Marketing-Technologie ist so hell, dass Sie strategische Sonnenbrillen tragen müssen [Rose-Colored Glasses]

Ich habe vor kurzem eine Statistik gesehen, die besagt, dass Marketer 30 % ihrer Arbeitswoche damit verbringen, neue Technologien zu lernen, zu implementieren oder zu suchen, um die Erstellung und Verwaltung von Inhalten einfacher und schneller zu machen. Ich kann es jetzt nicht finden, also habe ich es mir vielleicht eingebildet.

Aber selbst wenn das nicht stimmt, fühlt es sich wahr an.

Meine Erfahrung mit zwei Content-Teams im letzten Monat zeigt, warum das passiert.

Ein Team nutzt einen ausgeklügelten Tech-Stack mit einem modernen Content-Management-System, einem Digital-Asset-Management-System und sogar KI-gesteuerten Schreibassistenten. Die andere basiert auf einem Flickenteppich aus gemeinsam genutztem Cloud-Speicher, HTML-Schnipseln in Excel-Tabellen und alten Kollaborationssystemen.

Die Teams produzieren die gleiche Menge an Inhalten – sie erledigen die Arbeit. Aber keines der Teams hat das Gefühl, dass die Technologie, die sie haben, ihnen gut tut.

Infolgedessen sind sie beide anfällig für den Traum von einer technischen Lösung.

Viele Content-Vermarkter stellen sich vor, wie viel besser ihre Arbeit sein könnte, wenn sie nur die richtige Technologie hätten. Sie sehen sich selbst gerne dabei, Tools zu verwenden, die Prozesse automatisieren, aufschlussreiche Dashboards erstellen oder auf magische Weise die richtigen Inhalte an die richtigen Personen zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen und Geräten liefern.

Sie verbringen so viel Zeit damit, darüber nachzudenken, wie sie die brillanteste neue Technologie erhalten, und vergessen dabei, darüber nachzudenken, wie sie Technologie einsetzen können, um das Beste aus ihrer Arbeit und ihrem Team herauszuholen.

Das Problem entsteht, wenn Menschen die Versprechungen neuer Technologien glauben, ohne sich vorher die wichtigsten Fragen zu stellen: Brauchen wir das? Wieso den?

Zum Beispiel habe ich kürzlich von einer neuen Technologie erfahren, die dabei hilft, Antworten auf Datenzugriffsanfragen von Verbrauchern zu automatisieren, die glauben, dass eine Marke ihre personenbezogenen Daten nicht korrekt verwendet. An der Oberfläche klingt die Lösung ordentlich.

Aber vor dem Kauf einer solchen Technologie sollte sich ein kluger Marketingleiter fragen: „Warum führt unsere Strategie zu so vielen verärgerten Verbraucheranfragen? Ist automatisierte Reaktionstechnologie die beste Wahl, um ihre Frustration anzugehen?“

Mit anderen Worten: „Warum brauchen wir diese Technologie?“ Die Antwort könnte (oder auch nicht) etwas mit Technik zu tun haben.

Cathy McKnight, die mit mir bei The Content Advisory zusammenarbeitet, schlägt bei der Auswahl neuer Technologien einen mehrstufigen Prozess vor. (Überrascht es Sie zu erfahren, dass das Schreiben der Angebotsanfrage erst in Schritt sieben erfolgt?)

Die ersten Schritte, die sie vorschlägt, sind wichtig, aber sie werden selten getan. Ich werde Sie durch diesen kritischen Teil ihres empfohlenen Prozesses führen.

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Bestätigen Sie den Bedarf an Technologie

Die Validierung Ihres Bedarfs an neuen Technologien scheint ein naheliegender Ausgangspunkt zu sein, ist es aber nicht.

Die Angst, etwas zu verpassen, ist groß und verleitet Marketer dazu, nach neuen Technologien zu suchen, weil sie neue Technologien gesehen haben. Die Technologie, auf die sie sich heute verlassen, sieht aus wie eine heruntergekommene Nachbarschaftsbar, während die neueste Technologie wie der heißeste Nachtclub der Stadt aussieht.

Fallen Sie nicht auf FOMO herein. Bevor Sie Entscheidungen treffen, schauen Sie sich Ihre aktuelle Strategie, Ihre Pläne und Ihre Fähigkeit an, die Arbeit heute zu erledigen. Stellen Sie sich zuerst diese Fragen:

Sie haben ein technisches Problem?

Oder gibt es einen anderen Grund, warum Sie nicht optimal arbeiten?

Ein Kunde, mit dem ich zusammengearbeitet habe, erwog eine Technologielösung, mit der er einschränken könnte, wer den großen roten Veröffentlichungsknopf drücken könnte. Aber sie stellten diese Frage – und entschieden, dass sie keine technische Lösung brauchten. Stattdessen fingen sie an, den Leuten zu sagen, wer den großen roten Veröffentlichungsknopf drücken konnte (und nicht konnte).

Können Sie das Problem lösen, indem Sie den Prozess anpassen?

Diese Frage zeigt, ob Sie Prozessprobleme haben (oder ob Sie überhaupt Prozesse haben).

Angenommen, Sie suchen nach Möglichkeiten, um einem Teammitglied bei der Entscheidung zu helfen, welche Website-Seiten effizienter aktualisiert werden müssen. Fragen Sie zuerst, wie sie es heute machen. Wenn sie sich eine Tabelle ansehen, die ihnen per E-Mail zugestellt wurde, all diese Informationen auf ihren Laptop herunterladen und die Änderungen basierend auf ihrer Erfahrung priorisieren, haben Sie nicht wirklich einen Prozess.

Und das bedeutet, dass Technologie nicht die erste Antwort auf dieses Problem sein sollte.

Können (oder sollten) Sie bestehende Technologien aktualisieren oder benötigen Sie neue Technologien?
Ich kann Ihnen gar nicht sagen, wie oft Marketingteams ihr CMS ersetzt haben, weil sie es mit dem Design ihrer Website verwechseln. Wenn die Marketingleitung die Website neu gestalten möchte, nutzt sie dies als Gelegenheit, das schlecht implementierte CMS zu ersetzen.

Sollten Sie nicht zumindest prüfen, ob ein Upgrade oder eine Neuimplementierung ausreichen würde?

Erstellen Sie die Geschäftsanforderungen

Wenn Sie diese Fragen beantworten und auf „Ja, wir brauchen neue Technologie“ landen, können Sie Ihre Geschäftsanforderungen auflisten.

Ich werde diesen Prozess nicht im Detail behandeln, da er allgemein bekannt ist: Auditieren und interviewen Sie Interessengruppen, um die Anforderungen in jedem der relevanten Prozesse aufzudecken.

Fragen Sie, ob die bestehenden Prozesse der beste Weg sind. Möglicherweise stellen Sie fest, dass es einfacher ist, einen Prozess zu ändern, um ihn besser an die Art und Weise anzupassen, wie Technologieanbieter diesen Prozess handhaben, als die Technik zu zwingen, sich an einen nicht optimalen Prozess anzupassen.

Identifizieren Sie Ihre zentralen Bedürfnisse

Dieser dritte Schritt ist möglicherweise der wichtigste Teil bei der Bewertung Ihres Bedarfs an neuen Technologien.

Sie denken vielleicht, dass Sie Bedürfnisse haben, die kein anderes Unternehmen hat. (Und Sie sind nicht allein – fast jedes Marketingteam glaubt, dass es sich um ein besonderes regenbogenfarbenes Einhorn handelt.)

Spoiler-Alarm: 90 bis 95 % Ihrer Geschäftsanforderungen sind üblich. Und das ist gut so.

Dennoch werden Sie wahrscheinlich einige Prozesse haben, die für Ihr Unternehmen einzigartig sind. Und sie sind möglicherweise zu wichtig, um sie in einer neuen Technologieimplementierung zu verlieren. Dies sind Ihre zentralen Bedürfnisse – die Anforderungen, die die betrachteten Technologien unterscheiden.

Technische Lösungen können (oder auch nicht) die Antwort auf Ihre Probleme sein

Es ist leicht, sich von glänzenden neuen Technologien und Ansätzen blenden zu lassen. Aber denken Sie daran: Ihr Content-Technologie-Stack wird Ihre Strategie oder Ihren Inhalt nicht differenzieren. Es kann die Dinge einfacher machen – oder es kann die Dinge schwieriger machen.

Aber sich direkt auf Ihre Strategie und die damit verbundenen Bedürfnisse zu konzentrieren, funktioniert immer wie ein schönes Paar Schatten – Sie werden hinter den Glitzer sehen und schließlich das Gold finden.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute