Por qué 'Conoce tu por qué' no es tan buen consejo de marketing de contenido [Gafas de color rosa]

Tantos artículos promocionan el consejo de "saber su por qué" que la frase ahora es un cliché de marketing. Y, sí, este artículo hablará sobre ese adagio.

Pero hay un giro. Creo que ese consejo desvía a los especialistas en marketing de contenido.

La idea de encontrar el "por qué" detrás de lo que haces se hizo popular hace casi una docena de años debido al libro de Simon Sinek (y la charla Ted que lo acompaña) Start With Why.

Desde el punto de vista del marketing y la marca, la idea de Sinek era simple: afirmó: “La gente no compra lo que haces; ellos compran por qué lo haces”. Por lo tanto, sugirió, las marcas deben comenzar su posicionamiento con su por qué.

Sinek se alejó del posicionamiento de la marca por qué en su segundo libro (Encuentre su por qué: una guía práctica para descubrir el propósito para usted y su equipo), centrándose en cambio en cómo las personas pueden encontrar su propio propósito único para motivar sus acciones. Creo que este es el propósito más útil de su marco de por qué.

Pero el enfoque, encontrar el por qué de la marca antes de crear contenido, se mantuvo. Ahora es el grito de guerra de muchas agencias y consultores en sus enfoques de narración de marcas.

Aquí está el problema: lo más probable es que a nadie fuera de su marca le importe el por qué de su marca.

Encontrar su por qué es un consejo equivocado para inspirar la narración de marcas. ¿El problema? A nadie fuera de tu marca le importa tu por qué, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear

El desafío de las historias de origen basadas en por qué

Seamos honestos. La mayoría de las empresas no comienzan con (o se apegan) a un por qué fantástico que cambiará el mundo.

Incluso algunos de los ejemplos originales de Sinek han evolucionado a partir de este enfoque. Por ejemplo, su Ted Talk abrió con el por qué de Apple como una historia de éxito: “ En todo lo que hacemos, creemos en desafiar el status quo. Creemos en pensar diferente .”

Esa declaración inspiró la exitosa campaña Think Different de Apple, que se desarrolló entre 1997 y 2002.

Cuando Sinek estaba escribiendo su libro y dando su Ted Talk en 2010, Apple había pasado a la campaña Get A Mac. Estos comerciales presentaban a John Hodgman personificando una PC y Justin Long como una Mac hablando sobre cómo la plataforma Mac facilitó cosas como crear álbumes de fotos y escuchar música. En lugar de centrarse en el por qué de Apple, los anuncios explican cómo lo que hace el producto se conecta con por qué los clientes potenciales lo querrían.

Considere la última campaña publicitaria de Apple, Privacidad en iPhone. Hace lo que Sinek dice que hacen todas las empresas: se centra en las características y los beneficios. Pero aquí está la diferencia: explica por qué el cliente debería preocuparse (porque sus datos personales se venden sin su conocimiento). Claro, podría argumentar que hay un eco de esa declaración original de por qué (Apple piensa de manera diferente sobre los datos personales).

Aquí está la cosa. Apple no creó ni descubrió su por qué y luego decidió cambiar su negocio para igualarlo. No. Llegó a comprender los porqués de sus clientes para sus productos . Luego aclaró en qué negocio (énfasis pretendido) estaba realmente (haciendo que las “cosas de la vida” sean fáciles) y cómo lo comunican.

Entender el porqué de tu marca es importante. Pero (para no ser demasiado meta aquí) comprender por qué necesita saber el por qué de sus clientes es más importante para el marketing y el desarrollo de contenido.

El porqué de su marca es importante. Pero comprender el por qué de sus clientes es más importante para el marketing y el desarrollo de #contenido, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear

Haga coincidir su por qué con el por qué de sus clientes para diferenciarse con el contenido

Veo profesionales de contenido y marketing tratando de entender el por qué de sus marcas sin conectarlo con el por qué de sus clientes.

La frustración surge cuando las reacciones a sus ideas suenan así: "¿Pero los clientes quieren algo de eso?"

En otras palabras, tu marca no importa si las personas no entienden por qué quieren o necesitan lo que ofreces.

El por qué de tu marca no importa si las personas no entienden por qué quieren lo que ofreces, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. #ContentMarketing Haz clic para twittear

Las empresas todavía luchan por crear contenido que realmente diferencie. Pero no es porque no entiendan cómo descubrir su por qué. Existen muchos libros y talleres para ayudar a las marcas a hacer eso. Es porque creen que el por qué de la marca debe dictar lo que hacen.

El por qué de su marca debe definir por qué hace lo que hace y cómo se conecta con las cosas que le importan a los clientes. En otras palabras, aún debe convencer a los clientes de que amen lo que hace y cómo lo hace.

Cómo llegar a los porqués de los clientes

Una de las técnicas que utilizo para pasar de una "idea táctica" a un "propósito más amplio" es un ejercicio clásico construido sobre la base del ejercicio de los 5 porqués de la técnica de resolución de problemas de Six Sigma.

Así es cómo. Piensa en ideas de marketing de contenido (en grupo o solo). Las ideas pueden ser algo como esto:

• Lanzar un blog para educar a los prospectos sobre el uso del tipo de producto que vendemos.
• Cree una serie de documentos técnicos sobre los beneficios comerciales del tipo de servicio que brindamos.
• Usar una plataforma de blogs para seleccionar noticias de nuestra industria para posicionarnos como líderes de opinión.

Todas estas son ideas de marketing de contenido divertidas e interesantes. Tomemos una, la idea de “curar noticias”, y preguntemos por qué cinco veces para llegar al verdadero propósito detrás de esa idea y cómo encaja en nuestra historia más amplia. (Por cierto, este ejemplo proviene de un taller real para una empresa B2B).

Idea: use una plataforma de blog para seleccionar noticias de nuestra industria para posicionarnos como líderes de opinión.

1. ¿Por qué es importante para nuestros clientes seleccionar noticias para posicionarnos como líderes de opinión?

Respuesta: Porque nuestros clientes verán que tenemos nuestros dedos en el pulso de nuestro negocio y tenemos un punto de vista sobre la industria.

2. ¿Por qué es importante que los clientes vean que tenemos los dedos en el pulso y tenemos un punto de vista sobre la industria?

Respuesta: Porque nuestros clientes y prospectos tendrán más confianza en lo que decimos.

3. ¿Por qué es importante para nuestros clientes actuales y potenciales tener más confianza en lo que decimos?

Respuesta: Porque los desarrollos en nuestra industria están cambiando rápidamente y nuestros clientes necesitan un socio de confianza que los mantenga actualizados.

4. ¿Por qué los clientes necesitan un socio de confianza para mantenerse al día con lo que sucede en la industria?

Respuesta: Debido a que están ocupados tratando de tener éxito, un socio de confianza puede ayudarlos a estar informados.

5. ¿Por qué es importante para el éxito de nuestros clientes estar informados?

Respuesta: Porque si están informados sobre la industria, serán más competitivos y más exitosos.

Muy bien, ¿eh? Dentro de cinco porqués, hemos pasado de un blog centrado en “posicionarnos como líderes de opinión” a una plataforma de blogs que “ayuda a nuestros clientes a ser más competitivos y exitosos”.

Regrese y lea las respuestas al revés, y tendrá un motivo genial para motivarlo a usted y a su equipo.

Probablemente hayas escuchado el consejo: “Haz lo que amas. El dinero seguirá”. Resume por qué es importante comprender su propio por qué.

Pero para los creadores de contenido y los especialistas en marketing que trabajan para una marca, sugiero este ajuste: "Cuando a tu audiencia le encanta lo que amas hacer, el dinero seguirá".

Hacer coincidir el por qué de su marca con el por qué de su audiencia y de sus clientes lo coloca en el camino para convencerlos de que aman lo que a usted le encanta hacer. Y así es como su marca encontrará el éxito en lo que le gusta hacer.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute