So legen Sie das Budget für Ihre Facebook-Werbung fest

Die Facebook-Werbeplattform verfügt über zahlreiche Steuerungsoptionen, mit denen Sie Ihre Zielgruppe auf die effizienteste Weise erreichen können.

Es gibt viele Anpassungen in Bezug auf die Zielgruppe, die Platzierung von Anzeigentexten, Conversion-Aktionen usw., aber ein Hebel, der nicht viel Aufmerksamkeit erhält, ist das Budget.

Es gibt zwei Arten von Budgets für Facebook – täglich und lebenslang – jede mit ihren eigenen Vor- und Nachteilen. Die Wahl des falschen kann sich nachteilig auf Ihre Kampagnenleistung auswirken.

Wir werden diese unten im Detail durchgehen, aber zuerst müssen wir besprechen, auf welchen Ebenen Ihre Budgets von der Kampagne oder dem Anzeigensatz gesteuert werden sollen.

Optimierung des Kampagnenbudgets

In der Vergangenheit wurden Budgets auf Facebook auf Anzeigengruppenebene kontrolliert. Aber in den letzten Jahren hat Facebook die Optimierung des Kampagnenbudgets eingeführt, mit der Werbetreibende ein Budget auf Kampagnenebene festlegen können, das Facebook dann basierend auf der Leistung an die Anzeigengruppen verteilt.

Campaign Budget Optimization (CBO) nutzt das maschinelle Lernen von Facebook, um Anzeigen aus dem Anzeigensatz zu schalten, von dem erwartet wird, dass er die besten Ergebnisse liefert. Hier ist ein kurzes Übersichtsbild, das Facebook verwendet, um seine potenziellen Auswirkungen zu zeigen:

Im ersten Beispiel hat jeder Anzeigensatz ein Tagesbudget von 10 US-Dollar, das Facebook tagsüber ausgibt, und jeder generiert einige Conversions, was zu insgesamt 10 Conversions führt.

Im zweiten Beispiel legen Sie ein Budget von 30 $ auf Kampagnenebene fest, den gleichen Betrag wie die kombinierten Budgets für Anzeigengruppen aus dem ersten Beispiel, und Facebook wird es (theoretisch) an die Anzeigengruppen mit dem größten Potenzial liefern, was zu Ausgaben für Anzeigengruppen führt Ebenen von 7 $, 18 $ und 5 $ und insgesamt 15 generierte Conversions.

Während dieses Diagramm dies wie ein Kinderspiel erscheinen lässt, ist dies nicht immer der Fall. CBO reagiert sensibel auf Unterschiede in der Publikumsgröße.

Wenn Sie drei Anzeigensätze in einer Kampagne haben, zwei mit Zielgruppen von 100.000 Nutzern und eine dritte mit 32 Millionen Nutzern, wird Facebook mit ziemlicher Sicherheit den Großteil Ihres Kampagnenbudgets für die größte Zielgruppe ausgeben, da diese das größte Potenzial hat, unabhängig davon Anzahl der Conversions oder Renditen, die die kleineren sehen.

Es gibt einige Zulagen für tägliche Mindest- und Höchstwerte bei CBO, was bedeutet, dass Sie Facebook mitteilen können, dass ein Anzeigensatz nur einen bestimmten Betrag ausgeben kann, während andere jeden Tag mindestens so viel ausgeben müssen.

Diese können helfen, einige dieser Serviceprobleme auszugleichen, aber sie sind keine Wunderwaffe.

Wenn Sie beabsichtigen, Mindest- und Höchstwerte für Anzeigensätze zu verwenden, verwenden Sie diese nicht, um das gesamte Tagesbudget Ihrer Kampagne zu diktieren. Dadurch kann Facebook nicht lernen und die Zielgruppe mit der besten Leistung optimieren, und es wäre dasselbe, als würden Sie Budgets auf Anzeigengruppenebene verwenden.

Lege stattdessen nur etwa 50 % deines Budgets für deine Anzeigengruppen fest und lasse Facebook den Rest der Arbeit erledigen.

Lassen Sie uns nun die Vor- und Nachteile von Daily vs. Lifetime-Budgets auf Facebook untersuchen.

Tagesbudgets

Tagesbudgets sind am einfachsten einzurichten, haben aber auch einige Feinheiten, die alle Werbetreibenden beachten sollten. Bei Tagesbudgets gibt Facebook bis zu dem Betrag an Budget pro Anzeigensatz aus, den Sie pro Tag angeben. Scheint ziemlich einfach, und es ist.

Der Nachteil:

Facebook gibt nicht nur bis zu diesem Tagesbudget aus, sondern versucht aktiv, das volle Tagesbudget, das Sie angegeben haben, jeden einzelnen Tag auszugeben, unabhängig von der Leistung an diesem bestimmten Tag.

In der obigen Abbildung beträgt das Anzeigenset-Budget 32 ​​US-Dollar und es entspricht exakt den durchschnittlichen Ausgaben der letzten 30 Tage.

Facebook-Targeting funktioniert eher wie Display als wie Suche, also arbeitet es daran, Impressionen vor einer Zielgruppe zu erhalten, anstatt auf ihre schwankende Nachfrage zu reagieren. Mit Tagesbudgets zeigt Facebook dieser Zielgruppe so viele Impressionen, wie nötig sind, um Ihre täglichen Ausgaben auszugleichen.

Das mag bedrohlich klingen, aber das ist nicht unbedingt eine schlechte Sache. Mehr dazu in einer Minute.

Der zweite Nachteil von Tagesbudgets besteht darin, dass es keine Option gibt, Ihre Anzeigen für bestimmte Tageszeiten oder Wochentage zu planen. Mit Tagesbudgets werden Ihre Anzeigen rund um die Uhr geschaltet (es sei denn, Sie haben ein externes Tool zur Unterstützung).

Wenn Ihr Geschäftsmodell, Ihre Angebote oder Handlungsaufforderungen vorschreiben, dass Ihre Anzeigen nur zu bestimmten Tageszeiten oder an bestimmten Wochentagen geschaltet werden, sind Tagesbudgets wahrscheinlich nicht das Richtige für Sie.

Die Vorteile:

Zuerst möchte ich auf die Sache „täglich das gesamte Budget ausgeben“ zurückkommen. Dieses Ausgabenmuster ermöglicht eine viel einfachere Ausgabenstaffelung.

Sie können sich darauf verlassen, dass Facebook jeden Tag den gleichen Betrag ausgibt, was es viel einfacher macht, Ihre Budgets zu kontrollieren und finanziell vorauszuplanen.

Wenn Ihr Anzeigensatz gut funktioniert und Sie die gewünschten Renditen erzielen, schadet es außerdem nicht, Ihr volles Tagesbudget zu verwenden, um diese Ergebnisse so schnell wie möglich zu erzielen, da die zukünftige Leistung nie garantiert werden kann.

Zweitens sind Facebook-Tagesbudgets die einfachste Option, wenn Sie eine ständig aktive, immergrüne Kampagne einrichten. Auf diese Weise können Sie Ihre Anzeigen jederzeit eingeschaltet lassen, ohne Enddaten anpassen zu müssen, damit sie aktiv bleiben.

Wenn Sie außerdem mit wöchentlichen, monatlichen oder vierteljährlichen Budgets arbeiten und sich diese von Zeit zu Zeit ändern, sind Tagesbudgets eine gute Option. Lebenslange Budgets sind, wie wir noch besprechen werden, am besten, wenn ein Budget festgelegt und dann bis zum Erreichen des Enddatums beibehalten wird.

Wenn Sie mit regelmäßigen Änderungen Ihres Budgets rechnen, sind Tagesbudgets wahrscheinlich die bessere Wahl.

Beachten Sie beim Ändern von Tagesbudgets eine bewährte Vorgehensweise: Beschränken Sie Budgetanpassungen auf 20 % ihres ursprünglichen Niveaus für jeden Tag. Jede größere Änderung wirkt sich zu stark auf den Facebook-Algorithmus aus und die Leistung kann negativ beeinflusst werden.

Wenn Sie Ihre Ausgaben verdoppeln oder halbieren müssen, würden Sie im Idealfall jeden Tag in 20-Prozent-Schritten Änderungen vornehmen, bis Sie das gewünschte Niveau erreicht haben. (Mir ist klar, dass dies nicht immer machbar ist, aber wenn ja, ist dies der richtige Weg.)

Lebenslange Budgets

Mit Lifetime-Budgets gibst du Facebook das Budget, das du für die gesamte Kampagne ausgeben möchtest, und wählst dann das Datum aus, an dem das Anzeigenset enden soll. Diese funktionieren anders als Tagesbudgets, haben aber auch ihre eigenen Vor- und Nachteile.

Die Vorteile:

Bei Lifetime-Budgets passt Facebook die Höhe der täglichen Ausgaben basierend auf den Ergebnissen der Kampagne an. An Tagen mit starker Leistung gibt Facebook etwas mehr als das durchschnittliche Tagesbudget aus, um das Lebensziel zu erreichen.

An Tagen, an denen die Leistung geringer ist, wird zu wenig ausgegeben, um Geld für einen anderen Tag zu sparen. Am Ende der Kampagne geben Sie nur das Lebenszeitbudget aus, das Sie beim Start festgelegt (oder im Laufe der Kampagne angepasst) haben.

Viele Werbetreibende betrachten diese schwankenden Ausgaben als Vorteil, da Sie theoretisch bessere Erträge für Ihre Kampagnen erzielen sollten.

Darüber hinaus steht Ihnen bei Lifetime-Budgets auch eine Anzeigenplanung zur Verfügung, mit der Sie auswählen können, an welchen Wochentagen und zu welcher Tageszeit Ihre Anzeigen geschaltet werden sollen.

Wenn Sie Anzeigen nur zu bestimmten Zeiten schalten müssen, ist dies der Budgettyp für Sie. Das heißt, dies könnte etwas sein, das Sie nur verwenden sollten, wenn es unbedingt erforderlich ist.

Wenn Ihr Call-to-Action zum Beispiel darin besteht, anzurufen und niemand da ist, der ans Telefon geht, ist das eine ziemlich schlechte Benutzererfahrung und Sie sollten Ihre Anzeigen wahrscheinlich planen.

Aber wenn Sie sie nur planen, weil Sie nicht glauben, dass jemand nach 20 Uhr ein Formular ausfüllen wird, dann ermutige ich Sie, mit allen Tagen und Stunden am Stück zu beginnen und zu sehen, welche Leistung Sie zuerst erzielen.

Manchmal sind die Leute nicht in der Lage, während der typischen Stunden an ihren Telefonen zu sein, und sie können in den frühen Stunden der Nacht Maßnahmen ergreifen.

Die Nachteile:

Mit dem Guten kommt das Schlechte, aber zugegebenermaßen ist das „Schlechte“ für Lifetime-Budgets eher ein Gefühl der Bequemlichkeit als alles andere.

Bei Lifetime-Budgets können die täglichen Ausgaben ziemlich stark schwanken, und diese Schwankungen können es schwierig machen, vorherzusagen oder zu planen, welche Art von Abdeckung Sie an einem einzelnen Tag erhalten.

Wenn Sie sich in einer wichtigen Saison für Ihr Unternehmen befinden und sicherstellen müssen, dass Sie Deckung haben, oder einfach nur wissen möchten, was Sie in Bezug auf die Ausgaben erwarten können, ist es möglicherweise sinnvoller, mit Tagesbudgets zu arbeiten.

Bei Laufzeitbudgets müssen Werbetreibende zusammen mit Ihrem Budget ein Enddatum festlegen. Auf diese Weise teilen Sie Facebook mit, wie viel Geld es für diesen Zeitraum ausgeben muss.

Wenn Sie sicher sind, dass sich der Zeitrahmen oder das Budget nicht ändern werden, ist dies eine großartige Option. Wenn Sie jedoch wahrscheinlich zusätzliches Budget erhalten oder Ihre Werbung verlängern oder verkürzen, ist dies möglicherweise nicht die richtige Wahl.

Obwohl es möglich ist, das Budget anzupassen und das Enddatum zu ändern, wirkt sich dies auf die Priorisierung deines Budgets durch Facebook aus.

Wenn Sie ein Anzeigenset so einstellen, dass es zwei Wochen lang läuft, es dann aber nach ein paar Tagen auf nur eine reduzieren muss, passt sich Facebook an und gibt in den letzten Tagen einen viel höheren Betrag aus, um zu versuchen, Ihre auszugeben Lifetime-Budget während des verkürzten Zeitraums.

Wenn Sie den Datumsbereich oder das Budget ändern müssen, schlage ich vor, dass Sie auch den anderen anpassen, um große Schwankungen der durchschnittlichen täglichen Ausgaben auszugleichen und zu mildern, um zu versuchen, ein Nachlassen der Leistung zu verhindern.

Fazit

Die Kontrolle der Budgets auf Facebook ist eine Art Option der Händlerwahl, aber es gibt technisch gesehen keinen richtigen oder falschen Weg, nur einige Szenarien, in denen eine Option sinnvoller sein könnte als eine andere.

Hoffentlich fühlen Sie sich durch diesen Überblick sicherer, wenn es darum geht, Budgets aufzustellen und zu wissen, welche Optionen Ihnen zur Verfügung stehen!

Gutschrift für ausgewählte Bilder: Paulo Bobita