营销技术如此明亮，您必须戴战略性色调 [玫瑰色眼镜]

不久前我看到一个统计数据说，营销人员将 30% 的工作时间用于学习、实施或搜索新技术，以使内容创建和管理更容易、更快。 我现在找不到它，所以也许是我想象的。

但即使这不是真的，感觉也是真的。

我在上个月与两个内容团队的经验表明了为什么会发生这种情况。

一个团队使用复杂的技术堆栈和现代内容管理系统、数字资产管理系统，甚至是人工智能驱动的写作助手。 另一个依赖于共享云存储、Excel 电子表格中的 HTML 片段和古老的协作系统的拼凑。

团队制作相同数量的内容——他们正在完成工作。 但两个团队都觉得他们所拥有的技术很好地为他们服务。

因此，他们都容易受到技术解决方案梦想的影响。

许多内容营销人员设想，如果他们拥有正确的技术，他们的工作会有多好。 他们乐于使用自动化流程、创建富有洞察力的仪表板或神奇地在正确的时间、通过正确的渠道和设备将正确的内容交付给正确的人的工具。

他们花了很多时间思考如何获得最闪亮的新技术，却忘记了如何使用技术从他们的工作和团队中获得最大收益。

当人们在没有首先问最重要的问题的情况下接受新技术的承诺时，问题就出现了：我们需要这个吗？ 为什么？

例如，我最近了解到一项新技术，该技术有助于自动响应消费者认为品牌未正确使用其个人数据的数据访问请求。 从表面上看，这个解决方案听起来很简洁。

但在购买这样的技术之前，聪明的营销领导者应该问：“为什么我们的策略会导致这么多不满的消费者要求？ 自动响应技术是解决他们挫败感的最佳选择吗？”

换句话说，“我们为什么需要这项技术？” 答案可能（或可能不）与技术有关。

与我一起在 The Content Advisory 工作的 Cathy McKnight 建议在选择新技术时采用多步骤流程。 （得知要到第七步才编写提案请求，您是否感到惊讶？）

她建议的第一步是必不可少的，但很少有人完成。 我将引导您完成她推荐过程的这个关键部分。

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验证对技术的需求

验证您对新技术的需求似乎是一个明显的起点，但事实并非如此。

对错过的恐惧很强烈，它会导致营销人员寻求新技术，因为他们已经看到了新技术。 他们今天所依赖的科技看起来像是一个破败的邻里酒吧，而最新的科技解决方案看起来像是城里最热门的夜总会。

不要成为 FOMO 的牺牲品。 在做出任何决定之前，请查看您当前的策略、计划以及您今天完成工作的能力。 先问这些问题：

你有技术问题吗？

或者你没有以最好的方式工作还有其他原因吗？

与我合作的一位客户考虑了一种技术解决方案，可以让他们限制谁可以按下红色的大发布按钮。 但他们问了这个问题——并决定他们不需要技术解决方案。 相反，他们开始告诉那些可以（也不能）按下大红色发布按钮的人。

能不能通过调整流程来解决问题？

这个问题揭示了您是否有流程问题（或者您是否有任何流程）。

假设您正在寻找方法来帮助团队成员决定哪些网站页面需要更有效地更新。 首先，问问他们今天是怎么做到的。 如果他们查看通过电子邮件发送给他们的电子表格，将所有这些信息下载到他们的笔记本电脑，并根据他们的经验对更改进行优先级排序，那么您实际上并没有一个流程。

这意味着技术不应该是解决这个问题的第一个答案。

您可以（或应该）更新现有技术，还是需要新技术？
我无法告诉你我见过营销团队更换他们的 CMS 的次数，因为他们将其与他们网站的设计混为一谈。 当营销领导想要重新设计网站时，他们会将其作为替换执行不力的 CMS 的机会。

您不应该至少看看升级或重新实现是否就足够了吗？

创建业务需求

如果您回答了这些问题并回答“是的，我们需要新技术”，那么您就可以列出您的业务需求了。

众所周知，我不会详细介绍该流程：审核和采访利益相关者群体，以发现每个相关流程中的要求。

询问现有流程是否是最好的方法。 您可能会发现更改流程以更好地匹配技术提供商处理该流程的方式比强迫技术适应非最佳流程更容易。

确定您的焦点需求

这第三步可能是评估您的新技术需求的最重要部分。

您可能认为您有其他企业没有的需求。 （而且你并不孤单——几乎每个营销团队都认为这是一只特殊的彩虹色独角兽。）

剧透警报：90% 到 95% 的业务需求是常见的。 这是一件好事。

不过，您可能会有一些独特的业务流程。 而且它们可能太重要了，不能在新技术实施中丢失。 这些是您的重点需求——区分所考虑的技术的要求。

技术解决方案可能（也可能不是）解决您的问题

很容易被闪亮的新技术和方法蒙蔽。 但请记住这一点：您的内容技术堆栈不会区分您的策略或内容。 它可能会让事情变得更容易——或者它可能会让事情变得更加困难。

但是，直接关注您的策略和相关需求总是可以作为一对漂亮的色调 - 您会看到闪闪发光并最终找到黄金。

只需大约五分钟即可获得罗伯特对内容营销行业新闻的看法：

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片