Benchmarks do Google Ads e do Microsoft Ads de 2022 para todos os setores (novos dados!)

Profissionais de marketing e empresários estão sempre nos perguntando como podem ter certeza de que estão fazendo um bom trabalho com sua publicidade, e com razão. Porque, com certeza, sua taxa de conversão pode ter aumentado em relação ao mês passado, mas é uma boa taxa de conversão? Seus concorrentes estão vendo melhores resultados? Pior?

E isso é especialmente importante saber com o Google Ads, Bing Ads e outras formas de publicidade de pesquisa. Como um dos canais de mídia pagos mais eficazes, também é um dos mais competitivos, por isso é importante manter seu desempenho em boa forma.

O WordStream by LOCALiQ ficou conhecido por nossos relatórios de benchmarks de publicidade digital e, este ano, analisamos os dados mais uma vez para trazer a você os benchmarks de 2022 da Microsoft e do Google Ads - agora em um novo formato interativo que o tornará ainda mais fácil para você ver como sua empresa se comporta.

O relatório abrange métricas de desempenho importantes para mais de 20 setores diferentes, juntamente com os principais tópicos e dicas para melhorar seu desempenho.

Índice

• Visão geral do relatório
• Todas as métricas
• Custo médio por clique
• Custo médio por lead
• Taxa média de cliques
• Taxa média de conversão
• Custos gerais
• Principais conclusões
• Visualização otimizada para dispositivos móveis

Visão geral do relatório

Este relatório contém dados de referência de publicidade de pesquisa de 2022 para ajudar você a avaliar, gerenciar e maximizar melhor suas campanhas e orçamentos. Algumas notas sobre o relatório:

• Esses dados são extraídos de mais de 18 mil campanhas de clientes LOCALiQ, publicidade no ano passado e no primeiro trimestre de 2022.
• Nossa plataforma proprietária muda dinamicamente o orçamento entre os canais de pesquisa campanha por campanha, mas, no total, 82% dos gastos foram alocados ao Google Ads e 18% à Microsoft .
• As métricas incluem custo médio por clique, taxa média de cliques, custo médio por lead e taxa média de conversão.

“Estamos muito empolgados em lançar nossos novos benchmarks de publicidade de busca”, disse Mitchell Leiman, vice-presidente sênior e gerente geral de soluções de marketing digital da LOCALiQ. “Este é um momento complicado para os profissionais de marketing digital, entre a volatilidade econômica e um cenário em mudança para publicidade digital com privacidade. Dito isso, feita da maneira certa, a publicidade de pesquisa continua sendo uma das formas de marketing mais eficazes para nossos clientes. Esperamos que esses dados ajudem você a avaliar seus resultados!”

Referências de publicidade de pesquisa de 2022, todas as métricas

Na tabela abaixo, você encontrará o custo médio por clique, custo por lead, taxa de cliques e taxa de conversão para anúncios de pesquisa em 23 setores diferentes. Clique no nome de uma métrica para classificar a lista por essa métrica.

Custo médio por clique para anúncios de pesquisa por setor

O custo médio por clique (CPC) é uma medida simples de quanto um anunciante está pagando cada vez que um usuário clica em um de seus anúncios. Muitos fatores, incluindo seu setor e o nível de concorrência das palavras-chave para as quais você faz lances, podem afetar seu CPC. Você pode saber como o custo por clique é determinado no Google Ads especificamente com este infográfico.

O custo por clique típico de um anúncio de pesquisa em 2022 está na faixa de US$ 2 a US$ 4. Como tem sido o padrão nos anos anteriores, as indústrias com o custo médio por clique mais alto incluem Advogados e Serviços Jurídicos, Dentistas e Serviços Odontológicos e Reformas Domésticas e Residenciais a US$ 6-8 por clique. Isso não é surpreendente, pois as taxas de cliques para esses setores tendem a ser mais baixas do que outras, o que pode aumentar os CPCs. São indústrias competitivas com custos de marketing mais altos e ciclos de decisão mais longos, mas também um valor mais alto atribuído a cada conversão individual, uma vez que esses serviços tendem a ser mais caros.

Também consistente com os anos anteriores, os setores com o menor custo por clique incluem Imóveis, Artes e Entretenimento e Viagens – todos abaixo de US$ 2. Todas essas indústrias geralmente têm altas taxas de cliques.

Ano após ano, houve algumas indústrias que viram mudanças maiores no custo por clique do que outras. Os CPCs de Beleza e Cuidados Pessoais e Finanças e Seguros tiveram a maior queda (17% e 11%, respectivamente), enquanto Viagens e Móveis tiveram o maior aumento (16% e 12%, respectivamente). O aumento no custo de viagem por clique provavelmente pode ser atribuído ao aumento da concorrência à medida que as restrições do COVID diminuíram durante 2021 e as pessoas começaram a viajar com mais frequência.

Como seu custo por clique se compara?

Se você estiver vendo um custo por clique mais alto do que a média do setor, verifique se pode melhorar seu Índice de qualidade tornando seus anúncios e páginas de destino mais relevantes. Pesquisa de palavras-chave, palavras-chave negativas e uma estrutura de conta adequada podem ajudar nisso. Para obter mais dicas, consulte nosso guia sobre como reduzir seu custo por clique.

No entanto, lembre-se de que nem sempre é necessário (ou eficaz) buscar o menor custo por clique possível. Algumas palavras-chave têm maior intenção e maior valor do que outras, portanto, em alguns casos, você precisa definir lances mais altos para obter mais cliques e conversões. Portanto, embora o custo por clique seja importante, é apenas uma peça do quebra-cabeça.

Taxa média de cliques para anúncios da Rede de Pesquisa por setor

A taxa média de cliques ou CTR é um indicador da relevância de seus anúncios para o público-alvo que estão alcançando. Simplificando, a CTR é a proporção de cliques em anúncios para impressões de anúncios. Uma CTR de 1% significa que 1 em cada 100 pessoas que veem seu anúncio clicam nele.

A maioria dos setores que analisamos tem taxas médias de cliques na faixa de 6 a 7%. Os valores atípicos são consistentes com os anos anteriores – com Advogados e Serviços Jurídicos abaixo da média em 4% e Artes e Entretenimento acima da média em 11%. Como o especialista em pesquisa Mark Irvine apontou no passado, existem restrições de publicidade exclusivas no setor jurídico impostas por mecanismos de pesquisa e organizações governamentais, que historicamente reduziram as CTRs nesse setor, embora essa métrica também tenha melhorado para anunciantes legais em mais de os anos.

Ano após ano, observamos aumentos na CTR em quase todos os setores, sugerindo que os anúncios estão parecendo mais relevantes para os usuários, o que pode ser devido a mudanças tanto no lado dos anunciantes quanto no lado dos mecanismos de pesquisa (como IA mais avançada e algoritmos de correspondência). O único setor que diminuiu na taxa de cliques foi Shopping, Collectibles e Gifts — em 13%. O maior aumento na CTR foi em Esportes e Recreação, com 14%, potencialmente devido aos consumidores pós-pandemia se sentirem mais à vontade para voltar às academias.

Como sua taxa de cliques se compara?

Se suas taxas de cliques forem menores do que você está vendo para seu setor, convém refinar sua lista de palavras-chave e garantir que as palavras-chave que você está segmentando sejam realmente relevantes para sua empresa. Além disso, considere experimentar diferentes abordagens para o texto do seu anúncio para ver quais recursos, benefícios e enquadramento emocional ressoam melhor. Refinar sua segmentação para atender mais especificamente suas mensagens também pode ajudar. Obtenha mais dicas sobre como melhorar sua CTR (e muito mais métricas de PPC) aqui.

No entanto, lembre-se de que, embora uma taxa de cliques mais alta possa reduzir o custo por clique, ela aumentará o custo por lead se seus cliques não forem relevantes. Assim como o custo por clique, é apenas mais uma peça do quebra-cabeça.

Taxa média de conversão para anúncios da Rede de Pesquisa por setor

Sua taxa de conversão é uma medida da porcentagem de usuários que clicam em seu anúncio para "converter" ou realizar a ação desejada, seja fazer uma compra ou se tornar um lead. As ações de conversão podem incluir a inscrição para uma avaliação gratuita de um produto ou o preenchimento de um formulário para obter uma cotação de um serviço.

A taxa de conversão média na pesquisa varia muito entre os setores, de vestuário/moda e joias e móveis em torno de 2%, até 15% para animais e animais de estimação e médicos e cirurgiões. Dentistas e Serviços Odontológicos não ficam muito atrás em 13%. Esses foram os mesmos setores com as taxas de conversão mais baixas e mais altas no relatório de benchmarks de publicidade de pesquisa de 2021 do ano passado.

É encorajador ver que a taxa média de conversão para Artes e Entretenimento teve um aumento de 34%, provavelmente devido à mudança de hábitos durante a pandemia. Compras, Colecionáveis ​​e Presentes e Moda, no entanto, diminuíram mais de 50%. É possível que, à medida que as pessoas se aventuram mais, estejam pesquisando on-line, mas comprando na loja ou mesmo pesquisando enquanto estão na loja – o que mostra a crescente importância de uma estratégia de marketing omnicanal.

Como sua taxa de conversão se compara?

Se você deseja melhorar sua taxa de conversão, comece pensando de forma holística se seus anúncios e ofertas têm uma forte correspondência de intenção com suas palavras-chave e seu público-alvo. Você está fornecendo uma resposta irresistível à sua pergunta ou uma solução clara para o problema?

Se você está confiante de que sua oferta ou produto é o certo, concentre-se na otimização da página de destino. Você está facilitando para os visitantes dar o próximo passo? Talvez você esteja solicitando que eles preencham muitos campos em seu formulário ou seu site não funciona bem em dispositivos móveis? Teste o layout, a cópia, o CTA e outros elementos da sua página de destino. Estas são algumas das principais maneiras pelas quais você pode influenciar sua taxa de conversão.

Custo médio por lead para anúncios da Rede de Pesquisa por setor

O custo por lead (também conhecido como custo por ação, custo por conversão e custo por aquisição) é calculado dividindo o custo total de uma campanha pelo número total de conversões.

O CPL tende a ser uma métrica com mais nuances do que o CPC e, embora seja desejável um baixo custo por lead, os setores com alto valor para o cliente podem gastar mais por lead. As indústrias com o maior custo por lead são Advogados e Serviços Jurídicos e Carreiras, com pouco mais de US$ 80. Os setores de Móveis, Finanças e Seguros e Serviços Empresariais não ficam muito atrás, com cerca de US$ 75. As indústrias com o menor custo por lead (menos de US$ 18) incluem Animais e Animais de Estimação e Reparos, Serviços e Peças Automotivas.

A maior mudança no custo por lead ano a ano é em Carreira e Emprego, aumentando 52% de US$ 54 para US$ 81. Isso faz sentido, pois é uma das indústrias com o maior aumento na taxa de cliques (10%). Uma taxa de cliques mais alta pode resultar em uma taxa de conversão mais baixa, fazendo com que o custo por lead aumente. A escassez de mão de obra também pode estar em jogo aqui.

Também vale a pena notar que Beauty & Personal Care teve uma redução de 22% no custo por lead, de US$ 51 para US$ 40.

Como seu custo por lead se compara?

Um alto custo por lead pode ser o resultado de muitos cliques que não estão convertendo. Pré-qualificar usuários com o texto do seu anúncio e segmentar palavras-chave mais específicas são duas maneiras de melhorar a qualidade do seu lead PPC.

Você também pode dar uma olhada em quais palavras-chave e anúncios estão gerando conversões com custos mais baixos e considerar canalizar mais do seu orçamento para essas palavras-chave mais econômicas, que provavelmente são de maior intenção. E, se você estiver executando apenas campanhas de pesquisa paga no Google, lembre-se de que os custos tendem a ser menores nos anúncios da Microsoft. A publicidade em vários mecanismos de pesquisa pode ser um uso mais eficaz do seu orçamento geral.

Lembre-se também de que orçamentos mais altos geralmente levam a um CPL mais alto (mas também a um número maior de leads!).

Para obter mais ajuda para manter os custos baixos, confira estas dicas para economizar dinheiro no Google Ads.

Custos gerais de publicidade de pesquisa por setor

O gráfico abaixo ilustra como a relação entre custo por clique e custo por lead varia de acordo com o setor. Em particular, podemos ver que alto custo por clique não equivale necessariamente a alto custo por lead.

Por exemplo, embora Dentistas e Serviços Odontológicos tenham um custo médio por clique muito maior do que Artes e Entretenimento (US$ 7,00 versus US$ 1,50), ambos têm um custo médio por lead de US$ 50. Isso ocorre porque a taxa média de conversão para Artes e Entretenimento (5%) é muito menor do que para Dentistas e Serviços Odontológicos (5% vs 11%). Por quê? É mais provável que uma pessoa marque uma consulta no dentista, ela sempre pode reagendar ou preencher um formulário de contato do que reservar, digamos, um ingresso não reembolsável para um show.

Além disso, a taxa de cliques é muito maior para Artes e Entretenimento, pois as pessoas exploram mais suas opções aqui, enquanto para Dentistas e Serviços Odontológicos, o consumidor tem uma visão clara do que precisa.

No entanto, embora uma alta taxa de cliques seja comumente associada a taxas de conversão mais baixas, uma taxa de cliques baixa não significa necessariamente uma taxa de conversão mais alta. Por exemplo, Business Services tem a mesma CVR média (relativamente baixa) (5%) que Arts & Entertainment, mas uma CTR média muito menor (5% vs 11%). E enquanto sua CTR média é a mesma de Dentistas, sua CVR média é muito menor (5% vs 13%).

Isso faz sentido, pois as pessoas que procuram serviços odontológicos e serviços empresariais têm uma ideia clara do que precisam, então exploram menos do que os que procuram artes e entretenimento, o que significa uma CTR média mais baixa. Mas, como o processo de compra B2B geralmente envolve mais de um tomador de decisão, há mais barreiras para agir para um cliente de serviços de negócios – e, portanto, uma taxa de conversão mais baixa – do que para um cliente odontológico.

Tudo isso mostra como a variação no comportamento de compra por setor resulta em perfis de referência variados - e é por isso que é tão importante entender as normas de desempenho em seu setor especificamente para obter uma medida real de seu desempenho. Para obter mais ajuda para determinar e gerenciar seus custos gerais, confira nossos guias sobre quanto custa o Google Ads e como usar o relatório de orçamento do Google Ads.

O que tudo isso significa?

Olhando para os dados agregados, vemos alguns padrões claros. Ano após ano, o custo por clique permaneceu relativamente estável, enquanto a taxa de cliques aumentou. O que pode estar levando ao aumento do custo por lead em vários setores? Aqui está nossa explicação.

A pandemia continua a impactar o espaço publicitário. Isso não deve surpreender, pois as prioridades do consumidor mudam à medida que a situação evolui. “Acho que a pandemia está em jogo aqui mais do que qualquer outra coisa”, disse Katia Hausman, vice-presidente de produtos de anúncios da LOCALiQ. “Se analisarmos os dados por trimestre e os colocarmos sobre as ondas do COVID, eles correspondem às quedas no CPC e aos picos na CTR”.

A maioria das empresas aumentou seus orçamentos de publicidade. Em comparação com 2020 e início de 2021, a maioria dos anunciantes aumentou seus orçamentos de publicidade digital no ano passado, à medida que a economia se recuperava das condições iniciais da pandemia. Orçamentos mais altos levam a custos por aquisição mais altos. Essa é uma troca que a maioria das empresas está disposta a fazer por um número maior de leads para expandir seus negócios.

O espaço de busca continua a ser competitivo. A publicidade de pesquisa coloca as empresas na frente dos consumidores quando eles têm a maior intenção de compra. De fato, 89% dos clientes iniciam seu processo de compra com um mecanismo de pesquisa. Sua taxa de sucesso como canal pago também é o que o torna tão competitivo. À medida que mais empresas usam esse canal e mais empresas se recuperando da pandemia retornam a esse canal, os anunciantes precisam fazer lances mais altos para acompanhar.

O funil de compra está evoluindo. As tendências gerais também apontam para mudanças no comportamento de busca. “As pessoas pesquisam de maneira diferente agora do que no passado”, explica Stephanie Scanlan, vice-presidente de sucesso do cliente da LOCALiQ.

“Eles sabem que agora há opções e variedades, então fazem mais pesquisas e analisam mais opções antes de tomar decisões de compra.” Como resultado, os anúncios recebem mais cliques, mas menos conversões, à medida que as pessoas exploram suas opções. Isso reduzirá a taxa de conversão e aumentará o custo por lead ao longo do tempo.

A SERP está mudando. Outro fator potencial que contribui para taxas de cliques mais altas é que os SERPs para consultas com menos intenção comercial têm mais anúncios agora do que nos anos anteriores.

“Vimos uma tendência de monetização mais agressiva de SERPs tradicionalmente menos comerciais e mais informacionais”, disse Elisa Gabbert, diretora de conteúdo e SEO da LOCALiQ. “Isso reduz a CTR orgânica e pode levar a uma situação em que os anunciantes obtêm uma CTR alta, mas taxas de conversão mais baixas, porque os visitantes nem sempre têm intenção de conversão.”

Nenhuma dessas tendências muda o fato de que a publicidade de pesquisa é um dos canais de marketing pagos com maior ROI, com 32% dos profissionais de marketing nomeando a pesquisa paga como seu canal de marketing de melhor desempenho, e o PPC normalmente retorna US$ 2 para cada US$ 1 gasto. Se você não estiver totalmente satisfeito com os resultados de seus anúncios da Rede de Pesquisa, experimente o Google Ads Performance Grader para obter um boletim gratuito com dicas sobre como melhorar.

Sobre os dados

Este relatório é baseado em uma amostra de 18.364 campanhas de clientes LOCALiQ com sede na América do Norte nas categorias de negócios descritas que estavam exibindo publicidade de pesquisa em todos os mecanismos de pesquisa entre 17 de dezembro de 2020 e 17 de fevereiro de 2022. Cada categoria de negócios inclui um mínimo de 72 exclusivos campanhas de clientes ativos. “Médias” são números tecnicamente medianos para contabilizar valores discrepantes. Todos os valores de moeda são lançados em USD.

Você pode encontrar os gráficos deste relatório, bem como nossos dados de benchmark de 2021 em formato interativo em nossa página do hub de benchmarks, que manteremos atualizados à medida que lançarmos novos dados.

Todos os dados, visualização otimizada para dispositivos móveis

Para fins de acessibilidade, os dados neste relatório estão incluídos abaixo no formato de tabela HTML para tornar os dados legíveis em dispositivos móveis, bem como por mecanismos de pesquisa e leitores de tela.