Benchmark Google Ads e Microsoft Ads 2022 per ogni settore (nuovi dati!)

Gli esperti di marketing e gli imprenditori ci chiedono sempre come possono essere sicuri di fare un buon lavoro con la loro pubblicità, e giustamente. Perché, certo, il tuo tasso di conversione potrebbe essere aumentato rispetto al mese scorso, ma è un buon tasso di conversione? I tuoi concorrenti vedono risultati migliori? Peggio?

E questo è particolarmente importante da sapere con Google Ads, Bing Ads e altre forme di pubblicità associata alla ricerca. Essendo uno dei canali multimediali a pagamento più efficaci, è anche uno dei più competitivi, quindi è importante mantenere le tue prestazioni al top della forma.

WordStream di LOCALiQ è diventato famoso per i nostri rapporti sui benchmark della pubblicità digitale e quest'anno abbiamo scavato ancora una volta nei dati per portarti i benchmark Microsoft e Google Ads del 2022, ora in un nuovo formato interattivo che lo farà ancora più facile per te vedere come si comporta la tua attività.

Il rapporto copre importanti metriche delle prestazioni per oltre 20 diversi settori, insieme a suggerimenti chiave e suggerimenti per migliorare le tue prestazioni.

Sommario

• Panoramica del rapporto
• Tutte le metriche
• Costo medio per clic
• Costo medio per lead
• Percentuale di clic media
• Tasso di conversione medio
• Costi complessivi
• Da asporto chiave
• Visualizzazione ottimizzata per dispositivi mobili

Panoramica del rapporto

Questo rapporto contiene i dati di benchmark della pubblicità associata alla ricerca del 2022 per aiutarti a valutare, gestire e massimizzare meglio le tue campagne e i tuoi budget. Alcune note sulla relazione:

• Questi dati vengono estratti da oltre 18.000 campagne per clienti LOCALIQ, pubblicità nell'ultimo anno e nel primo trimestre del 2022.
• La nostra piattaforma proprietaria sposta dinamicamente il budget tra i canali di ricerca campagna per campagna, ma in totale l'82% della spesa è stata assegnata a Google Ads e il 18% a Microsoft .
• Le metriche includono il costo per clic medio, la percentuale di clic media, il costo per lead medio e il tasso di conversione medio.

"Siamo davvero entusiasti di pubblicare i nostri nuovi benchmark per la pubblicità associata alla ricerca", ha affermato Mitchell Leiman, Sr. VP e General Manager delle soluzioni di marketing digitale presso LOCALIQ. “Questo è un momento complicato per i marketer digitali, tra la volatilità economica e un panorama in evoluzione per la pubblicità digitale con la privacy. Detto questo, se fatto nel modo giusto, la pubblicità associata ai motori di ricerca rimane una delle forme di marketing più efficaci per i nostri clienti. Ci auguriamo che questi dati ti aiutino a valutare i tuoi risultati!”

2022 benchmark pubblicitari di ricerca, tutte le metriche

Nella tabella seguente troverai il costo medio per clic, il costo per lead, la percentuale di clic e il tasso di conversione per gli annunci della rete di ricerca in 23 diversi settori. Fare clic sul nome di una metrica per ordinare l'elenco in base a tale metrica.

Costo medio per clic per gli annunci della rete di ricerca per settore

Il costo per clic medio (CPC) è una semplice misura di quanto paga un inserzionista ogni volta che un utente fa clic su uno dei suoi annunci. Molti fattori, tra cui il tuo settore e il livello di concorrenza delle parole chiave su cui stai facendo offerte, possono influenzare il tuo CPC. Puoi scoprire come viene determinato il costo per clic in Google Ads in particolare con questa infografica.

Il costo per clic tipico per un annuncio della rete di ricerca nel 2022 è compreso tra $ 2 e $ 4. Come è stato il modello negli anni passati, i settori con il costo medio per clic più elevato includono avvocati e servizi legali, dentisti e servizi dentali e miglioramento della casa e della casa a $ 6-8 per clic. Ciò non sorprende poiché le percentuali di clic per questi settori tendono a essere inferiori rispetto ad altri, il che può aumentare i CPC. Si tratta di settori competitivi con costi di marketing più elevati e cicli decisionali più lunghi, ma anche un valore maggiore attribuito a ogni singola conversione, poiché questi servizi tendono ad essere più costosi.

Anche in linea con gli anni passati, i settori con il costo per clic più basso includono immobiliare, arte e intrattenimento e viaggi, tutti a meno di $ 2. Questi settori hanno tutti tassi di clic generalmente elevati.

Anno dopo anno, ci sono stati alcuni settori che hanno registrato variazioni del costo per clic maggiori rispetto ad altri. I CPC Beauty & Personal Care e Finance & Insurance hanno registrato il calo maggiore (rispettivamente del 17% e dell'11%) mentre i viaggi e l'arredamento hanno registrato l'aumento maggiore (rispettivamente del 16% e del 12%). L'aumento del costo di viaggio per clic può essere probabilmente attribuito all'aumento della concorrenza poiché le restrizioni COVID sono state allentate durante il 2021 e le persone hanno iniziato a viaggiare più frequentemente.

Come si confronta il tuo costo per clic?

Se vedi un costo per clic superiore alla media del tuo settore, controlla se puoi migliorare il tuo punteggio di qualità rendendo i tuoi annunci e le pagine di destinazione più pertinenti. La ricerca per parole chiave, le parole chiave negative e una struttura dell'account adeguata possono aiutare in questo. Per ulteriori suggerimenti, consulta la nostra guida su come ridurre il costo per clic.

Tieni presente, tuttavia, che non è sempre necessario (o efficace) puntare al costo per clic più basso possibile. Alcune parole chiave hanno un intento e un valore più elevati rispetto ad altre, quindi in alcuni casi è necessario fare un'offerta più alta per ottenere più clic e conversioni. Quindi, sebbene il costo per clic sia importante, è solo un pezzo del puzzle.

Percentuale di clic media per gli annunci della rete di ricerca per settore

La percentuale di clic media o CTR è un indicatore della pertinenza dei tuoi annunci per il pubblico che stanno raggiungendo. In poche parole, il CTR è il rapporto tra i clic sugli annunci e le impressioni degli annunci. Un CTR dell'1% significa che 1 persona su 100 che vede il tuo annuncio fa clic su di esso.

La maggior parte dei settori che abbiamo esaminato ha percentuali di clic medie comprese tra il 6 e il 7%. I valori anomali sono coerenti con gli anni precedenti, con avvocati e servizi legali inferiori alla media al 4% e Arte e intrattenimento superiori alla media all'11%. Come ha sottolineato l'esperto di ricerca Mark Irvine in passato, esistono restrizioni pubblicitarie uniche nel settore legale applicate sia dai motori di ricerca che dalle organizzazioni governative, che storicamente hanno ridotto i CTR in quel settore, sebbene questa metrica sia migliorata anche per gli inserzionisti legali rispetto a gli anni.

Anno dopo anno, abbiamo visto aumenti del CTR quasi su tutta la linea, suggerendo che gli annunci si sentono più pertinenti per gli utenti, il che potrebbe essere dovuto a cambiamenti sia dal lato degli inserzionisti che da quello dei motori di ricerca (come l'IA più avanzata e algoritmi di corrispondenza). L'unico settore che è diminuito nella percentuale di clic è stato Shopping, oggetti da collezione e regali, del 13%. L'aumento più alto del CTR è stato in Sport e tempo libero al 14%, potenzialmente a causa dei consumatori post-pandemia che si sentono più a loro agio nel tornare nei centri fitness.

Come si confronta la tua percentuale di clic?

Se le tue percentuali di clic sono inferiori a quelle che stai vedendo per il tuo settore, potresti voler perfezionare il tuo elenco di parole chiave e assicurarti che le parole chiave che stai prendendo di mira siano veramente pertinenti per la tua attività. Inoltre, considera la possibilità di sperimentare diversi approcci al testo pubblicitario per vedere quali caratteristiche, vantaggi e inquadrature emotive risuonano meglio. Anche perfezionare il targeting per soddisfare in modo più specifico i tuoi messaggi può essere d'aiuto. Ottieni altri suggerimenti su come migliorare il tuo CTR (e molte altre metriche PPC) qui.

Tieni presente, tuttavia, che mentre una percentuale di clic più elevata può ridurre il costo per clic, aumenterà il costo per lead se i tuoi clic non sono pertinenti. Quindi, proprio come il costo per clic, è solo un altro tassello del puzzle.

Tasso di conversione medio per gli annunci della rete di ricerca per settore

Il tuo tasso di conversione è una misura della percentuale di utenti che fanno clic sul tuo annuncio per "convertire" o intraprendere l'azione desiderata che desideri che intraprendano, sia che si tratti di effettuare un acquisto o di diventare un lead. Le azioni di conversione potrebbero includere la registrazione per una prova gratuita di un prodotto o la compilazione di un modulo per ottenere un preventivo per un servizio.

Il tasso di conversione medio nella ricerca varia ampiamente tra i settori, da Abbigliamento/Moda e gioielli e Mobili a circa il 2%, fino al 15% per Animali e animali domestici e Medici e chirurghi. Dentisti e servizi dentali non sono da meno con il 13%. Questi erano gli stessi settori con i tassi di conversione più bassi e più alti nel rapporto sui benchmark della pubblicità di ricerca del 2021 dello scorso anno.

È incoraggiante vedere che il tasso di conversione medio per Arte e intrattenimento ha registrato un aumento del 34%, probabilmente a causa del cambiamento delle abitudini durante la pandemia. Shopping, Collectibles & Gifts e Fashion, invece, sono diminuiti entrambi di oltre il 50%. È possibile che man mano che le persone si avventurano di più, fanno ricerche online ma acquistano in negozio o addirittura effettuano ricerche mentre si trovano in negozio, il che parla della crescente importanza di una strategia di marketing omnicanale.

Come si confronta il tuo tasso di conversione?

Se stai cercando di migliorare il tuo tasso di conversione, inizia pensando in modo olistico se i tuoi annunci e le tue offerte hanno una forte corrispondenza di intenti con le tue parole chiave e il tuo pubblico. Stai fornendo una risposta irresistibile alla loro domanda o una chiara soluzione al loro problema?

Se sei sicuro che la tua offerta o prodotto sia quello giusto, concentrati sull'ottimizzazione della pagina di destinazione. Stai rendendo facile per i visitatori fare il passo successivo? Forse stai chiedendo loro di completare troppi campi nel tuo modulo o il tuo sito non funziona bene sui dispositivi mobili? Testa il layout della pagina di destinazione, la copia, l'invito all'azione e altri elementi. Questi sono alcuni dei modi chiave in cui puoi influenzare il tuo tasso di conversione.

Costo medio per lead per annunci di ricerca per settore

Il costo per lead (noto anche come costo per azione, costo per conversione e costo per acquisizione) viene calcolato dividendo il costo totale di una campagna per il numero totale di conversioni.

CPL tende ad essere una metrica più sfumata rispetto a CPC e, sebbene sia ovviamente auspicabile un basso costo per lead, le industrie con un elevato valore per i clienti possono permettersi di spendere di più per lead. I settori con il costo per lead più elevato sono gli avvocati e i servizi legali e le carriere, a poco più di $ 80. I settori dell'arredamento, della finanza e delle assicurazioni e dei servizi alle imprese non sono da meno a circa $ 75. I settori con il costo per lead più basso (meno di $ 18) includono Animali e animali domestici e Riparazione, assistenza e parti di automobili.

La più grande variazione del costo per lead anno su anno è in Carriera e occupazione, con un aumento del 52% da $ 54 a $ 81. Questo ha senso in quanto è uno dei settori con il più alto aumento della percentuale di clic (10%). Una percentuale di clic più elevata può comportare un tasso di conversione inferiore, provocando un aumento del costo per lead. Anche qui potrebbe essere in gioco la carenza di manodopera.

Vale anche la pena notare che Beauty & Personal Care ha visto una riduzione del 22% del costo per lead, da $ 51 a $ 40.

Come si confronta il tuo costo per lead?

Un costo per lead elevato può essere il risultato di molti clic che alla fine non generano conversioni. La prequalificazione degli utenti con il testo pubblicitario e il targeting di parole chiave più specifiche sono due modi per migliorare la qualità dei lead PPC.

Potresti anche voler dare un'occhiata a quali parole chiave e annunci stanno portando a conversioni a costi inferiori e prendere in considerazione l'idea di incanalare una parte maggiore del tuo budget verso quelle parole chiave più convenienti, che probabilmente hanno maggiori intenzioni. E, se esegui solo campagne di ricerca a pagamento su Google, ricorda che i costi tendono ad essere inferiori negli annunci Microsoft. La pubblicità su più motori di ricerca può essere un uso più efficace del tuo budget complessivo.

Tieni inoltre presente che budget più elevati in genere portano a un CPL più elevato (ma anche a un numero maggiore di lead!).

Per ulteriore assistenza per mantenere bassi i costi, dai un'occhiata a questi suggerimenti per risparmiare denaro in Google Ads.

Costi complessivi della pubblicità associata alla ricerca per settore

Il grafico seguente illustra come la relazione tra costo per clic e costo per lead varia a seconda del settore. In particolare, possiamo vedere che un costo per clic elevato non equivale necessariamente a un costo per lead elevato.

Ad esempio, mentre i dentisti e i servizi dentali hanno un costo medio per clic molto più elevato rispetto ad Arts & Entertainment ($ 7,00 contro $ 1,50), entrambi hanno un costo medio per lead di $ 50. Questo perché il tasso di conversione medio per Arte e intrattenimento (5%) è molto inferiore a quello per dentisti e servizi dentali (5% contro 11%). Come mai? È più probabile che una persona prenoti un appuntamento dal dentista che può sempre riprogrammare o compilare un modulo di contatto piuttosto che prenotare, ad esempio, un biglietto non rimborsabile per uno spettacolo.

Inoltre, la percentuale di clic è molto più alta per Arte e intrattenimento, poiché le persone esplorano di più le loro opzioni qui mentre per Dentisti e servizi dentali, il consumatore ha un'immagine chiara di ciò di cui ha bisogno.

Tuttavia, mentre un'elevata percentuale di clic è comunemente associata a tassi di conversione più bassi, una bassa percentuale di clic non significa necessariamente un tasso di conversione più elevato. Ad esempio, Business Services ha lo stesso CVR medio (relativamente basso) (5%) di Arte e intrattenimento, ma un CTR medio molto più basso (5% contro 11%). E mentre il suo CTR medio è lo stesso dei dentisti, il suo CVR medio è molto più basso (5% contro 13%).

Questo ha senso dal momento che le persone che cercano servizi dentistici e servizi alle imprese hanno entrambe un'idea chiara di ciò di cui hanno bisogno, quindi fanno meno esplorazione rispetto ai cercatori di arte e intrattenimento, il che significa CTR medio inferiore. Ma poiché il processo di acquisto B2B spesso coinvolge più di un decisore, ci sono più ostacoli all'azione per un cliente di servizi aziendali, e quindi un tasso di conversione inferiore, rispetto a un cliente dentale.

Tutto ciò dimostra come la variazione del comportamento di acquisto da parte del settore si traduca in profili di benchmark diversi, motivo per cui è così importante comprendere le norme di prestazione nel tuo settore in modo specifico per ottenere un indicatore reale delle tue prestazioni. Per ulteriore assistenza sulla determinazione e la gestione dei costi complessivi, consulta le nostre guide su quanto costa Google Ads e su come utilizzare il rapporto sul budget di Google Ads.

Che cosa significa tutto questo?

Guardando i dati in aggregato, vediamo alcuni schemi chiari. Anno dopo anno, il costo per clic è rimasto relativamente stabile, mentre la percentuale di clic è aumentata. Cosa potrebbe portare all'aumento del costo per lead in più settori? Ecco la nostra spiegazione.

La pandemia continua a colpire lo spazio pubblicitario. Ciò non dovrebbe sorprendere poiché le priorità dei consumatori cambiano con l'evolversi della situazione. "Penso che la pandemia sia in gioco qui più di ogni altra cosa", ha affermato Katia Hausman, VP of Ad Products presso LOCALiQ. "Se osserviamo i dati per trimestre e li sovrapponiamo alle ondate di COVID, corrispondono ai cali del CPC e ai picchi del CTR".

La maggior parte delle aziende ha aumentato i propri budget pubblicitari. Rispetto al 2020 e all'inizio del 2021, la maggior parte degli inserzionisti ha aumentato i propri budget per la pubblicità digitale nell'ultimo anno quando l'economia si è ripresa dalle condizioni iniziali di pandemia. Budget più elevati comportano costi per acquisizione più elevati. Questo è un compromesso che la maggior parte delle aziende è disposta a fare per un numero maggiore di contatti per far crescere la propria attività.

Lo spazio di ricerca continua ad essere competitivo. La pubblicità associata alla ricerca mette le aziende di fronte ai consumatori quando hanno la massima intenzione di acquisto. Infatti, l'89% dei clienti inizia il processo di acquisto con un motore di ricerca. Il suo tasso di successo come canale a pagamento è anche ciò che lo rende così competitivo. Poiché più aziende utilizzano questo canale e più aziende che si stanno riprendendo dalla pandemia tornano su questo canale, gli inserzionisti devono fare offerte più alte per tenere il passo.

Il funnel di acquisto si sta evolvendo. Le tendenze generali indicano anche cambiamenti nel comportamento di ricerca. "Le persone cercano in modo diverso ora rispetto agli anni passati", spiega Stephanie Scanlan, Vice President of Client Success di LOCALiQ.

"Sanno che ora ci sono opzioni e varietà, quindi fanno più ricerche e esaminano più opzioni prima di prendere decisioni di acquisto". Di conseguenza, gli annunci ottengono più clic ma meno conversioni man mano che le persone esplorano le loro opzioni. Ciò ridurrà il tasso di conversione e aumenterà il costo per lead nel tempo.

La SERP sta cambiando. Un altro potenziale fattore che contribuisce a percentuali di clic più elevate è che le SERP per le query con meno intenti commerciali hanno più annunci ora rispetto agli anni passati.

"Abbiamo assistito a una tendenza verso una monetizzazione più aggressiva di SERP tradizionalmente meno commerciali e più informative", ha affermato Elisa Gabbert, Director of Content and SEO di LOCALiQ. "Ciò riduce il CTR organico e potrebbe portare a una situazione in cui gli inserzionisti ottengono un CTR elevato ma tassi di conversione inferiori, perché i visitatori non hanno sempre un'intenzione di conversione".

Nessuna di queste tendenze cambia il fatto che la pubblicità associata alla ricerca è uno dei canali di marketing a pagamento con il ROI più elevato che ci siano, con il 32% degli esperti di marketing che nomina la ricerca a pagamento come canale di marketing con le migliori prestazioni e PPC in genere restituisce $ 2 per ogni $ 1 speso. Se non sei completamente soddisfatto dei risultati dei tuoi annunci di ricerca, prova Google Ads Performance Grader per ottenere una pagella gratuita con suggerimenti su come migliorare.

A proposito di dati

Questo rapporto si basa su un campione di 18.364 campagne di clienti LOCALIQ con sede in Nord America nelle categorie di attività descritte che stavano pubblicando annunci di ricerca su tutti i motori di ricerca tra il 17 dicembre 2020 e il 17 febbraio 2022. Ciascuna categoria di attività include un minimo di 72 annunci unici campagne clienti attive. Le "medie" sono cifre tecnicamente mediane per tenere conto dei valori anomali. Tutti i valori di valuta sono pubblicati in USD.

Puoi trovare i grafici di questo rapporto e i nostri dati benchmark 2021 in formato interattivo nella nostra pagina hub benchmark, che terremo aggiornata man mano che usciamo con nuovi dati.

Tutti i dati, visualizzazione ottimizzata per dispositivi mobili

Ai fini dell'accessibilità, i dati in questo rapporto sono inclusi di seguito in formato tabella HTML per rendere i dati leggibili sui dispositivi mobili, nonché dai motori di ricerca e dai lettori di schermo.