Marketing Tech jest tak jasny, że musisz nosić strategiczne odcienie [okulary w kolorze różowym]

Nie tak dawno widziałem statystykę, która mówi, że marketerzy spędzają 30% swojego tygodnia pracy na uczeniu się, wdrażaniu lub poszukiwaniu nowych technologii, aby ułatwić i przyspieszyć tworzenie treści i zarządzanie nimi. Nie mogę tego teraz znaleźć, więc może sobie to wyobraziłem.

Ale nawet jeśli to nieprawda, wydaje się, że to prawda.

Moje doświadczenie z dwoma zespołami ds. treści w ciągu ostatniego miesiąca pokazuje, dlaczego tak się dzieje.

Jeden zespół korzysta z zaawansowanego stosu technologicznego z nowoczesnym systemem zarządzania treścią, systemem zarządzania zasobami cyfrowymi, a nawet asystentami pisania opartymi na sztucznej inteligencji. Drugi opiera się na mozaiki współdzielonej pamięci masowej w chmurze, fragmentach kodu HTML w arkuszach kalkulacyjnych Excela i starożytnych systemach współpracy.

Zespoły produkują taką samą ilość treści – wykonują swoją pracę. Ale żaden zespół nie czuje, że technologia, którą posiada, dobrze im służy.

W rezultacie obaj są podatni na marzenie o rozwiązaniu technicznym.

Wielu content marketerów wyobraża sobie, o ile lepsza mogłaby być ich praca, gdyby tylko mieli odpowiednią technologię. Widzą siebie szczęśliwie korzystających z narzędzi automatyzujących procesy, tworzących wnikliwe kokpity menedżerskie lub w magiczny sposób dostarczających właściwe treści właściwym osobom, we właściwym czasie, na właściwych kanałach i urządzeniach.

Spędzają tyle czasu na myśleniu o tym, jak uzyskać najbardziej lśniącą nową technologię, że zapominają o tym, jak wykorzystać technologię, aby jak najlepiej wykorzystać swoją pracę i zespół.

Problem pojawia się, gdy ludzie kupują obietnice nowych technologii bez uprzedniego zadawania najważniejszych pytań: Czy tego potrzebujemy? Czemu?

Na przykład niedawno dowiedziałem się o nowej technologii, która pomaga zautomatyzować odpowiedzi na żądania dostępu do danych od konsumentów, którzy uważają, że marka nie wykorzystuje prawidłowo ich danych osobowych. Na jej powierzchni rozwiązanie brzmi zgrabnie.

Ale przed zakupem takiej technologii inteligentny lider marketingu powinien zapytać: „Dlaczego nasza strategia prowadzi do tak wielu niezadowolonych żądań konsumentów? Czy technologia zautomatyzowanego reagowania to najlepszy wybór, aby rozwiązać ich frustrację?”

Innymi słowy: „Dlaczego potrzebujemy tej technologii?” Odpowiedź może (lub nie) mieć coś wspólnego z technologią.

Cathy McKnight, która pracuje ze mną w The Content Advisory, sugeruje wieloetapowy proces wyboru nowej technologii. (Czy dziwi Cię, że pisanie zapytania ofertowego następuje dopiero w kroku siódmym?)

Sugerowane przez nią pierwsze kroki są niezbędne, ale rzadko się je wykonuje. Przeprowadzę cię przez tę krytyczną część zalecanego przez nią procesu.

REKLAMA

Jak stworzyć strategię zarządzania marką, która utrzyma siłę przekazu?

W świecie zarządzania marką nie ma miejsca na błędy. Ten e-book pokaże Ci siedem najczęstszych przyczyn niespójności marki oraz sposoby utrzymania silnego przekazu w dzisiejszym wymagającym środowisku. Pobierz e-booka już teraz.

Zweryfikuj zapotrzebowanie na technologię

Weryfikacja zapotrzebowania na nowe technologie wydaje się oczywistym punktem wyjścia, ale tak nie jest.

Strach przed pominięciem jest silny i skłania marketerów do poszukiwania nowych technologii, ponieważ widzieli nowe technologie. Technologia, na której polegają dzisiaj, wygląda jak podupadły bar w sąsiedztwie, podczas gdy najnowsze rozwiązanie technologiczne wygląda jak najgorętszy klub nocny w mieście.

Nie daj się zwieść FOMO. Przed podjęciem jakichkolwiek decyzji spójrz na swoją obecną strategię, plany i zdolność do wykonania zadania dzisiaj. Zadaj najpierw te pytania:

Masz problem z technologią?

A może jest inny powód, dla którego nie pracujesz najlepiej?

Jeden klient, z którym pracowałem, rozważał rozwiązanie technologiczne, które pozwoliłoby im ograniczyć liczbę osób, które mogą nacisnąć duży czerwony przycisk publikowania. Zadali jednak to pytanie – i zdecydowali, że nie potrzebują rozwiązania technicznego. Zamiast tego zaczęli mówić ludziom, którzy mogą (i nie mogą) nacisnąć duży czerwony przycisk publikowania.

Czy możesz rozwiązać problem, dostosowując proces?

To pytanie pokazuje, czy masz problemy z procesami (lub w ogóle masz jakieś procesy).

Załóżmy, że szukasz sposobów, aby pomóc członkowi zespołu zdecydować, które strony witryny wymagają bardziej efektywnej aktualizacji. Najpierw zapytaj, jak robią to dzisiaj. Jeśli spojrzą na arkusz kalkulacyjny dostarczony im pocztą e-mail, pobierzą wszystkie te informacje na swojego laptopa i nadadzą priorytet zmianom na podstawie ich doświadczenia, tak naprawdę nie masz procesu.

A to oznacza, że ​​technologia nie powinna być pierwszą odpowiedzią na ten problem.

Czy możesz (lub powinieneś) zaktualizować istniejącą technologię, czy potrzebujesz nowej technologii?
Nie mogę powiedzieć, ile razy widziałem, jak zespoły marketingowe wymieniają swój system CMS, ponieważ łączą go z projektem swojej witryny. Gdy liderzy marketingu chcą przeprojektować stronę internetową, wykorzystują to jako okazję do zastąpienia źle wdrożonego CMS.

Czy nie powinieneś przynajmniej sprawdzić, czy wystarczy uaktualnienie lub ponowne wdrożenie?

Stwórz wymagania biznesowe

Jeśli odpowiesz na te pytania i przejdziesz na „Tak, potrzebujemy nowej technologii”, możesz podać swoje wymagania biznesowe.

Nie będę omawiał tego procesu szczegółowo, ponieważ jest on dobrze znany: Audytuj i przeprowadzaj wywiady z grupami interesariuszy, aby poznać wymagania w każdym z odpowiednich procesów.

Zapytaj, czy istniejące procesy są najlepszym sposobem. Może się okazać, że zmiana procesu, aby lepiej dopasować sposób, w jaki dostawcy technologii obsługują ten proces, jest łatwiejsza niż zmuszanie technologii do dostosowania się do nieoptymalnego procesu.

Określ swoje główne potrzeby

Ten trzeci krok jest prawdopodobnie najważniejszą częścią oceny Twoich nowych potrzeb technologicznych.

Możesz pomyśleć, że masz potrzeby, których nie ma żadna inna firma. (I nie jesteś sam – prawie każdy zespół marketingowy wierzy, że jest to wyjątkowy jednorożec w tęczowym kolorze).

Uwaga dotycząca spoilera: 90 do 95% wymagań biznesowych jest wspólnych. I to jest dobra rzecz.

Mimo to prawdopodobnie będziesz mieć kilka procesów unikalnych dla Twojej firmy. I mogą być zbyt ważne, aby stracić je przy wdrażaniu nowej technologii. To są Twoje główne potrzeby – wymagania, które różnicują rozważane technologie.

Rozwiązania techniczne mogą (ale nie muszą) być odpowiedzią na Twoje problemy

Łatwo dać się zaślepić błyszczącymi nowymi technologiami i podejściami. Ale pamiętaj: Twój stos technologii treści nie zróżnicuje Twojej strategii ani treści. Może to ułatwić lub utrudnić.

Ale skupienie się wyłącznie na swojej strategii i związanych z nią potrzebach zawsze działa jak ładna para odcieni – zobaczysz blask i ostatecznie znajdziesz złoto.

Zapoznaj się Roberta z wiadomościami z branży content marketingu w zaledwie pięć minut:

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute