La technologie marketing est si brillante que vous devez porter des nuances stratégiques [lunettes roses]

Il n'y a pas si longtemps, j'ai vu une statistique qui indiquait que les spécialistes du marketing passaient 30 % de leur semaine de travail à apprendre, mettre en œuvre ou rechercher de nouvelles technologies pour faciliter et accélérer la création et la gestion de contenu. Je ne peux pas le trouver maintenant, alors peut-être que je l'ai imaginé.

Mais même si ce n'est pas vrai, cela semble vrai.

Mon expérience avec deux équipes de contenu au cours du mois dernier montre pourquoi cela se produit.

Une équipe utilise une pile technologique sophistiquée avec un système de gestion de contenu moderne, un système de gestion des actifs numériques et même des assistants d'écriture pilotés par l'IA. L'autre s'appuie sur un patchwork de stockage cloud partagé, d'extraits HTML dans des feuilles de calcul Excel et d'anciens systèmes de collaboration.

Les équipes produisent la même quantité de contenu – elles font le travail. Mais aucune des équipes n'a l'impression que la technologie dont elle dispose les sert bien.

En conséquence, ils sont tous les deux vulnérables au rêve d'une solution technologique.

De nombreux spécialistes du marketing de contenu imaginent à quel point leur travail pourrait être meilleur s'ils disposaient de la bonne technologie. Ils se voient heureux d'utiliser des outils qui automatisent les processus, créent des tableaux de bord perspicaces ou fournissent comme par magie le bon contenu aux bonnes personnes, au bon moment, sur les bons canaux et appareils.

Ils passent tellement de temps à réfléchir à la manière d'obtenir la nouvelle technologie la plus brillante qu'ils oublient de réfléchir à la manière d'utiliser la technologie pour tirer le meilleur parti de leur travail et de leur équipe.

Le problème survient lorsque les gens acceptent les promesses de la nouvelle technologie sans d'abord se poser les questions les plus importantes : en avons-nous besoin ? Pourquoi?

Par exemple, j'ai récemment entendu parler d'une nouvelle technologie qui permet d'automatiser les réponses aux demandes d'accès aux données des consommateurs qui pensent qu'une marque n'utilise pas correctement leurs données personnelles. À sa surface, la solution semble soignée.

Mais avant d'acheter une technologie comme celle-ci, un leader du marketing intelligent devrait se demander : "Pourquoi notre stratégie conduit-elle à tant de demandes de consommateurs mécontents ? La technologie de réponse automatisée est-elle le meilleur choix pour répondre à leur frustration ? »

En d'autres termes, « Pourquoi avons-nous besoin de cette technologie ? » La réponse pourrait (ou non) avoir quelque chose à voir avec la technologie.

Cathy McKnight, qui travaille avec moi chez The Content Advisory, suggère un processus en plusieurs étapes lors de la sélection d'une nouvelle technologie. (Êtes-vous surpris d'apprendre que la rédaction de la demande de proposition ne se fait qu'à la septième étape ?)

Les premières étapes qu'elle suggère sont essentielles, mais elles sont rarement faites. Je vais vous guider à travers cette partie essentielle de son processus recommandé.

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Valider le besoin de technologie

Valider votre besoin de nouvelles technologies semble être un point de départ évident, mais ce n'est pas le cas.

La peur de passer à côté est forte et conduit les spécialistes du marketing à rechercher de nouvelles technologies parce qu'ils ont vu de nouvelles technologies. La technologie sur laquelle ils s'appuient aujourd'hui ressemble à un bar de quartier délabré, tandis que la dernière solution technologique ressemble à la discothèque la plus branchée de la ville.

Ne soyez pas la proie du FOMO. Avant de prendre une décision, examinez votre stratégie actuelle, vos plans et votre capacité à faire le travail aujourd'hui. Posez d'abord ces questions :

Vous avez un problème technologique ?

Ou y a-t-il une autre raison pour laquelle vous ne travaillez pas de la meilleure façon ?

Un client avec qui j'ai travaillé a envisagé une solution technologique qui leur permettrait de limiter qui pourrait appuyer sur le gros bouton de publication rouge. Mais ils ont posé cette question et ont décidé qu'ils n'avaient pas besoin d'une solution technique. Au lieu de cela, ils ont commencé à dire aux gens qui pouvaient (et ne pouvaient pas) appuyer sur le gros bouton de publication rouge.

Pouvez-vous résoudre le problème en ajustant le processus ?

Cette question révèle si vous avez des problèmes de processus (ou si vous avez des processus du tout).

Supposons que vous cherchiez des moyens d'aider un membre de l'équipe à décider quelles pages de site Web doivent être mises à jour plus efficacement. Tout d'abord, demandez-leur comment ils le font aujourd'hui. S'ils consultent une feuille de calcul qui leur est envoyée par e-mail, téléchargent toutes ces informations sur leur ordinateur portable et hiérarchisent les modifications en fonction de leur expérience, vous n'avez pas vraiment de processus.

Et cela signifie que la technologie ne devrait pas être la première réponse à ce problème.

Pourriez-vous (ou devriez-vous) mettre à jour la technologie existante ou avez-vous besoin d'une nouvelle technologie ?
Je ne peux pas vous dire le nombre de fois où j'ai vu des équipes marketing remplacer leur CMS parce qu'elles le confondaient avec le design de leur site Web. Lorsque les responsables marketing veulent repenser le site Web, ils l'utilisent comme une opportunité pour remplacer le CMS mal implémenté.

Ne devriez-vous pas au moins voir si une mise à niveau ou une réimplémentation suffirait ?

Créer les besoins de l'entreprise

Si vous répondez à ces questions et que vous tombez sur « Oui, nous avons besoin de nouvelles technologies », vous êtes prêt à énumérer les besoins de votre entreprise.

Je ne couvrirai pas ce processus en détail car il est bien connu : auditez et interrogez les groupes de parties prenantes pour découvrir les exigences de chacun des processus pertinents.

Demandez si les processus existants sont le meilleur moyen. Vous trouverez peut-être plus facile de modifier un processus pour mieux correspondre à la façon dont les fournisseurs de technologie gèrent ce processus que de forcer la technologie à s'adapter à un processus non optimal.

Identifiez vos besoins prioritaires

Cette troisième étape est peut-être la partie la plus importante de l'évaluation de vos nouveaux besoins technologiques.

Vous pourriez penser que vous avez des besoins qu'aucune autre entreprise n'a. (Et vous n'êtes pas seul - presque toutes les équipes marketing pensent qu'il s'agit d'une licorne spéciale aux couleurs de l'arc-en-ciel.)

Spoiler alert : 90 à 95 % des besoins de votre entreprise sont communs. Et c'est une bonne chose.

Pourtant, vous aurez probablement quelques processus uniques à votre entreprise. Et ils peuvent être trop importants pour être perdus dans la mise en œuvre d'une nouvelle technologie. Ce sont vos besoins principaux - les exigences qui différencient les technologies à l'étude.

Les solutions techniques peuvent (ou non) être la réponse à vos problèmes

Il est facile d'être aveuglé par de nouvelles technologies et approches brillantes. Mais souvenez-vous de ceci : votre pile de technologie de contenu ne différenciera pas votre stratégie ou votre contenu. Cela peut rendre les choses plus faciles – ou cela peut rendre les choses plus difficiles.

Mais se concentrer carrément sur votre stratégie et les besoins connexes fonctionne toujours comme une belle paire de nuances - vous verrez au-delà des paillettes et finirez par trouver l'or.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute