Cómo establecer el presupuesto para su anuncio de Facebook

La plataforma de anuncios de Facebook tiene muchas opciones de control para ayudarlo a llegar a su público objetivo de la manera más eficiente.

Hay muchas personalizaciones en torno al público objetivo, las ubicaciones de los textos publicitarios, las acciones de conversión, etc., pero una palanca que no recibe mucha atención es el presupuesto.

Hay dos tipos de presupuesto para Facebook: diario y de por vida, cada uno con sus propias ventajas y desventajas. Elegir el incorrecto puede ser perjudicial para el rendimiento de su campaña.

Vamos a analizar cada uno de estos en detalle a continuación, pero primero, debemos analizar qué niveles desea que se controlen sus presupuestos desde la campaña o el conjunto de anuncios.

Optimización del presupuesto de la campaña

Históricamente, los presupuestos en Facebook se han controlado a nivel de conjunto de anuncios. Pero en los últimos dos años, Facebook lanzó Campaign Budget Optimization, que permite a los anunciantes establecer un presupuesto a nivel de campaña que luego Facebook distribuye a los conjuntos de anuncios en función del rendimiento.

Campaign Budget Optimization (CBO) aprovecha el aprendizaje automático de Facebook para publicar anuncios de cualquier conjunto de anuncios que se espera que brinde los mejores resultados. Aquí hay una imagen de resumen rápido que Facebook usa para mostrar su impacto potencial:

En el primer ejemplo, cada conjunto de anuncios tiene un presupuesto diario de $10 que Facebook gasta durante el día y cada uno genera algunas conversiones, lo que da como resultado un total de 10 conversiones.

En el segundo ejemplo, establece un presupuesto de nivel de campaña de $30, la misma cantidad que los presupuestos combinados del conjunto de anuncios del primer ejemplo, y Facebook (en teoría) lo publicará en los conjuntos de anuncios con el mayor potencial, lo que resultará en un gasto en el conjunto de anuncios. niveles de $7, $18 y $5 y un total de 15 conversiones generadas.

Si bien este gráfico hace que esto parezca una obviedad, no siempre es así. CBO es sensible a las diferencias de tamaño de la audiencia.

Si tiene tres conjuntos de anuncios en una campaña, 2 con audiencias de 100 000 usuarios y un tercero con 32 millones de usuarios, es casi seguro que Facebook gastará la mayor parte del presupuesto de su campaña en el tamaño de audiencia más grande, ya que tiene el mayor potencial, independientemente del número de conversiones o retorno que están viendo los más pequeños.

Hay algunas asignaciones para mínimos y máximos diarios con CBO, lo que significa que puede decirle a Facebook que un conjunto de anuncios solo puede gastar una cierta cantidad, mientras que otros tienen que gastar al menos esta cantidad todos los días.

Estos pueden ayudar a compensar algunos de esos problemas de servicio, pero no son una panacea.

Si planea usar mínimos y máximos de conjuntos de anuncios, no los use para dictar la totalidad del presupuesto diario de su campaña. Esto no permitirá que Facebook aprenda y optimice para la audiencia de mejor rendimiento y sería lo mismo que si estuviera usando presupuestos de nivel de conjunto de anuncios.

En su lugar, dicte solo alrededor del 50% de su presupuesto en sus conjuntos de anuncios y deje que Facebook haga el resto del trabajo.

Con eso fuera del camino, ahora profundicemos en los pros y los contras de los presupuestos diarios vs. de por vida en Facebook.

Presupuestos diarios

Los presupuestos diarios son los más fáciles de configurar, pero también tienen algunas complejidades que todos los anunciantes deben conocer. Con los presupuestos diarios, Facebook gastará hasta la cantidad de presupuesto por conjunto de anuncios que le des por día. Parece bastante simple, y lo es.

El inconveniente:

Facebook no solo gastará hasta ese límite de presupuesto diario, sino que intentará activamente gastar el presupuesto diario completo que le hayas dado todos los días, sin importar cuál sea el rendimiento en ese día determinado.

En la imagen de arriba, el presupuesto del conjunto de anuncios es de $ 32 y se encuentra en el lugar donde se encuentra el gasto promedio durante los últimos 30 días.

La orientación de Facebook funciona más como visualización que como búsqueda, por lo que funciona para obtener impresiones frente a un público objetivo en lugar de responder a su demanda fluctuante. Con los presupuestos diarios, Facebook mostrará tantas impresiones como necesite a ese público objetivo para compensar su gasto diario.

Eso puede sonar siniestro, pero esto no es necesariamente algo malo. Más de eso en un minuto.

El segundo inconveniente de los presupuestos diarios es que no existe la opción de programar sus anuncios para horas específicas del día o días de la semana. Con los presupuestos diarios, sus anuncios se publicarán las 24 horas del día, los 7 días de la semana (a menos que tenga una herramienta externa para ayudarlo).

Si su modelo de negocio, ofertas o llamados a la acción dictan que sus anuncios solo se publiquen durante ciertas partes del día o días de la semana, es probable que los presupuestos diarios no sean los adecuados para usted.

Los beneficios:

Primero, quiero revisar el tema de "gastar todo el presupuesto todos los días". Este patrón de gasto permite un ritmo de gasto mucho más fácil.

Puedes contar con que Facebook gastará la misma cantidad todos los días, lo que hace que sea mucho más fácil controlar tus presupuestos y planificar financieramente con anticipación.

Además, si su conjunto de anuncios está funcionando bien y está obteniendo los rendimientos que desea, entonces no hay nada de malo en ampliar su presupuesto diario completo para obtener esos resultados lo antes posible, ya que el rendimiento futuro nunca está garantizado.

En segundo lugar, los presupuestos diarios de Facebook son la opción más simple si está configurando una campaña permanente y permanente. Esto le permite mantener sus anuncios activos en todo momento sin necesidad de ajustar las fechas de finalización para mantenerlos activos.

Además, si trabaja con presupuestos semanales, mensuales o trimestrales y estos cambian de vez en cuando, los presupuestos diarios son una excelente opción. Los presupuestos de por vida, como veremos, son mejores cuando se establece un presupuesto y luego se deja en su lugar hasta que se alcanza la fecha de finalización.

Si está anticipando cambios regulares en su presupuesto, los presupuestos diarios probablemente sean la mejor opción.

Al cambiar los presupuestos diarios, se debe tener en cuenta una práctica recomendada: limitar los ajustes de presupuesto al 20 % de su nivel original para cada día. Cualquier cambio más grande que esto tendrá un impacto demasiado grande en el algoritmo de Facebook y el rendimiento puede verse afectado negativamente.

Si necesita duplicar su gasto o reducirlo a la mitad, lo ideal es que haga cambios todos los días en incrementos del 20 % hasta alcanzar el nivel que necesita. (Me doy cuenta de que esto no siempre es factible, pero si lo es, este es el camino correcto a seguir).

Presupuestos de por vida

Con los presupuestos de por vida, le das a Facebook el presupuesto que te gustaría gastar en la totalidad de la campaña y luego eliges la fecha en la que debe finalizar el conjunto de anuncios. Estos funcionan de manera diferente a los presupuestos diarios, pero también tienen sus propios beneficios e inconvenientes.

Los beneficios:

Con los presupuestos de por vida, Facebook ajustará los niveles de gasto diario en función de los resultados de la campaña. En los días en los que el rendimiento es sólido, Facebook gastará un poco más que el presupuesto diario promedio para alcanzar la meta de por vida.

En los días en que el rendimiento es más bajo, gastará menos para ahorrar fondos para otro día. Al final de la campaña, solo gastará el presupuesto de por vida que estableció en el lanzamiento (o ajustado a medida que avanzaba la campaña).

Muchos anunciantes encuentran que este gasto fluctuante es un beneficio ya que, en teoría, debería obtener mejores retornos para sus campañas.

Además, los presupuestos de por vida también tienen la programación de anuncios disponible para que elija los días de la semana y las horas del día en que desea que se publiquen sus anuncios.

Si solo necesita tener anuncios durante ciertas horas, este es el tipo de presupuesto para usted. Dicho esto, esto podría ser algo para emplear solo si es imperativo que lo haga.

Por ejemplo, si su llamado a la acción es llamar y no tiene a nadie que conteste el teléfono, esa es una experiencia de usuario bastante mala y probablemente debería programar sus anuncios.

Pero si solo los está programando porque no cree que alguien complete un formulario después de las 8 p. m., entonces lo animo a comenzar con todos los días y horas y ver qué rendimiento obtiene primero.

A veces, las personas no pueden estar en sus teléfonos durante las horas típicas y pueden tomar medidas en las primeras horas de la noche.

Los inconvenientes:

Con lo bueno viene lo malo, pero es cierto que lo "malo" para los presupuestos de Lifetime es más una sensación de conveniencia que otra cosa.

Con los presupuestos de por vida, el gasto diario puede fluctuar bastante y esas fluctuaciones pueden hacer que sea difícil predecir o planificar qué tipo de cobertura obtendrá en un día individual.

Si se encuentra en una temporada importante para su negocio y necesita asegurarse de tener cobertura o simplemente quiere saber qué esperar cuando se trata de gastar, podría tener más sentido ir con los presupuestos diarios.

Los presupuestos de por vida requieren que los anunciantes establezcan una fecha de finalización junto con su presupuesto. Al hacer esto, le estás diciendo a Facebook la cantidad de dinero que tiene que gastar durante ese período de tiempo.

Si está seguro de que no habrá cambios en el marco de tiempo o el presupuesto, esta es una excelente opción. Pero si es probable que obtenga un presupuesto adicional o amplíe o acorte su promoción, es posible que esto no sea una buena opción.

Aunque es posible ajustar el presupuesto y cambiar la fecha de finalización, hacerlo afectará la forma en que Facebook prioriza su presupuesto.

Si configura un conjunto de anuncios para que se ejecute durante dos semanas, pero luego tiene que reducirlo a solo uno después de un par de días, Facebook se ajustará y gastará una cantidad mucho mayor en esos últimos días para tratar de gastar su Presupuesto de por vida durante el período reducido.

Si necesita cambiar el rango de fechas o el presupuesto, le sugiero que también ajuste el otro para equilibrar y mitigar cualquier gran cambio en el gasto diario promedio para tratar de evitar que el rendimiento se desplome.

Conclusión

Controlar los presupuestos en Facebook es una especie de opción de elección del distribuidor, pero técnicamente no hay una forma correcta o incorrecta de hacerlo, solo algunos escenarios en los que una opción puede tener más sentido que otra.

Con suerte, este resumen lo hace sentir más seguro al establecer presupuestos y saber todas las opciones que tiene a su disposición.

Crédito de la imagen destacada: Paulo Bobita