La tecnologia di marketing è così brillante che devi indossare sfumature strategiche [occhiali rosa]

Non molto tempo fa ho visto una statistica secondo cui i marketer trascorrono il 30% della loro settimana lavorativa imparando, implementando o cercando nuove tecnologie per rendere la creazione e la gestione dei contenuti più facile e veloce. Non riesco a trovarlo ora, quindi forse me lo sono immaginato.

Ma anche se non è vero, sembra vero.

La mia esperienza con due team di contenuti nell'ultimo mese mostra perché questo accade.

Un team utilizza uno stack tecnologico sofisticato con un moderno sistema di gestione dei contenuti, un sistema di gestione delle risorse digitali e persino assistenti di scrittura basati sull'intelligenza artificiale. L'altro si basa su un patchwork di archiviazione cloud condivisa, frammenti HTML in fogli di calcolo Excel e antichi sistemi di collaborazione.

I team producono la stessa quantità di contenuti: stanno portando a termine il lavoro. Ma nessuna delle due squadre ha la sensazione che la tecnologia che ha li serva bene.

Di conseguenza, sono entrambi vulnerabili al sogno di una soluzione tecnologica.

Molti marketer di contenuti immaginano quanto potrebbe essere migliore il loro lavoro se solo avessero la tecnologia giusta. Si vedono felici nell'usare strumenti che automatizzano i processi, creano dashboard approfonditi o offrono magicamente il contenuto giusto alle persone giuste, al momento giusto, sui canali e sui dispositivi giusti.

Passano così tanto tempo a pensare a come ottenere la nuova tecnologia più brillante che dimenticano di considerare come utilizzare la tecnologia per ottenere il massimo dal loro lavoro e dal loro team.

Il problema sorge quando le persone accettano le promesse della nuova tecnologia senza prima porre le domande più importanti: ne abbiamo bisogno? Come mai?

Ad esempio, di recente ho appreso di una nuova tecnologia che aiuta ad automatizzare le risposte alle richieste di accesso ai dati dei consumatori che pensano che un marchio non stia utilizzando correttamente i propri dati personali. Sulla sua superficie, la soluzione sembra pulita.

Ma prima di acquistare una tecnologia come questa, un leader di marketing intelligente dovrebbe chiedersi: "Perché la nostra strategia sta portando a così tante richieste dei consumatori scontenti? La tecnologia di risposta automatizzata è la scelta migliore per affrontare la loro frustrazione?"

In altre parole, "Perché abbiamo bisogno di questa tecnologia?" La risposta potrebbe (o meno) avere a che fare con la tecnologia.

Cathy McKnight, che lavora con me a The Content Advisory, suggerisce un processo in più fasi quando si seleziona una nuova tecnologia. (Ti sorprende sapere che scrivere la richiesta di proposta non avviene fino al passaggio sette?)

I primi passi che suggerisce sono essenziali, ma raramente vengono eseguiti. Ti guiderò attraverso questa parte critica del suo processo consigliato.

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Convalida la necessità di tecnologia

Convalidare la tua esigenza di nuova tecnologia sembra un punto di partenza ovvio, ma non lo è.

La paura di perdersi è forte e porta i marketer a cercare nuove tecnologie perché hanno visto nuove tecnologie. La tecnologia su cui fanno affidamento oggi sembra un bar di quartiere fatiscente, mentre l'ultima soluzione tecnologica sembra la discoteca più alla moda della città.

Non cadere preda della FOMO. Prima di prendere qualsiasi decisione, osserva la tua strategia attuale, i tuoi piani e la tua capacità di portare a termine il lavoro oggi. Prima fai queste domande:

Hai un problema con la tecnologia?

O c'è un altro motivo per cui non stai lavorando nel migliore dei modi?

Un cliente con cui ho lavorato ha considerato una soluzione tecnologica che avrebbe consentito loro di limitare chi poteva premere il grande pulsante rosso di pubblicazione. Ma hanno posto questa domanda e hanno deciso che non avevano bisogno di una soluzione tecnologica. Invece, hanno iniziato a dire alle persone che potevano (e non potevano) premere il grande pulsante rosso di pubblicazione.

Puoi risolvere il problema regolando il processo?

Questa domanda rivela se hai problemi di processo (o se hai dei processi).

Supponiamo che tu stia cercando modi per aiutare un membro del team a decidere quali pagine del sito web devono essere aggiornate in modo più efficiente. Per prima cosa, chiedi come fanno oggi. Se guardano un foglio di calcolo consegnato loro tramite e-mail, scaricano tutte queste informazioni sul loro laptop e danno la priorità alle modifiche in base alla loro esperienza, non hai davvero un processo.

E questo significa che la tecnologia non dovrebbe essere la prima risposta a questo problema.

Potresti (o dovresti) aggiornare la tecnologia esistente o hai bisogno di una nuova tecnologia?
Non posso dirti quante volte ho visto team di marketing sostituire il loro CMS perché lo confondono con il design del loro sito web. Quando i dirigenti del marketing vogliono riprogettare il sito Web, lo usano come un'opportunità per sostituire il CMS mal implementato.

Non dovresti almeno vedere se un aggiornamento o una reimplementazione sarebbero sufficienti?

Crea i requisiti aziendali

Se rispondi a queste domande e arrivi a "Sì, abbiamo bisogno di nuova tecnologia", sei pronto per elencare i tuoi requisiti aziendali.

Non tratterò questo processo in dettaglio poiché è ben noto: verifica e intervista i gruppi di stakeholder per scoprire i requisiti in ciascuno dei processi rilevanti.

Chiedi se i processi esistenti sono il modo migliore. È possibile che la modifica di un processo in modo che corrisponda meglio al modo in cui i fornitori di tecnologia gestiscono tale processo sia più semplice che costringere la tecnologia a soddisfare un processo non ottimale.

Identifica le tue esigenze focali

Questo terzo passaggio è forse la parte più importante della valutazione delle nuove esigenze tecnologiche.

Potresti pensare di avere esigenze che nessun'altra azienda ha. (E non sei solo: quasi tutti i team di marketing credono che sia uno speciale unicorno color arcobaleno.)

Avviso spoiler: dal 90 al 95% dei requisiti aziendali sono comuni. E questa è una buona cosa.

Tuttavia, probabilmente avrai alcuni processi unici per la tua attività. E potrebbero essere troppo importanti per perderli in una nuova implementazione tecnologica. Queste sono le vostre esigenze principali: i requisiti che differenziano le tecnologie in esame.

Le soluzioni tecnologiche possono (o meno) essere la risposta ai tuoi problemi

È facile essere accecati da nuove tecnologie e approcci brillanti. Ma ricorda questo: il tuo stack di tecnologia dei contenuti non differenzierà la tua strategia o i tuoi contenuti. Può rendere le cose più facili o può rendere le cose più difficili.

Ma concentrarti direttamente sulla tua strategia e sulle relative esigenze funziona sempre come un bel paio di sfumature: vedrai oltre lo scintillio e alla fine troverai l'oro.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute