren Sie in dieser Infografik.

Die typischen Kosten pro Klick für eine Suchanzeige im Jahr 2022 liegen im Bereich von 2 bis 4 US-Dollar. Zu den Branchen mit den höchsten durchschnittlichen Kosten pro Klick gehören, wie in den vergangenen Jahren, Rechtsanwälte und Rechtsdienste, Zahnärzte und Zahnärzte sowie Heim- und Heimwerkerarbeiten mit 6-8 US-Dollar pro Klick. Dies ist nicht überraschend, da die Klickraten für diese Branchen tendenziell niedriger sind als für andere, was die CPCs in die Höhe treiben kann. Das sind umkämpfte Branchen mit höheren Marketingkosten und längeren Entscheidungszyklen, aber auch einem höheren Stellenwert jeder einzelnen Conversion, da diese Leistungen tendenziell teurer sind.

Ebenfalls im Einklang mit den vergangenen Jahren sind die Branchen mit den niedrigsten Kosten pro Klick Immobilien, Kunst und Unterhaltung sowie Reisen – alle unter 2 US-Dollar. Diese Branchen haben alle im Allgemeinen hohe Klickraten.

Jahr für Jahr gab es einige Branchen, in denen sich die Kosten pro Klick stärker veränderten als in anderen. Schönheit & Körperpflege sowie Finanzen & Versicherungen verzeichneten den größten Rückgang (um 17 % bzw. 11 %), während Reisen und Möbel den größten Anstieg verzeichneten (16 % bzw. 12 %). Der Anstieg der Reisekosten pro Klick ist wahrscheinlich auf den verstärkten Wettbewerb zurückzuführen, da die COVID-Beschränkungen im Laufe des Jahres 2021 gelockert wurden und die Menschen häufiger zu reisen begannen.

Wie sieht Ihr Cost-per-Click im Vergleich aus?

Wenn die Kosten pro Klick höher sind als der Branchendurchschnitt, prüfen Sie, ob Sie Ihren Qualitätsfaktor verbessern können, indem Sie Ihre Anzeigen und Landingpages relevanter gestalten. Keyword-Recherche, ausschließende Keywords und eine ordentliche Kontostruktur können dabei helfen. Weitere Tipps finden Sie in unserem Leitfaden zur Senkung Ihrer Kosten pro Klick.

Beachten Sie jedoch, dass es nicht immer notwendig (oder effektiv) ist, möglichst niedrige Kosten pro Klick anzustreben. Einige Keywords haben eine höhere Absicht und einen höheren Wert als andere, sodass Sie in einigen Fällen höhere Gebote abgeben müssen, um mehr Klicks und Conversions zu erzielen. Die Kosten pro Klick sind zwar wichtig, aber nur ein Teil des Puzzles.

Durchschnittliche Klickrate für Suchanzeigen nach Branche

Die durchschnittliche Klickrate oder CTR ist ein Indikator dafür, wie relevant Ihre Anzeigen für die Zielgruppe sind, die sie erreichen. Einfach ausgedrückt ist CTR das Verhältnis von Anzeigenklicks zu Anzeigenimpressionen. Eine CTR von 1 % bedeutet, dass 1 von 100 Personen, die Ihre Anzeige sehen, darauf klicken.

Die meisten der von uns untersuchten Branchen haben durchschnittliche Klickraten im Bereich von 6-7 %. Die Ausreißer stimmen mit denen der Vorjahre überein – wobei Rechtsanwälte und Rechtsdienstleistungen mit 4 % unter dem Durchschnitt liegen und Kunst und Unterhaltung mit 11 % über dem Durchschnitt liegen. Wie der Suchexperte Mark Irvine in der Vergangenheit betont hat, gibt es in der legalen Branche einzigartige Werbebeschränkungen, die sowohl von Suchmaschinen als auch von Regierungsorganisationen durchgesetzt werden, die in der Vergangenheit die CTRs in dieser Branche gesenkt haben, obwohl sich diese Metrik auch für legale Werbetreibende verbessert hat die Jahre.

Jahr für Jahr haben wir fast durchgängig einen Anstieg der CTR festgestellt, was darauf hindeutet, dass Anzeigen für die Nutzer relevanter erscheinen, was auf Änderungen sowohl auf Seiten der Werbetreibenden als auch auf Seiten der Suchmaschinen zurückzuführen sein könnte (z. B. fortschrittlichere KI und Matching-Algorithmen). Die einzige Branche, in der die Klickrate zurückging, war Shopping, Sammlerstücke und Geschenke – um 13 %. Der höchste Anstieg der Klickrate war mit 14 % im Bereich Sport & Freizeit zu verzeichnen, möglicherweise aufgrund der Tatsache, dass sich Verbraucher nach der Pandemie wohler fühlen, wenn sie in Fitnesscenter zurückkehren.

Wie sieht Ihre Klickrate im Vergleich aus?

Wenn Ihre Klickraten niedriger sind als die, die Sie für Ihre Branche sehen, sollten Sie Ihre Keyword-Liste verfeinern und sicherstellen, dass die Keywords, auf die Sie abzielen, wirklich relevant für Ihr Unternehmen sind. Erwägen Sie außerdem, mit verschiedenen Ansätzen für Ihren Anzeigentext zu experimentieren, um zu sehen, welche Funktionen, Vorteile und emotionalen Rahmen am besten ankommen. Es kann auch hilfreich sein, Ihr Targeting zu verfeinern, um Ihre Botschaft spezifischer zu bedienen. Holen Sie sich hier weitere Tipps zur Verbesserung Ihrer CTR (und vieler weiterer PPC-Metriken).

Beachten Sie jedoch, dass eine höhere Klickrate zwar die Kosten pro Klick senken kann, aber die Kosten pro Lead in die Höhe treibt, wenn Ihre Klicks nicht relevant sind. Genau wie Cost-per-Click ist es also nur ein weiteres Puzzleteil.

Durchschnittliche Conversion-Rate für Suchanzeigen nach Branche

Ihre Conversion-Rate ist ein Maß dafür, wie viel Prozent der Nutzer, die auf Ihre Anzeige klicken, anschließend „konvertieren“ oder die gewünschte Aktion ausführen, die sie ausführen sollen, unabhängig davon, ob sie einen Kauf tätigen oder ein Lead werden. Conversion-Aktionen können die Registrierung für eine kostenlose Testversion eines Produkts oder das Ausfüllen eines Formulars umfassen, um ein Angebot für eine Dienstleistung zu erhalten.

Die durchschnittliche Konversionsrate in der Suche variiert stark zwischen den Branchen, von Bekleidung/Mode & Schmuck und Möbeln bei etwa 2 % bis hin zu 15 % für Tiere & Haustiere und Ärzte & Chirurgen. Dentists & Dental Services liegt mit 13 % nicht weit dahinter. Dies waren dieselben Branchen mit den niedrigsten und höchsten Konversionsraten im letztjährigen Benchmark-Bericht 2021 für Suchmaschinenwerbung.

Es ist ermutigend zu sehen, dass die durchschnittliche Conversion-Rate für Kunst und Unterhaltung um 34 % gestiegen ist – wahrscheinlich aufgrund geänderter Gewohnheiten während der Pandemie. Shopping, Collectibles & Gifts und Fashion gingen jedoch beide um über 50 % zurück. Es ist möglich, dass Menschen, die sich immer mehr auf den Weg machen, online recherchieren, aber im Geschäft kaufen oder sogar im Geschäft recherchieren – was für die wachsende Bedeutung einer Omnichannel-Marketingstrategie spricht.

Wie sieht Ihre Conversion-Rate im Vergleich aus?

Wenn Sie Ihre Conversion-Rate verbessern möchten, denken Sie zunächst ganzheitlich darüber nach, ob Ihre Anzeigen und Angebote eine starke Übereinstimmung mit Ihren Keywords und Ihrer Zielgruppe aufweisen. Bieten Sie eine unwiderstehliche Antwort auf ihre Frage oder eine klare Lösung für ihr Problem?

Wenn Sie sicher sind, dass Ihr Angebot oder Produkt das Richtige ist, konzentrieren Sie sich auf die Zielseitenoptimierung. Machen Sie es den Besuchern leicht, den nächsten Schritt zu tun? Vielleicht bitten Sie sie, zu viele Felder in Ihrem Formular auszufüllen, oder Ihre Website funktioniert auf Mobilgeräten nicht gut? Testen Sie Ihr Zielseitenlayout, Ihren Text, Ihren CTA und andere Elemente. Dies sind einige der wichtigsten Möglichkeiten, wie Sie Ihre Conversion-Rate beeinflussen können.

Durchschnittliche Kosten pro Lead für Suchanzeigen nach Branche

Cost-per-Lead (auch bekannt als Cost-per-Action, Cost-per-Conversion und Cost-per-Acquisition) wird berechnet, indem die Gesamtkosten einer Kampagne durch die Gesamtzahl der Conversions dividiert werden.

CPL ist tendenziell eine differenziertere Metrik als CPC, und obwohl niedrige Kosten pro Lead natürlich wünschenswert sind, können es sich Branchen mit hohem Kundenwert leisten, mehr pro Lead auszugeben. Die Branchen mit den höchsten Kosten pro Lead sind Rechtsanwälte und Rechtsberatung sowie Karriere mit knapp über 80 US-Dollar. Die Branchen Möbel, Finanzen und Versicherungen sowie Unternehmensdienstleistungen liegen mit rund 75 US-Dollar nicht weit dahinter. Zu den Branchen mit den niedrigsten Kosten pro Lead (unter 18 US-Dollar) gehören Tiere und Haustiere sowie Kfz-Reparatur, -Service und -Teile.

Die größte Veränderung der Kosten pro Lead ist im Jahresvergleich bei Karriere und Beschäftigung zu verzeichnen, die um 52 % von 54 $ auf 81 $ gestiegen ist. Dies ist sinnvoll, da es sich um eine der Branchen mit der höchsten Steigerung der Klickrate (10 %) handelt. Eine höhere Klickrate kann zu einer niedrigeren Konversionsrate führen, wodurch die Kosten pro Lead steigen. Auch hier könnte der Arbeitskräftemangel eine Rolle spielen.

Erwähnenswert ist auch, dass Beauty & Personal Care die Kosten pro Lead um 22 % von 51 $ auf 40 $ gesenkt hat.

Wie sieht Ihr Cost-per-Lead im Vergleich aus?

Hohe Kosten pro Lead können das Ergebnis vieler Klicks sein, die letztendlich nicht zu einer Conversion führen. Das Vorqualifizieren von Benutzern mit Ihrem Anzeigentext und das Targeting spezifischerer Keywords sind zwei Möglichkeiten, die Qualität Ihrer PPC-Leads zu verbessern.

Sie sollten sich auch ansehen, welche Keywords und Anzeigen zu niedrigeren Kosten zu Conversions führen, und erwägen, einen größeren Teil Ihres Budgets auf diese kostengünstigeren Keywords zu verteilen, die wahrscheinlich eine höhere Absicht haben. Und wenn Sie nur bezahlte Suchkampagnen in Google durchführen, denken Sie daran, dass die Kosten in Microsoft-Anzeigen tendenziell niedriger sind. Werbung über mehrere Suchmaschinen hinweg kann Ihr Gesamtbudget effektiver nutzen.

Denken Sie auch daran, dass höhere Budgets in der Regel zu einem höheren CPL führen (aber auch zu einer höheren Anzahl von Leads!).

Wenn Sie weitere Hilfe benötigen, um die Kosten niedrig zu halten, sehen Sie sich diese Tipps zum Geldsparen in Google Ads an.

Gesamtkosten für Suchmaschinenwerbung nach Branche

Das folgende Diagramm zeigt, wie das Verhältnis zwischen Kosten pro Klick und Kosten pro Lead je nach Branche variiert. Insbesondere können wir sehen, dass hohe Kosten pro Klick nicht unbedingt mit hohen Kosten pro Lead gleichzusetzen sind.

Während zum Beispiel Zahnärzte und zahnärztliche Dienstleistungen einen viel höheren durchschnittlichen Cost-per-Click haben als Arts & Entertainment (7,00 $ gegenüber 1,50 $), haben beide einen durchschnittlichen Cost-per-Lead von 50 $. Dies liegt daran, dass die durchschnittliche Konversionsrate für Kunst und Unterhaltung (5 %) viel niedriger ist als für Zahnärzte und zahnärztliche Dienstleistungen (5 % gegenüber 11 %). Wieso den? Eine Person bucht eher einen Zahnarzttermin, den sie jederzeit verschieben oder ein Kontaktformular ausfüllen kann, als beispielsweise ein nicht erstattungsfähiges Ticket für eine Show zu buchen.

Außerdem ist die Klickrate bei Kunst und Unterhaltung viel höher, da die Leute hier ihre Optionen besser erkunden, während der Verbraucher bei Zahnärzten und zahnärztlichen Dienstleistungen ein klares Bild davon hat, was er braucht.

Eine hohe Klickrate wird zwar häufig mit niedrigeren Conversion-Raten in Verbindung gebracht, eine niedrige Klickrate bedeutet jedoch nicht unbedingt eine höhere Conversion-Rate. Unternehmensdienstleistungen beispielsweise haben den gleichen (relativ niedrigen) durchschnittlichen CVR (5 %) wie Kunst und Unterhaltung, aber eine viel niedrigere durchschnittliche CTR (5 % gegenüber 11 %). Und während seine durchschnittliche CTR die gleiche ist wie bei Zahnärzten, ist seine durchschnittliche CVR viel niedriger (5 % gegenüber 13 %).

Dies ist sinnvoll, da Personen, die zahnärztliche Dienstleistungen und Unternehmensdienstleistungen suchen, beide eine klare Vorstellung davon haben, was sie benötigen, und daher weniger nachforschen als Personen, die Kunst und Unterhaltung suchen, was eine niedrigere durchschnittliche CTR bedeutet. Da am B2B-Kaufprozess jedoch häufig mehr als ein Entscheidungsträger beteiligt ist, gibt es für einen Dienstleistungskunden mehr Hürden, Maßnahmen zu ergreifen – und damit eine geringere Konversionsrate – als für einen Dentalkunden.

All dies zeigt, wie die Unterschiede im Kaufverhalten je nach Branche zu unterschiedlichen Benchmark-Profilen führen – weshalb es so wichtig ist, die Leistungsnormen in Ihrer Branche speziell zu verstehen, um ein echtes Maß für Ihre Leistung zu erhalten. Weitere Hilfe bei der Bestimmung und Verwaltung Ihrer Gesamtkosten finden Sie in unseren Leitfäden zur Höhe der Google Ads-Kosten und zur Verwendung des Google Ads-Budgetberichts.

Was soll das alles heißen?

Wenn wir die Daten insgesamt betrachten, sehen wir einige klare Muster. Jahr für Jahr sind die Kosten pro Klick relativ stabil geblieben, während die Klickrate gestiegen ist. Was könnte zu einem Anstieg der Kosten pro Lead in mehreren Branchen führen? Hier ist unsere Erklärung.

Die Pandemie wirkt sich weiterhin auf die Werbeflächen aus. Dies sollte nicht überraschen, da sich die Prioritäten der Verbraucher mit der Entwicklung der Situation ändern. „Ich denke, dass die Pandemie hier mehr als alles andere eine Rolle spielt“, sagte Katia Hausman, VP of Ad Products bei LOCALiQ. „Wenn wir uns die Daten nach Quartal ansehen und sie über COVID-Wellen legen, stimmen sie mit den Einbrüchen des CPC und den Spitzen der CTR überein.“

Die meisten Unternehmen haben ihre Werbebudgets erhöht. Im Vergleich zu 2020 und Anfang 2021 haben die meisten Werbetreibenden ihre Budgets für digitale Werbung im vergangenen Jahr erhöht, als sich die Wirtschaft von den anfänglichen Pandemiebedingungen erholte. Höhere Budgets führen zu höheren Kosten pro Akquisition. Dies ist ein Kompromiss, den die meisten Unternehmen bereit sind, für eine höhere Anzahl von Leads einzugehen, um ihr Geschäft auszubauen.

Der Suchraum ist weiterhin umkämpft. Suchmaschinenwerbung stellt Unternehmen vor Verbraucher, wenn sie die höchste Kaufabsicht haben. Tatsächlich beginnen 89 % der Kunden ihren Kaufprozess mit einer Suchmaschine. Seine Erfolgsquote als kostenpflichtiger Kanal macht es auch so wettbewerbsfähig. Da immer mehr Unternehmen diesen Kanal nutzen und immer mehr Unternehmen, die sich von der Pandemie erholen, zu diesem Kanal zurückkehren, müssen Werbetreibende höhere Gebote abgeben, um Schritt zu halten.

Der Kauftrichter entwickelt sich. Die Gesamttrends deuten auch auf Veränderungen im Suchverhalten hin. „Die Leute suchen heute anders als in den vergangenen Jahren“, erklärt Stephanie Scanlan, Vice President of Client Success bei LOCALiQ.

​​„Sie wissen, dass es jetzt Optionen und Abwechslung gibt, also suchen sie mehr und schauen sich mehr Optionen an, bevor sie Kaufentscheidungen treffen.“ Infolgedessen erhalten Anzeigen mehr Klicks, aber weniger Conversions, wenn die Nutzer ihre Optionen erkunden. Dies wird die Konversionsrate senken und die Kosten pro Lead im Laufe der Zeit in die Höhe treiben.

Die SERP ändert sich. Ein weiterer potenzieller Faktor, der zu höheren Klickraten beiträgt, ist, dass die SERPs für Suchanfragen mit weniger kommerzieller Absicht jetzt mehr Anzeigen enthalten als in den vergangenen Jahren.

„Wir beobachten einen Trend zu einer aggressiveren Monetarisierung von traditionell weniger kommerziellen, eher informativen SERPs“, sagte Elisa Gabbert, Director of Content and SEO bei LOCALiQ. „Dies verringert die organische CTR und könnte dazu führen, dass Werbetreibende eine hohe CTR, aber niedrigere Konversionsraten erzielen, da die Besucher nicht immer eine Konversionsabsicht haben.“

Keiner dieser Trends ändert die Tatsache, dass Suchmaschinenwerbung einer der bezahlten Marketingkanäle mit dem höchsten ROI ist. 32 % der Vermarkter nennen die bezahlte Suche als ihren leistungsstärksten Marketingkanal, und PPC bringt in der Regel 2 US-Dollar für jeden ausgegebenen US-Dollar ein. Wenn Sie mit den Ergebnissen Ihrer Suchanzeigen nicht ganz zufrieden sind, probieren Sie den Google Ads Performance Grader aus, um ein kostenloses Zeugnis mit Tipps zur Verbesserung zu erhalten.

Über die Daten

Dieser Bericht basiert auf einer Stichprobe von 18.364 in Nordamerika ansässigen LOCALiQ-Kundenkampagnen in den beschriebenen Unternehmenskategorien, die zwischen dem 17. Dezember 2020 und dem 17. Februar 2022 Suchmaschinenwerbung in allen Suchmaschinen geschaltet haben. Jede Unternehmenskategorie umfasst mindestens 72 eindeutige Kampagnen aktive Kundenkampagnen. „Durchschnittswerte“ sind technisch mittlere Zahlen, um Ausreißer zu berücksichtigen. Alle Währungswerte werden in USD gebucht.

Sie finden die Diagramme aus diesem Bericht sowie unsere Benchmark-Daten für 2021 im interaktiven Format auf unserer Benchmarks-Hub-Seite, die wir mit neuen Daten auf dem Laufenden halten.

Alle Daten, mobilfreundliche Ansicht

Aus Gründen der Barrierefreiheit sind die Daten in diesem Bericht unten im HTML-Tabellenformat enthalten, damit die Daten sowohl auf Mobilgeräten als auch von Suchmaschinen und Screenreadern lesbar sind.