Es gibt heute unzählige Marken auf der Welt. In wettbewerbsintensiven Verbrauchermärkten ist die Markenstrategie wichtiger denn je geworden, um Ihre Marke in dieser „Suppe“ von Marken zu differenzieren. Aber wo anfangen? Genau hier mit unserem Branding-Glossar.

Wir haben ein Wörterbuch mit Markenbegriffen zusammengestellt, um Ihnen bei der Navigation durch die Landschaft zu helfen und den Boden für eine Markenstrategie zu bereiten, die für Ihr Unternehmen funktioniert. Die Kenntnis des Jargons hilft Ihnen zu verstehen, was für Ihre Marke jetzt relevant ist und was relevant werden wird, wenn Ihre Marke wächst und reifer wird.

Tauchen Sie also ein und erkunden Sie die Welt des Brandings von A bis Z:

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Markenbotschafter

Ein Markenbotschafter ist eine Person, die eine Marke fördert und vertritt, mit dem Ziel, die Bekanntheit der Marke bei ihren eigenen Zielgruppen und Kunden zu steigern. Ein anderer Begriff für einen Markenbotschafter ist „Brand Advocate“. Ein Markenbotschafter arbeitet oft mit einer Marke zusammen, um eine finanzielle oder andere Vergütung zu erhalten, aber nicht unbedingt immer.

Markenbotschafter vs. Markenbeeinflusser

Obwohl sich diese Begriffe manchmal überschneiden können, kann ein Markenbotschafter jeder sein, der positive Fürsprache oder Werbung leistet, auch wenn er nicht direkt darum gebeten wird und er nicht finanziell davon profitiert. Ein inoffizieller Adidas-Markenbotschafter kann beispielsweise ein zufriedener Kunde oder treuer Markenfan sein, der seine neuen Turnschuhe in den sozialen Medien empfiehlt oder eine YouTube-Rezension für Familie und Freunde verfasst. Ein Marken-Influencer hingegen hat normalerweise eine offizielle Vereinbarung mit der Marke, die eine Form der Zahlung beinhaltet.

Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit bezieht sich darauf, wie bewusst die Menschen einer Marke sind, von ihrem Logo, ihren Anzeigen, ihrem Slogan oder einfach ihrer Marktpräsenz. Globale Ikonen wie Nike haben eine sehr hohe Bekanntheit, während ein lokales Unternehmen wahrscheinlich nur in der unmittelbaren Community oder in der Nischenzielgruppe eine gute Markenbekanntheit hat. Markenbekanntheit ist nicht einfach messbar, da es sich um einen qualitativen und subjektiven Begriff handelt. Mit der zunehmenden Verfeinerung von Online-Messinstrumenten ist es jedoch möglich, bestimmte Marker des Online-Verbraucherverhaltens zu verfolgen, zu messen und mit voreingestellten KPIs zu vergleichen, um den Bekanntheitsgrad der Marke zu bestimmen.

Gestützte vs. ungestützte Markenbekanntheit

Es gibt zwei Möglichkeiten, sich der Markenbekanntheit zu nähern, unterstützt und nicht unterstützt. Die unterstützte Markenbekanntheit ist ein Maß dafür, wie gut ein Verbraucher eine Marke erkennt, wenn er durch den Namen oder ein anderes Markenmerkmal dazu aufgefordert wird. Ungestützte Markenbekanntheit bedeutet Markenbekanntheit ohne Aufforderung. Wenn ein Verbraucher beispielsweise gebeten wird, eine Erfrischungsgetränkemarke zu nennen, die er liebt, und er „Cola“ antwortet, ist dies ein Beispiel für eine Messung der Markenbekanntheit ohne Unterstützung. Wird der Konsument hingegen direkt gefragt, was er von Cola hält, ist dies ein Beispiel für unterstützte Markenbekanntheit, da er mit dem Markennamen angesprochen wird.

Eine hohe ungestützte Markenbekanntheit ist ein Zeichen dafür, dass die Marke stark und im Markt hoch angesehen ist.

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Unternehmensimage

Corporate Image ist die Präsentation eines Unternehmens in der Öffentlichkeit, einschließlich Verbrauchern, Partnern, Investoren, Mitarbeitern und sogar gegenüber staatlichen oder anderen offiziellen Stellen. Das Unternehmensimage geht über die Konzentration auf das Produkt oder die Marke eines Unternehmens hinaus, sondern spricht die Essenz und den Charakter an, die das Unternehmen nach außen darstellt. Zum Beispiel kann das Unternehmensimage Dinge wie soziale oder Community-Programme beinhalten, mit denen das Unternehmen zusammenarbeitet.

Unternehmensimage vs. Markenimage

Das Unternehmensimage kann sich sicherlich auf das Markenimage auswirken, jedoch haben viele Aspekte des Unternehmensimages wenig Einfluss auf das Markenimage. Beispielsweise sind einem Verbraucher möglicherweise die Mitarbeiterbedingungen, Recyclingrichtlinien oder Wohltätigkeitsorganisationen, die das Unternehmen unterstützt, nicht bekannt, selbst wenn er häufig die Produkte der Marke kauft.

Unternehmensidentität

Während das Corporate Image die Art und Weise bezeichnet, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird, ist die Corporate Identity der Charakter dessen, wer dieses Unternehmen ist und wofür es steht. Als Wesenskern eines Unternehmens sollte die Corporate Identity nach innen und außen gleich sein, was bedeutet, dass die Organisation ihrer Kernidentität und ihren Werten zu jeder Zeit und aus jedem Blickwinkel treu bleibt. Die Corporate Identity hat weitreichende Auswirkungen auf die Art und Weise, wie die verschiedenen Fachleute und Akteure im Unternehmen untereinander, mit ihren Kollegen, Partnern, Lieferanten und Kunden interagieren.

Corporate Identity vs. Markenidentität

Die Corporate Identity konzentriert sich auf die Organisation als Ganzes, während sich die Markenidentität auf den Charakter einer bestimmten Marke und der damit verbundenen Produkte bezieht. Bei Unternehmen, die als „Markenhäuser“ definiert werden können, was bedeutet, dass sie verschiedene Marken vermarkten und verkaufen, wird die Markenidentität variieren, während die Corporate Identity dieselbe bleibt. Beispielsweise vermarktet Procter & Gamble sowohl Pampers-Windeln als auch Gain-Geschirrspülmittel – zwei sehr unterschiedliche Markenidentitäten, die aus demselben Unternehmensdach und derselben Corporate Identity hervorgehen.

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Markendifferenzierung

Markendifferenzierung ist die Art und Weise, wie eine Marke ihr einzigartiges Wertversprechen gegenüber Kunden definiert, präsentiert und darstellt und wie die Marke den Verbrauchern im Vergleich zu ähnlichen Marken und Produkten etwas anderes, Einzigartiges, Besonderes und Mehrwert bietet. Auf gesättigten Marktplätzen ist die Markendifferenzierung der Schlüssel, um sich abzuheben und die Konkurrenz zu schlagen.

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Markenwert

Markenwert ist ein Marketingbegriff, der den wahrgenommenen, inhärenten Wert einer Marke bezeichnet. Es ist nicht der monetäre Wert der Marke, sondern ihr sozialer Wert in der breiten Öffentlichkeit und beim Verbraucherpublikum. Obwohl der Markenwert kein finanzieller Begriff ist, kann er einen starken Einfluss auf den Umsatz haben. Eine Marke mit höherem Wert wird von potenziellen Kunden besser erkannt und positiv wahrgenommen, was zu höheren Umsätzen führt.

Es gibt mehrere Theorien zum Aufbau von Markenwert. Eine beliebte Methode ist die Markenwertpyramide, auch bekannt als Customer Based Brand Equity (CBBE)-Pyramide, oder Kellers Markenwertpyramide, benannt nach Professor Kevin L. Keller, der sie erstellt hat. Die Markenwertpyramide konzentriert sich auf vier Bereiche – Identität, Bedeutung, Reaktion und Beziehungen – in denen Marken positive Erfahrungen aufbauen, die positive Stimmung und den guten Willen gegenüber der Marke bei den Kunden steigern und den Markenwert steigern können.

Markenwert vs. Markenwert

Der Markenwert misst den wahrgenommenen inneren Wert einer Marke, während der Markenwert ein Maß für den Geldwert eines Unternehmens ist, wenn es heute verkauft würde. Der Markenwert berücksichtigt nicht nur den Wert der physischen Vermögenswerte einer Marke, sondern umfasst auch den Wert des Goodwills und der Wahrnehmung, die mit der Marke bei den Verbrauchern verbunden sind. Marken mit höherem Wert (wahrgenommener Wert) haben natürlich auch einen höheren Markenwert (Geldwert).

Markenkern

Markenkern ist die Kernsubstanz einer Marke, alles, was ihren Charakter, ihre Persönlichkeit und ihr Wesen ausmacht. So wie jede Person eine einzigartige und komplexe Essenz hat, die sie zu dem macht, was sie ist, so tun es auch Marken. Das Wesen einer Marke spiegelt sich in der grundlegendsten Art und Weise wider, wie sie funktioniert – ihre Werte, ihr Zweck und ihre Bedeutung in der Welt.

Die Markenessenz hat einen starken Einfluss darauf, wie Kunden über die Marke denken und wie sie sich mit ihr beschäftigen und mit ihr interagieren. Nehmen Sie zum Beispiel den Markenkern von Gucci und vergleichen Sie ihn mit dem Markenkern einer ganz anderen Art von Marke wie Lego. Alles an Aussehen, Gefühl, Produkten, Vision, Werten, Stimmung und Zweck jeder Marke ist sehr unterschiedlich und auf sich selbst abgestimmt. Wenn sie stark und authentisch ist, ist die Markenessenz ein wesentliches Element einer insgesamt erfolgreichen Markenmarketingstrategie.

Markenpräsenz

Markenpräsenz sind die Maßnahmen, die ergriffen werden, um sicherzustellen, dass eine Marke von Verbrauchern und Zielgruppen gesehen, wahrgenommen und anerkannt wird. Je bekannter eine Marke ist, desto mehr kann sie die Markenbekanntheit, den Markenwert, den Kundenstamm und den Umsatz steigern. Es gibt viele Möglichkeiten, um Markenpräsenz zu erreichen, darunter Inbound- und Outbound-Marketing, Werbung (sowohl digital als auch offline), Out-of-Home-Werbung (OOH), E-Mail-Marketing, Co-Marketing-Kooperationen, In-Store-Marketing und vieles mehr.

Markenpräsenz vs. Markenbekanntheit

Die Markenpräsenz gibt an, wie sehr eine Marke von den Verbrauchern gesehen wird, während die Markenbekanntheit ein Maß dafür ist, wie bewusst die Verbraucher der Existenz einer Marke auf dem Markt sind. Beide ernähren sich gegenseitig. Je mehr Markenpräsenz, desto wahrscheinlicher ist es, dass Verbraucher auf die Marke aufmerksam werden. Je höher die Markenbekanntheit ist, desto eher suchen Verbraucher nach einer Marke und werden ihr ausgesetzt oder erkennen die Marke, wenn sie ihr zufällig ausgesetzt werden. Beide sind unerlässlich, um die Meinung der Verbraucher zu gewinnen.

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Markenidentität

Markenidentität umfasst alle Elemente des physischen, konzeptionellen und emotionalen Wesens einer Marke und wie diese sich auf Verbraucher und den Markt beziehen und mit ihnen interagieren. Akademische Studien zur Markenidentität wurden in den 1990er Jahren populär, wobei die Theorie des Markenidentitätsprismas bis heute an vorderster Front steht. Laut Jean-Noel Kapferer besteht das Prisma der Markenidentität aus sechs Elementen: Körperbau, Persönlichkeit, Kultur, Beziehung, Selbstbild und Reflexion. Jeder hat seine eigene Position im Prisma, basierend auf seiner Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Kunden. Wenn diese Elemente reibungslos und synchron zusammenarbeiten, bilden sie die Grundlage einer kohärenten, klaren und effektiven Markenidentität.

Markenzeichen

Das Markenimage ist die Art und Weise, wie Verbraucher eine Marke zu einem bestimmten Zeitpunkt wahrnehmen. Das Markenimage wird im Laufe der Zeit aufgebaut, und wenn es richtig und sorgfältig gepflegt wird, kann es ziemlich fest verankert sein. Sowohl positive als auch negative Ereignisse können sich jedoch kurz- und langfristig unmittelbar auf das Markenimage auswirken. Beispielsweise ist das Markenimage von Apple auf dem globalen Markt ikonisch, differenziert und klar geworden. Stellen Sie sich vor, Apple würde eine Datenschutzverletzung erleiden – dies könnte schwerwiegende Folgen für das Markenimage haben. Oder bedenken Sie, wie das Markenimage von Nike durch die Kontroverse um die Haltung von Markenbotschafter Colin Kaepernick gegen rassistische Ungerechtigkeit beeinflusst wurde. Es ist wichtig zu beachten, dass das Markenimage schwanken kann und von der spezifischen Zielgruppe oder dem Kunden abhängt. Marken müssen darauf achten, das Image zu wahren, das ihren Werten und ihrer Identität entspricht, und gleichzeitig sicherstellen, dass sie ihren Markenwert wahren.

Markenbeeinflusser

Ein Markeninfluencer ist eine Person, die mit einer Marke zusammenarbeitet, um deren Produkte oder Dienstleistungen über die sozialen Medien und Online-Netzwerke des Influencers zu bewerben. Markenbeeinflusser erhalten normalerweise eine finanzielle Entschädigung oder erhalten möglicherweise kostenlose Produkte als Entschädigung. Während Markenbeeinflusser oft Prominente oder berühmte Persönlichkeiten sind, die ihren Ruhm nutzen, um Aufmerksamkeit für die Marke zu schaffen, die sie repräsentieren, kann jede Person mit einer engagierten Social-Media-Followerschaft ein Markenbeeinflusser werden. Für viele Unternehmen ist es keine erschwingliche Option, einen berühmten Influencer zu engagieren, und möglicherweise nicht die richtige Strategie für sie. Es gibt einen steigenden Trend zu „Mikro-Influencern“, die eine kleinere Social-Media-Fangemeinde haben (unter 10.000), aber in ihrer Nische sehr aktiv sind. Viele Marken ziehen es vor, mit dieser Art von Marken-Influencern zusammenzuarbeiten, da sie ein fokussierteres und vielversprechenderes Nischenpublikum ansprechen und bessere Ergebnisse zu weitaus geringeren Kosten erzielen können als ein prominenter Marken-Influencer.

Markenfürsprecher vs. Influencer

Ein Markenbotschafter kann jede Person sein, die eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt liebt und es ihrem Netzwerk aus Familie, Freunden und Bekannten empfiehlt. Sie müssen keine Berühmtheit oder sogar ein Influencer sein. Influencer sind immer Markenbefürworter, aber Markenbefürworter sind möglicherweise nur normale Verbraucher, die großartige Arbeit leisten, um Bewusstsein und Bekanntheit zu schaffen, einfach weil sie Markenfans sind und sie mit den Menschen in ihrem Leben darüber kommunizieren.

Markenbeharrlichkeit

Markenbeharrlichkeit ist die nächste Stufe nach Markenbefürwortung. Wenn ein Kunde darauf besteht, eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt zu verwenden, und sich weigert, andere zu verwenden oder auszuprobieren, dann handelt es sich um Markenbeharrlichkeit. Für Vermarkter ist Markenbeharrlichkeit die ideale Situation. Kunden lieben das Produkt so sehr, dass sie keine andere Marke mehr in Betracht ziehen. Kunden, die markenbeharrlich sind, sind hervorragende Fürsprecher. Sie sind so leidenschaftlich für die Marke, dass sie gut darin sind, andere zu überzeugen, und oft gelingt es ihnen, mehr Kunden zu gewinnen.

Markenbeharrlichkeit ist kein sofortiges Ereignis; Es kann lange dauern, bis ein Kunde aufdringlich wird. In einigen Fällen „verliebt“ sich der Kunde jedoch sehr schnell in das Produkt oder das Erlebnis, und Markenbeharrlichkeit folgt. Auch bei Markenbeharrlichkeit können sich Marketer nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen. Es ist sehr wichtig sicherzustellen, dass Customer Journeys und Touchpoints nach dem Verkauf reibungslos und effektiv sind, um die Markenbeharrlichkeit nicht durch negative Kundenerlebnisse zu beeinträchtigen.

Markenbeharrlichkeit vs. Produktloyalität

Produktloyalität ist, wenn Kunden eine Affinität zu einem Produkt empfinden und es vorziehen, es gegenüber anderen ähnlichen Produkten zu kaufen und zu verwenden. Wenn das Produkt nicht verfügbar ist und ein Ersatz benötigt wird, zögert der Kunde nicht, diese Loyalität beiseite zu legen. Die Produkttreue kann durch Mitgliedsclubs gefördert werden, die Rabatte oder Anreize für weitere Einkäufe bieten. Markenbeharrlichkeit erfordert keine derartigen Versuchungen oder „Tricks“. Markenbeharrlichkeit ist die stärkste Form der Produktbindung, bei der sich der Kunde voll und ganz dafür einsetzt, nur ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke zu verwenden. Jeder Vermarkter hofft, dieses Ideal zu erreichen.

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Markenloyalität

Markentreue bezieht sich auf die positive Einstellung, die Verbraucher gegenüber einer Marke haben, die sie dazu veranlasst, das Produkt oder die Dienstleistung kontinuierlich zu kaufen. Wenn die Markentreue stark ist, kauft der Verbraucher möglicherweise auch angesichts von Unannehmlichkeiten oder negativen Erfahrungen weiterhin bei der Marke. Wenn sich ein Kunde einer Marke sehr verbunden und loyal fühlt, kann er auftretende Probleme leichter verzeihen. Es ist jedoch klar, dass eine Marke, die häufig negative Erfahrungen macht, nicht in der Lage sein wird, Markenloyalität aufzubauen.

Unternehmen nutzen häufig Marketinginstrumente wie Mitgliedsclubs, um Markenloyalität aufzubauen und aufrechtzuerhalten.

Die Markentreue der Generation Z erweist sich als größere Herausforderung für Marketingfachleute. Die Verbraucher der Generation Z wollen Authentizität und gemeinsame Werte und neigen eher dazu, die Marke zu wechseln, wenn sie enttäuscht werden. Marken müssen sich heute darauf konzentrieren, tiefe, konsistente und authentische Verbindungen zur Generation Z aufzubauen, um Vertrauen aufzubauen und ihre Markentreue zu sichern.

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Leitbild der Marke

Ein Markenleitbild ist eine klare Beschreibung des Zwecks und der Werte einer Marke, wie sich die Marke in der Welt sieht und wie sie ihren Kunden dienen will. Allerdings sollte ein Markenleitbild nicht „flauschig“ sein; Es ist wichtig, dass es umsetzbar ist und dem Publikum zeigt, wie die Marke funktioniert, um ihre Mission zu erfüllen. Zum Beispiel lautet das Leitbild von Paypal „Die bequemste, sicherste und kostengünstigste Zahlungslösung im Internet zu entwickeln“.

Die ikonische Modemarke Chloe ist eine faszinierende Studie über die Markenmission und wie sie sich mit der Marke entwickelt. Als Chloe in den 1950er Jahren gegründet wurde, bestand ihre Mission darin, „Frauen von der Starrheit der Couture zu befreien“. Heute bewegt sich die Marke vom Anbieten von „Kollektionen“ zum Aufbau von „Kundenbeziehungen“, und das Leitbild der Marke Chloe kann nun als „Schön, profitabel und sinnvoll“ zusammengefasst werden.

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Markenparität

In jeder Verbraucherkategorie gibt es Tausende von Marken. Viele davon werden sich zwangsläufig sehr ähnlich sein. Das bedeutet Markenparität: wie ähnlich sich Marken sind und wie schwierig es ist, sie voneinander zu unterscheiden. Markenparität ist kein gutes Zeichen. Wenn Marken sehr ähnlich sind, ist es für einzelne Marken viel schwieriger, um Kunden zu konkurrieren. In ausgereiften Produktkategorien ist Markenparität üblicher. Nehmen Sie zum Beispiel die Mobilfunkbranche. Motorola war die erste Mobiltelefonmarke, die Massenprodukte für Verbraucher herstellte. Aber als sich der Markt füllte, wurden mehr Marken verfügbar und die Parität wurde zu einem Problem. Jede Marke muss kontinuierlich an ihren Alleinstellungsmerkmalen und ihrem Image arbeiten, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Markenparität vs. Markenwert

Markenparität ist das Gegenteil von Markenwert. Der Markenwert ist ein Maß dafür, wie viel Wert Verbraucher in einer Marke wahrnehmen. Markenparität gibt an, wie ähnlich Marken einander sind, was auf einen mangelnden Wert für die Verbraucher hinweist. Durch den Aufbau von Markenwert können Marken vermeiden, in den Einbruch der Parität zu geraten und nur eine weitere Marke im Regal zu werden.

Markenwahrnehmung

Die Markenwahrnehmung bezieht sich darauf, wie Verbraucher über eine Marke denken. Es geht nicht unbedingt darum, was eine Marke macht, sondern was das Publikum im Unternehmen, seinen Marken und Produkten wahrnimmt. Zum Beispiel ist die Markenwahrnehmung von Walmart ein familienorientiertes, preisgünstiges One-Stop-Shop-Erlebnis, während die Markenwahrnehmung von Luxusautos von extremer Raffinesse und hochmoderner Exklusivität geprägt ist. Walmart erwirtschaftet jedoch einen Jahresumsatz von über 400 Milliarden US-Dollar, während BMW über 100 Milliarden US-Dollar verdient.

Während die Markenwahrnehmung in den Köpfen der Verbraucher stattfindet, arbeiten Marken außerordentlich hart daran, ein Image zu kultivieren, das zu der Art von Markenwahrnehmung führt, die sie von den Verbrauchern haben möchten. Eine Luxusautomarke wird daher erhebliche Ressourcen für sehr hochwertige Werbung aufwenden, vielleicht mit kostspieligen Empfehlungen von Prominenten und begehrten Spots im kommerziellen Fernsehen zur Hauptsendezeit, während Walmart sich mehr auf Rabattcoupons und häufigere und billigere Anzeigen konzentrieren wird. Wenn es einer Marke nicht gelingt, eine Markenwahrnehmung zu kultivieren, die die richtigen Kunden anzieht und bindet, ist dies ein Zeichen für ein Problem in der Markenstrategie des Unternehmens.

Markenpersönlichkeit

Die Markenpersönlichkeit kann als die Eigenschaften beschrieben werden, die eine Marke ausmachen und auf die sich die Kunden beziehen. Die Markenpersönlichkeit umfasst die Arten von Eigenschaften, die Menschen normalerweise zugeschrieben werden, wie Sinn für Humor, Aufrichtigkeit, introvertiert/extrovertiert, konservativ oder ausgelassen. Die Markenpersönlichkeit ist sehr wichtig, da sie mit der emotionalen Reaktion verbunden ist, die die Marke bei ihrem Publikum auslöst. Daher ist es für Unternehmen sehr wichtig, ihre Markenpersönlichkeit klar zu definieren. Je mehr ein Unternehmen seine eigene Persönlichkeit versteht, desto besser kann es in der Beziehung zu seinen Kunden auftreten. Wenn eine Markenpersönlichkeit beispielsweise als „lustig und unbeschwert“ definiert wird, wirkt sich dies auf die Art und Weise aus, wie das Unternehmen in einer Krise reagiert. Einerseits muss die Marke die Krise ernst nehmen. Andererseits muss die Reaktion in akzeptabler Weise mit der „lustigen“ Persönlichkeit der Marke vereinbar sein.

Das Konzept einer Markenpersönlichkeit ist dem einer Person sehr ähnlich. Eine Marke ist jedoch kein einzelnes Individuum – sie besteht aus vielen Menschen, Systemen, Abläufen und Prozessen. Es ist von entscheidender Bedeutung sicherzustellen, dass die Abläufe und Mitarbeiter des Unternehmens gut geeignet sind, die Markenpersönlichkeit auszudrücken und widerzuspiegeln.

Markenpersönlichkeit vs. Markenidentität

Während die Markenidentität alle grundlegenden Aspekte des physischen, konzeptionellen und emotionalen Seins einer Marke in der Welt umfasst, konzentriert sich die Markenpersönlichkeit mehr auf die Arten von Eigenschaften, Verhaltensweisen und Vorlieben, die eine Marke zeigt. Beispielsweise ist das Leitbild einer Marke Teil ihrer Identität. Dass das Leitbild seriös und geradlinig geschrieben ist, spiegelt die konservative und geradlinige Persönlichkeit der Marke wider. Markenpersönlichkeit und Markenidentität sind sicherlich miteinander verbunden und beeinflussen sich gegenseitig, aber Markenpersönlichkeit ist praktischer, während Identität eher konzeptionell ist.

Markenpositionierung

Die Markenpositionierung bezieht sich auf den Platz, den eine Marke in den Köpfen der Verbraucher einnimmt, insbesondere in Bezug auf andere Marken. Auf diese Weise ähnelt es in gewisser Weise der Markenwahrnehmung. Einer der wichtigsten Aspekte der Markenpositionierung ist die Differenzierung der Marke in den Köpfen der Verbraucher, sodass sie abseits von anderen Marken an vorderster Front steht und eine wertvolle, tragfähige und bevorzugte Wahl für den Kunden darstellt.

Markenpositionierung ist ein strategischer Prozess des Marketings und Brandings. Es erfordert erhebliche Anstrengungen und Ressourcen, um sicherzustellen, dass eine Marke eine günstige Positionierung auf dem Markt der Köpfe erreicht. Die Art der Markenpositionierung, die ein Unternehmen erreichen möchte, wirkt sich zwangsläufig auf alle seine Produkt- und Marketingbemühungen aus.

Statement zur Markenpositionierung

Der Prozess der Markenpositionierung beginnt oft mit der Definition der Markenpositionierungsaussage. Dies ist ein kurzer, klarer Absatz, der das einzigartige Wertversprechen der Marke darlegt, beschreibt, was sie den Kunden bietet und wie sie sich von der Konkurrenz abhebt. Anstatt veröffentlicht zu werden, dient die Aussage zur Markenpositionierung häufig nur dem internen Gebrauch, um allen Mitarbeitern, Kollegen und Partnern bei der Abstimmung zu helfen.

Karte der Markenpositionierung

Die Markenpositionierungskarte ist ein weiteres wichtiges Instrument für die Markenpositionierung. Eine Markenpositionierungskarte ist ein illustratives Quadrantendiagramm, das die Marke und konkurrierende Marken in Bezug zueinander über verschiedene Variablen wie Preis, Qualität, Publikum oder sogar Persönlichkeitsmerkmale wie Umweltfreundlichkeit oder Bequemlichkeit hinweg darstellt. Durch das Einzeichnen von Markenpositionen auf der Karte können Unternehmen ein visuelles Verständnis dafür gewinnen, wo sie derzeit hinpassen, wie sie ihre Position durch ihre Marketingaktivitäten maximieren können oder ob eine Neupositionierung der Marke in Betracht gezogen oder ihre Positionierung angepasst oder geändert werden muss.

Markenversprechen

Ein Markenversprechen ist eine schriftliche oder formelle Aussage über den Wert des Markenangebots für ihre Kunden. Jede Marke ist bestrebt, Kunden entweder ein Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten. Darüber hinaus bieten Marken den Kunden auch andere Dinge wie Zufriedenheit, Qualität, Gewährleistung der Servicekontinuität, Umweltschutz, Nostalgie, Gütesiegel und vieles mehr. Während Marken ihren Kunden nicht die ganze Welt versprechen können, ist es wichtig, klar zu definieren, was sie versprechen können, es direkt an die Kunden zu kommunizieren und sicherzustellen, dass sie das Versprechen jederzeit einhalten.

Ein Markenversprechen kann ein „technisches“ oder messbares Versprechen enthalten, wie z. B. „30 Tage Geld-zurück-Garantie“, „nicht an Tieren getestet“ oder „24-Stunden-Reaktionszeit für Serviceanfragen“. Das Markenversprechen kann auch allgemeinere oder „flauschigere“ Versprechen enthalten, wie z. B. „Auf Kundenwünsche eingehen“ oder „Ihren Tag erhellen“. Es ist jedoch sehr wichtig, klare Wege aufzuzeigen, wie diese Versprechen auch eingehalten werden können. Wenn eine Marke verspricht, den Kunden zuzuhören, sollte sie sicherstellen, dass sie mehrere Kanäle bereitstellt, über die Kunden in Kontakt treten können, wie z. B. Live-Chat-Support oder Social-Media-DMs.

Das Markenversprechen von Netflix ist interessant, da es auch ihr Markenleitbild ist: „Wir versprechen unseren Kunden einen herausragenden Service, unseren Lieferanten einen wertvollen Partner, unseren Investoren die Aussicht auf nachhaltiges profitables Wachstum und unseren Mitarbeitern die Faszination einer enormen Wirkung. ” Beachten Sie, wie sich das Markenversprechen auf alle Zielgruppen von Netflix bezieht, einschließlich seiner Kunden, Lieferanten, Investoren und Mitarbeiter. Während das Versprechen groß ist, ist es auch sehr bodenständig und auf jedes Publikum ausgerichtet.

Markenversprechen vs. Wertversprechen

Markenversprechen und Wertversprechen sind ähnlich, der Hauptunterschied ist jedoch folgender: Das Wertversprechen bezieht sich nur auf den vorgeschlagenen Wert, den der Kunde von der Markenerfahrung, dem Produkt oder der Dienstleistung erwarten kann, während sich das Markenversprechen auf das bezieht, was die Marke zu liefern beabsichtigt an Kunden, unabhängig vom und weit über den Wert der Transaktion oder Interaktion hinaus.

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Markenrückruf

Die Markenerinnerung gibt an, wie viele Kunden sich an Ihren Markennamen erinnern können, wenn sie dazu aufgefordert oder unterstützt werden, z. B. bei der Erwähnung eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines anderen damit verbundenen Konzepts, oder wenn sie ohne Unterstützung gefragt werden, z. Daher ist die Markenerinnerung eine der Möglichkeiten, wie die Markenbekanntheit gemessen werden kann. Ob sich Kunden an einen Markennamen erinnern können, hängt von vielen Faktoren ab. Dazu können die Präsenz von Anzeigen, Social Media- oder Markenkampagnen, die Wirksamkeit des Kundenkontakts oder -supports oder ob der Kunde kürzlich mit der Marke interagiert hat, gehören.

Markenerinnerung vs. Markenbekanntheit

Wenn eine Marke einen hohen Wiedererkennungswert hat, deutet dies auf eine gute Markenbekanntheit bei den Verbrauchern hin. Die Fähigkeit, sich sofort an einen Markennamen zu erinnern, bedeutet, dass die Marke einen hohen Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe erreicht hat, und kann auf eine Präferenz gegenüber der Marke in der Kundenbasis hinweisen. Markenbekanntheit und Markenerinnerung sind stark miteinander verwoben; Wenn einer hoch ist, ist der andere auch hoch. Markenbekanntheit muss jedoch vor Markenerinnerung kommen. In den frühen Stadien eines Startups oder Unternehmenswachstums sollte die Markenbekanntheit das Hauptziel sein, um eine breite Bekanntheit, das Bewusstsein für die Existenz der Marke und die Anerkennung ihrer Produkte und Präsenz auf dem Markt zu erzeugen. Mit erfolgreicher Markenbekanntheit können Unternehmen ihre Energie darauf konzentrieren, die Markenerinnerung zu messen und diese dann bei Bedarf zu verbessern.

Markenwahrnehmung

Markenwiedererkennung bezeichnet die Fähigkeit von Verbrauchern, eine Marke anhand eines oder mehrerer ihrer identifizierenden Merkmale zu erkennen, z. B. eines Produkts oder einer Dienstleistung, eines Werbejingles, eines Logos, einer Verpackung oder eines anderen visuellen oder akustischen Elements. Typischerweise bedeutet dies, die Marke zu identifizieren, wenn der Name der Marke fehlt. Markenbekanntheit wird im Laufe der Zeit aufgebaut und erfordert eine kontinuierliche, konsistente Markenpräsentation, um dies zu erreichen. Sobald eine Marke bei ihrem Publikum einen hohen Wiedererkennungswert hat, ist dies ein starkes Zeichen dafür, dass die Marketing- und Werbeaktivitäten der Marke effektiv sind und dazu beitragen, die Marke zu differenzieren und sie als einzigartig und identifizierbar hervorzuheben.

Erinnern Sie sich zum Beispiel an einen niedlichen Welpen, der mit Taschentüchern in Verbindung gebracht wird? Ja, das ist die Kleenex-Markenerkennung, eine hervorragende Fallstudie darüber, wie Markenelemente starke Assoziationen schaffen können, die die Markenerkennung unterstützen, in diesem Fall der weiche, kuschelige Welpe, der die extreme Weichheit von Kleenex-Tüchern symbolisiert.

5 Stufen der Markenbekanntheit

Es gibt fünf Phasen der Markenerkennung, die typischerweise Theorien darüber bilden, wie Markenerkennung funktioniert. Die erste Stufe ist die Markenablehnung . Dies ist der Fall, wenn ein Verbraucher eine Marke aufgrund einer negativen Erfahrung oder Assoziation aktiv meidet. Die nächste Stufe ist die Nichtanerkennung der Marke, bei der der Verbraucher keine schlechten Assoziationen mit der Marke hat, aber die Marke oder ihre Marktpräsenz einfach nicht gegenüber konkurrierenden Marken erkennt. Darauf folgt die Markenwiedererkennung , bei der der Verbraucher die Marke kennt und sie unter Wettbewerbern identifizieren kann. Dies ist ein gutes Zeichen dafür, dass der Verbraucher genügend Aufmerksamkeit und positive Assoziationen hatte, um die Marke frei wiederzuerkennen. Als nächstes kommt die Markenpräferenz . Hier erkennt der Verbraucher die Marke nicht nur, sondern bevorzugt sie gegenüber konkurrierenden Marken. Wenn alle Dinge gleich sind, werden sie diese bestimmte Marke suchen und sie wählen, wenn sie die Gelegenheit dazu haben. Die letzte Stufe der Markenbekanntheit ist die Markentreue . In dieser Phase verpflichtet sich der Verbraucher, die Marke vor allen anderen zu verwenden. Sie werden diese Marke aktiv suchen und auswählen, auch wenn dies möglicherweise schwieriger oder unbequemer ist. In dieser Phase empfiehlt der Verbraucher die Marke auch Freunden und Familie und versucht möglicherweise, mit der Marke in sozialen Medien und auf andere Weise zu interagieren, wodurch seine Verbindung zur Marke noch weiter gestärkt wird.

Markenreputation

Die Markenreputation bezieht sich auf die allgemeine Stimmung, Assoziationen und Wahrnehmungen einer Marke bei allen, die sie betrachten, einschließlich Kunden, Stakeholdern, Partnern, Mitarbeitern und Wettbewerbern. Ein positiver Markenruf ist entscheidend für eine insgesamt gesunde Markenstrategie. Wie das Sprichwort sagt, dauert es Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen, und nur wenige Minuten, um ihn zu verlieren. Aus diesem Grund nehmen Marken das Krisenmanagement so ernst, und es ist auch ein häufiger Grund, warum Marken sich für einen Rebranding-Prozess entscheiden und ihren Namen, ihr Logo und ihr Aussehen ändern.

Jeder Aspekt eines Unternehmens wirkt sich auf seinen Ruf aus. So unterschiedliche Dinge wie Mitarbeiterbeziehungen, Kundendienstprotokolle, Preisgestaltung, PR, Produktentwicklung und Unternehmensverantwortung tragen alle zum allgemeinen Ruf der Marke bei. Während sich der Markenruf die kleinen, alltäglichen „Knicke“ und „Schrammen“ leisten kann, die für normale Geschäftsaktivitäten typisch sind, ist es wichtig, nicht in eine Schleife zu geraten, in der eine Reihe negativer Ereignisse den Markenruf irreparabel schädigt.

Die Modemarke London Fog ist ein großartiges Beispiel für einen soliden Markenruf, ihr Name ist zum Synonym für Regenmäntel geworden. Während der Ruf der Marke London Fog inspirierend ist, ist es wichtig zu beachten, dass es sehr lange dauert, sich einen solchen Ruf aufzubauen – die Marke besteht seit 1923! Es beweist jedoch auch, dass die Markenreputation ein langfristiges Projekt ist und jeder positive Schritt nach vorne dazu beiträgt, die Markenreputation in der Zukunft zu stärken.

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Markenpräsenz

Brand Salience ist ein Maß, mit dem beschrieben wird, wie viel ein Kunde in einem besonders wichtigen Moment über eine Marke nachdenkt: der Kaufentscheidung. Eine andere Möglichkeit, die Markenpräsenz zu berücksichtigen, ist, wie sehr eine Marke während des Verkaufsprozesses „im Vordergrund“ steht. Wenn ein Kunde in einem Geschäft entscheidet, welches Produkt er aus einer Reihe von mehreren Marken kaufen möchte, dann sind die Marken mit der höchsten Bedeutung diejenigen, die in diesem Moment in den Köpfen des Kunden auffallen, wodurch es wahrscheinlicher wird, dass sie am Ende ausgewählt werden Auswahl und Kauf dieser Marke.

Die Bedeutung des Wortes „herausragend“ ist, wenn etwas auffallend auffällt, über eine Linie hinausragt oder Sie anspringt. Stellen Sie sich eine bestimmte Marke vor, die dem Kunden beim Stöbern „auftaucht“, nicht nur visuell im Regal, sondern vor seinem geistigen Auge. Um hohe KPIs in Bezug auf die Markenpräsenz zu erreichen, müssen Unternehmen auf umfassendere Branding-Metriken wie Markenbekanntheit, Markenwiedererkennung und Markenerinnerung aufbauen. Diese tragen sicherlich dazu bei, die Markenpräsenz am Point of Sale zu steigern.

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Markenton

Der Markenton beschreibt die allgemeine Art und Weise, wie eine Marke mit ihrem Publikum kommuniziert, und das „Gefühl“, das sie bei den Verbrauchern erzeugt. Nehmen Sie Musik als Metapher – unterschiedliche Melodien erzeugen unterschiedliche Gefühle, Gedanken und Empfindungen beim Zuhörer. Das ist es, was der Markenton für eine Marke ausmacht. Der Markenton drückt sich in nahezu jedem Aspekt der Kommunikation aus, einschließlich visuellem Branding, schriftlichen Inhalten und Botschaften, Produktverpackungen und sogar Bürodesign. Der Markenton ist dynamisch, d. h. er passt sich an unterschiedliche Zielgruppen, Botschaften und Momente an. Sie sollte jedoch immer aus einem konsistenten Fundament von Markenidentität und -persönlichkeit hervorgehen. Eine Marke mit einer jungen und unkonventionellen Persönlichkeit sollte dies beispielsweise im Ton ihrer gesamten Kommunikation widerspiegeln, von Slogans über Social-Media-Posts bis hin zu Werbegeschenken. Bei seriösen Veranstaltungen sollte der Ton sicherlich etwas zurückgenommen und angemessen sein, aber dennoch zur Gesamtpersönlichkeit der Marke passen. Dies kann schwierig sein, und deshalb nehmen Unternehmen den Markenton als Teil ihres Markenbuchs auf und geben Mitarbeitern Richtlinien, wie sie in der gesamten Kommunikation und in jedem Szenario den richtigen Markenton treffen können.

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Wertversprechen der Marke

Brand Value Proposition ist eine Aussage, die den Wert beschreibt, den Kunden von einer Marke erwarten können. Unlike a brand mission statement, a brand value proposition does not explain why the company was founded, what its values are, or its purpose in the world. Brand value proposition specifically proposes to customers why they should buy from the brand as opposed to any of the competing brands.

A brand value proposition is akin to “unique value proposition” or USP. A brand must offer some sort of special or distinctive value that other brands do not in order to truly stand out in the marketplace. This can be challenging especially in saturated markets that offer lots of brand choices for consumers. Brand value proposition is the foundation for the brand's goals and messages, so it is vital to clearly define the proposition and make sure all employees understand it and are aligned with it.

Markenstimme

Brand voice refers specifically to the way a brand 'speaks' or 'sounds' in all the ways it communicates with the wider world. This includes all written materials, whether it be the website, slogans, ads, landing pages, blogs, marketing and support emails, as well as audio content, such as jingles, TV or radio ads, video guides, in-store loudspeaker announcements, and more. The brand voice should reflect the overall brand identity and brand personality. For instance, a brand with a soft, caring personality can adopt a mom brand voice that is smooth, soothing and reassuring. While brand voice focuses on the way the brand 'talks', it is also supported by the brand's design look and feel. For a brand voice to be effective, it must always be authentic and consistent with the brand identity. Having a brand book that describes the brand voice and provides examples is a great way to ensure all employees are aligned in their messaging voice.

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