Como definir o orçamento para o seu anúncio do Facebook

A plataforma de anúncios do Facebook tem muitas opções de controle para ajudar você a alcançar seu público-alvo da maneira mais eficiente.

Existem muitas personalizações em torno do público-alvo, posicionamentos de textos de anúncios, ações de conversão, etc., mas uma alavanca que não recebe muita atenção é o orçamento.

Existem dois tipos de orçamento para o Facebook – diário e vitalício – cada um com suas próprias vantagens e desvantagens. Escolher o errado pode prejudicar o desempenho da sua campanha.

Analisaremos cada um deles em detalhes abaixo, mas primeiro precisamos discutir em quais níveis você deseja que seus orçamentos sejam controlados a partir da campanha ou do conjunto de anúncios.

Otimização do orçamento da campanha

Historicamente, os orçamentos no Facebook eram controlados no nível do conjunto de anúncios. Mas nos últimos dois anos, o Facebook lançou o Campaign Budget Optimization, que permite que os anunciantes definam um orçamento no nível da campanha que o Facebook dissemina para os conjuntos de anúncios com base no desempenho.

A Otimização de Orçamento de Campanha (CBO) aproveita o aprendizado de máquina do Facebook para veicular anúncios de qualquer conjunto de anúncios que deve fornecer os melhores resultados. Aqui está uma imagem de visão geral rápida que o Facebook usa para mostrar seu impacto potencial:

No primeiro exemplo, cada conjunto de anúncios tem um orçamento diário de US$ 10 que o Facebook gasta durante o dia e cada um gera algumas conversões, resultando em um total de 10 conversões.

No segundo exemplo, você define um orçamento no nível da campanha de US$ 30, o mesmo valor que os orçamentos combinados do conjunto de anúncios do primeiro exemplo, e o Facebook (em teoria) o veiculará para os conjuntos de anúncios com maior potencial, resultando em gastos com conjuntos de anúncios níveis de $ 7, $ 18 e $ 5 e um total de 15 conversões geradas.

Embora este gráfico faça com que isso pareça um acéfalo, nem sempre é o caso. O CBO é sensível às diferenças de tamanho do público.

Se você tiver três conjuntos de anúncios em uma campanha, dois com audiências de 100.000 usuários e um terceiro com 32 milhões de usuários, o Facebook quase certamente gastará a maior parte do orçamento de sua campanha no maior tamanho de público, pois tem o maior potencial, independentemente do número de conversões ou retorno que os menores estão vendo.

Existem alguns limites para mínimos e máximos diários com o CBO, o que significa que você pode dizer ao Facebook que um conjunto de anúncios só pode gastar uma certa quantia, enquanto outros precisam gastar pelo menos isso todos os dias.

Isso pode ajudar a compensar alguns desses problemas de serviço, mas não é uma bala de prata.

Se você planeja usar os mínimos e máximos do conjunto de anúncios, não os use para ditar a totalidade do orçamento diário de sua campanha. Isso não permitirá que o Facebook aprenda e otimize para o público com melhor desempenho e seria o mesmo que se você estivesse usando orçamentos de nível de conjunto de anúncios.

Em vez disso, dite apenas cerca de 50% do seu orçamento em seus conjuntos de anúncios e deixe o Facebook fazer o resto do trabalho.

Com isso fora do caminho, agora vamos nos aprofundar nos prós e contras dos orçamentos diários vs. vitalícios no Facebook.

Orçamentos diários

Os orçamentos diários são os mais fáceis de configurar, mas também têm algumas complexidades que todos os anunciantes devem conhecer. Com orçamentos diários, o Facebook gastará até o valor do orçamento por conjunto de anúncios que você fornecer por dia. Parece bem simples, e é.

A desvantagem:

O Facebook não apenas gastará até esse limite de orçamento diário, mas tentará ativamente gastar todo o orçamento diário que você forneceu todos os dias, independentemente do desempenho naquele determinado dia.

Na imagem acima, o orçamento do conjunto de anúncios é de R$ 32,00 e é exatamente onde está o gasto médio nos últimos 30 dias.

A segmentação do Facebook funciona mais como a Rede de Display do que a Pesquisa, por isso está trabalhando para obter impressões na frente de um público-alvo em vez de responder à sua demanda flutuante. Com orçamentos diários, o Facebook mostrará quantas impressões forem necessárias para esse público-alvo para compensar seus gastos diários.

Isso pode soar ameaçador, mas isso não é necessariamente uma coisa ruim. Mais sobre isso em um minuto.

A segunda desvantagem dos orçamentos diários é que não há opção de programar seus anúncios para horários específicos do dia ou dias da semana. Com orçamentos diários, seus anúncios serão veiculados 24 horas por dia, 7 dias por semana (a menos que você tenha uma ferramenta externa para ajudar).

Se seu modelo de negócios, ofertas ou apelos à ação determinam que seus anúncios sejam exibidos apenas durante determinadas partes do dia ou dias da semana, os orçamentos diários provavelmente não são adequados para você.

Os benefícios:

Primeiro, quero revisitar a coisa de “gastar todo o orçamento todos os dias”. Esse padrão de gastos permite um ritmo de gastos muito mais fácil.

Todos os dias você pode contar com o Facebook gastando a mesma quantia, tornando muito mais fácil controlar seus orçamentos e planejar com antecedência financeiramente.

Além disso, se o seu conjunto de anúncios tiver um bom desempenho e você estiver obtendo os retornos desejados, não há mal nenhum em dimensionar seu orçamento diário completo para obter esses resultados o mais rápido possível, pois o desempenho futuro nunca é garantido.

Segundo, os orçamentos diários do Facebook são a opção mais simples se você estiver configurando uma campanha sempre ativa. Isso permite que você mantenha seus anúncios sempre ativos sem precisar ajustar as datas de término para mantê-los ativos.

Além disso, se você trabalha com orçamentos semanais, mensais ou trimestrais e eles mudam de tempos em tempos, os orçamentos diários são uma ótima opção. Os orçamentos vitalícios, conforme discutiremos, são melhores quando um orçamento é definido e mantido até a data de término.

Se você prevê alterações regulares em seu orçamento, os orçamentos diários provavelmente são a melhor opção.

Ao alterar os orçamentos diários, lembre-se de uma prática recomendada: limite os ajustes de orçamento a 20% do nível original para cada dia. Qualquer alteração maior do que isso terá um impacto muito grande no algoritmo do Facebook e o desempenho pode ser afetado negativamente.

Se você precisar dobrar seus gastos ou cortá-los pela metade, o ideal é fazer alterações todos os dias em incrementos de 20% até atingir o nível necessário. (Sei que isso nem sempre é factível, mas se for, este é o caminho certo a seguir.)

Orçamentos Vitalícios

Com os orçamentos vitalícios, você dá ao Facebook o orçamento que gostaria de gastar para toda a campanha e, em seguida, escolhe a data em que o conjunto de anúncios deve terminar. Eles operam de maneira diferente dos orçamentos diários, mas também têm suas próprias vantagens e desvantagens.

Os benefícios:

Com os orçamentos vitalícios, o Facebook ajustará os níveis de gastos diários com base nos resultados da campanha. Nos dias em que o desempenho for forte, o Facebook gastará um pouco mais do que o orçamento diário médio para atingir a meta de vida útil.

Nos dias em que o desempenho for menor, ele gastará menos para economizar fundos para outro dia. No final da campanha, você gastará apenas o orçamento vitalício definido no lançamento (ou ajustado durante o andamento da campanha).

Muitos anunciantes consideram esse gasto flutuante um benefício, pois, em teoria, você deve ter melhores retornos para suas campanhas.

Além disso, os orçamentos vitalícios também têm programação de anúncios disponível para você escolher em quais dias da semana e horas do dia deseja que seus anúncios sejam exibidos.

Se você precisa exibir anúncios apenas durante determinados horários, esse é o tipo de orçamento para você. Dito isto, isso pode ser algo a ser empregado apenas se for imperativo que você o faça.

Por exemplo, se sua frase de chamariz é ligar e você não tem ninguém para atender o telefone, essa é uma experiência de usuário muito ruim e você provavelmente deve programar seus anúncios.

Mas se você está apenas agendando porque você não acha que alguém preencherá um formulário depois das 20h, então eu encorajo você a começar com todos os dias e horas corridos e ver qual desempenho você obtém primeiro.

Às vezes, as pessoas não podem estar em seus telefones durante o horário normal e podem agir nas primeiras horas da noite.

Os inconvenientes:

Com o bem vem o mal, mas é certo que o “ruim” para os orçamentos Vitalícios é mais uma sensação de conveniência do que qualquer outra coisa.

Com os orçamentos Vitalícios, os gastos diários podem flutuar bastante e essas flutuações podem dificultar a previsão ou o planejamento do tipo de cobertura que você terá em um dia específico.

Se você está em uma época importante para sua empresa e precisa garantir a cobertura ou simplesmente quer saber o que esperar quando se trata de gastos, pode fazer mais sentido seguir os orçamentos diários.

Os orçamentos vitalícios exigem que os anunciantes definam uma data de término junto com seu orçamento. Ao fazer isso, você está informando ao Facebook a quantidade de dinheiro que ele precisa gastar nesse período de tempo.

Se você tem certeza de que não haverá alterações no prazo ou no orçamento, essa é uma ótima opção. Mas se você provavelmente obterá um orçamento adicional ou aumentará ou diminuirá sua promoção, talvez isso não seja uma boa opção.

Embora seja possível ajustar o orçamento e alterar a data de término, isso afetará a forma como o Facebook prioriza seu orçamento.

Se você definir um anúncio definido para ser veiculado por duas semanas, mas tiver que reduzi-lo para apenas um depois de alguns dias, o Facebook se ajustará e gastará uma quantia muito maior nesses últimos dias para tentar gastar seu Orçamento vitalício durante o período reduzido.

Se você precisar alterar o intervalo de datas ou o orçamento, sugiro que você também ajuste o outro para equilibrar e mitigar grandes oscilações no gasto médio diário para tentar impedir que o desempenho seja prejudicado.

Conclusão

Controlar orçamentos no Facebook é uma espécie de opção de escolha do revendedor, mas tecnicamente não há maneira certa ou errada de fazê-lo, apenas alguns cenários em que uma opção pode fazer mais sentido do que outra.

Espero que este resumo faça você se sentir mais confiante em configurar orçamentos e saber quais são todas as opções que você tem à sua disposição!

Crédito da imagem em destaque: Paulo Bobita