La tecnología de marketing es tan brillante que tienes que usar gafas de sol estratégicas [gafas de color rosa]

Vi una estadística no hace mucho que decía que los especialistas en marketing pasan el 30% de su semana laboral aprendiendo, implementando o buscando nuevas tecnologías para hacer que la creación y administración de contenido sea más fácil y rápida. No puedo encontrarlo ahora, así que tal vez lo imaginé.

Pero incluso si eso no es cierto, se siente cierto.

Mi experiencia con dos equipos de contenido durante el último mes muestra por qué sucede esto.

Un equipo utiliza una pila tecnológica sofisticada con un moderno sistema de gestión de contenido, un sistema de gestión de activos digitales e incluso asistentes de escritura impulsados ​​por IA. El otro se basa en un mosaico de almacenamiento compartido en la nube, fragmentos de HTML en hojas de cálculo de Excel y antiguos sistemas de colaboración.

Los equipos producen la misma cantidad de contenido: están haciendo el trabajo. Pero ninguno de los equipos siente que la tecnología que tienen les sirve bien.

Como resultado, ambos son vulnerables al sueño de una solución tecnológica.

Muchos especialistas en marketing de contenido imaginan cuánto mejor podría ser su trabajo si solo tuvieran la tecnología adecuada. Se ven a sí mismos felizmente usando herramientas que automatizan procesos, crean tableros perspicaces o entregan mágicamente el contenido correcto a las personas correctas, en el momento correcto, en los canales y dispositivos correctos.

Pasan tanto tiempo pensando en cómo obtener la nueva tecnología más brillante que se olvidan de considerar cómo usar la tecnología para aprovechar al máximo su trabajo y su equipo.

El problema surge cuando las personas aceptan las promesas de la nueva tecnología sin hacer primero las preguntas más importantes: ¿Necesitamos esto? ¿Por qué?

Por ejemplo, recientemente me enteré de una nueva tecnología que ayuda a automatizar las respuestas a las solicitudes de acceso a datos de los consumidores que piensan que una marca no está usando sus datos personales correctamente. En su superficie, la solución suena limpia.

Pero antes de comprar tecnología como esta, un líder de marketing inteligente debe preguntarse: “¿Por qué nuestra estrategia genera tantas solicitudes descontentas de los consumidores? ¿Es la tecnología de respuesta automatizada la mejor opción para abordar su frustración?”

En otras palabras, "¿Por qué necesitamos esta tecnología?" La respuesta podría (o no) tener algo que ver con la tecnología.

Cathy McKnight, que trabaja conmigo en The Content Advisory, sugiere un proceso de varios pasos al seleccionar una nueva tecnología. (¿Le sorprende saber que la redacción de la solicitud de propuesta no se realiza hasta el paso siete?)

Los primeros pasos que sugiere son esenciales, pero rara vez se dan. Lo guiaré a través de esta parte crítica de su proceso recomendado.

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Validar la necesidad de tecnología

Validar su necesidad de nueva tecnología parece un punto de partida obvio, pero no lo es.

El miedo a perderse algo es fuerte y lleva a los especialistas en marketing a buscar nuevas tecnologías porque han visto nuevas tecnologías. La tecnología en la que confían hoy parece un bar de barrio deteriorado, mientras que la última solución tecnológica parece el club nocturno más popular de la ciudad.

No caigas presa de FOMO. Antes de tomar cualquier decisión, observe su estrategia actual, sus planes y su capacidad para hacer el trabajo hoy. Hágase estas preguntas primero:

¿Tienes un problema tecnológico?

¿O hay otra razón por la que no estás trabajando de la mejor manera?

Un cliente con el que trabajé consideró una solución tecnológica que les permitiría limitar quién podía presionar el gran botón rojo de publicación. Pero hicieron esta pregunta y decidieron que no necesitaban una solución tecnológica. En cambio, comenzaron a decirle a la gente quién podía (y no podía) presionar el gran botón rojo de publicación.

¿Puedes resolver el problema ajustando el proceso?

Esta pregunta revela si tiene problemas de proceso (o si tiene algún proceso).

Supongamos que está buscando formas de ayudar a un miembro del equipo a decidir qué páginas del sitio web necesitan actualizarse de manera más eficiente. Primero, pregunte cómo lo hacen hoy. Si miran una hoja de cálculo que se les envió por correo electrónico, descargan toda esa información a su computadora portátil y priorizan los cambios en función de su experiencia, realmente no tienes un proceso.

Y eso significa que la tecnología no debería ser la primera respuesta a ese problema.

¿Podría (o debería) actualizar la tecnología existente o necesita nueva tecnología?
No puedo decirte la cantidad de veces que he visto a los equipos de marketing reemplazar su CMS porque lo combinan con el diseño de su sitio web. Cuando los líderes de marketing quieren rediseñar el sitio web, lo usan como una oportunidad para reemplazar el CMS mal implementado.

¿No debería al menos ver si una actualización o reimplementación sería suficiente?

Crear los requisitos comerciales

Si responde a estas preguntas y llega a "Sí, necesitamos nueva tecnología", está listo para enumerar los requisitos de su negocio.

No cubriré ese proceso en detalle, ya que es bien conocido: audite y entreviste a los grupos de partes interesadas para descubrir los requisitos en cada uno de los procesos relevantes.

Pregunte si los procesos existentes son la mejor manera. Puede encontrar que cambiar un proceso para que coincida mejor con la forma en que los proveedores de tecnología manejan ese proceso es más fácil que obligar a la tecnología a adaptarse a un proceso no óptimo.

Identifique sus necesidades focales

Este tercer paso es posiblemente la parte más importante de la evaluación de sus nuevas necesidades tecnológicas.

Puede pensar que tiene necesidades que ningún otro negocio tiene. (Y no está solo: casi todos los equipos de marketing creen que es un unicornio especial con los colores del arcoíris).

Alerta de spoiler: del 90 al 95 % de los requisitos de su negocio son comunes. Y esto es algo bueno.

Aún así, es probable que tenga algunos procesos únicos para su negocio. Y pueden ser demasiado importantes para perderlos en la implementación de una nueva tecnología. Estas son sus necesidades focales: los requisitos que diferencian las tecnologías en consideración.

Las soluciones tecnológicas pueden (o no) ser la respuesta a sus problemas

Es fácil quedar cegado por las nuevas y brillantes tecnologías y enfoques. Pero recuerde esto: su pila de tecnología de contenido no diferenciará su estrategia o contenido. Puede hacer las cosas más fáciles, o puede hacer las cosas más difíciles.

Pero centrarse directamente en su estrategia y las necesidades relacionadas siempre funciona como un buen par de tonos: verá más allá del brillo y eventualmente encontrará el oro.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute