Erstellen Sie eine brillante Audience-First-Strategie für Google Ads (auch wenn Sie das nicht wollen)

Wenn Sie schon eine Weile mit Google Ads/AdWords arbeiten, wissen Sie, dass es sich hervorragend für die Ausrichtung der Absicht eignet.

Indem Sie Anzeigen bei Keyword-Suchen schalten, können Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung genau dann bewerben, wenn jemand danach sucht.

Aber „das allmächtige Schlüsselwort“ verliert an Kraft.

Nicht, weil das Keyword-Targeting nicht effektiv wäre, sondern weil sich Google Ads vom Kontext- und Keyword-Targeting zugunsten der Zielgruppen wegbewegt.

Da wir die Kontrolle über das Präzisions-Matching verlieren, haben wir zwei (scheinbar) weniger wünschenswerte Optionen: Bessere Zielgruppenorientierung oder Marktanteile an diejenigen verlieren, die dies tun.

Aber richtig gemacht, ist das Zielgruppen-Targeting von Google Ads eine großartige Möglichkeit, Ihren Zielmarkt zu erreichen – und Nachfrage zu generieren.

Schauen wir uns also an, was sich ändert und wie man in der neuen „Audience First“-Landschaft gewinnt – auch wenn Sie lieber bei Schlüsselwörtern bleiben möchten.

Die Vorteile von Audience-First für Alphabet

Unabhängig davon, ob ein schlüsselwortloser Ansatz im besten Interesse Ihres Unternehmens ist oder nicht, funktioniert er sicherlich gut für Googles Muttergesellschaft Alphabet.

Dieses Diagramm zeigt den gemeldeten Jahresumsatz (in Milliarden) mit einer Überlagerung der Veröffentlichung von Nicht-Keyword-Produkten.

Der Erfolg von Google beruht offensichtlich auf mehr als nur Keyword-losen Werbeangeboten. Aber die Erweiterung des Inventars ist nicht trivial.

Unsere potenziellen Kunden verbringen viel weniger Zeit damit, ein Produkt zu googeln, als sie es nicht tun.

Wenn Google sie erreichen kann, wenn sie online, aber nicht auf den SERPs für eine bestimmte Suchanfrage sind, werden die Möglichkeiten für einen bezahlten Klick nahezu grenzenlos.

Ihr Publikum zu jeder Zeit:

Screenshot des Autors, Juli 2022

Diese Erweiterung ist großartig für das Endergebnis von Google, aber wie sieht es mit Ihrem aus?

Hier sehen Sie Schritt für Schritt, wie Sie eine zielgruppenorientierte Strategie aufbauen, die Sie wettbewerbsfähig hält.

Erstellen Sie eine Audience-First-Strategie

Eine Audience-First-Strategie unterscheidet sich nicht grundlegend von einer Intent-First-Strategie, aber Sie müssen die Art und Weise, wie Sie Ihre potenziellen Kunden ansprechen, neu definieren.

Definieren Sie Ihre Kampagnenziele

Das Ziel der Kampagne zeigt den besten Ansatz für Strategie und Ausrichtung auf. Betrachten Sie diese häufig gestellte Publikumsfrage:

„Sollte ich Remarketing von den Zielgruppen meiner Kampagne ausschließen?“

Wenn der Zweck Ihrer Kampagne darin besteht, neue Zielgruppen zu erreichen, ist es sinnvoll, frühere Besucher oder Kunden auszuschließen.

Wenn es jedoch darum geht, Menschen zu erreichen, die mit Ihrer Marke vertraut sind, wäre dieser Ausschluss für diese Kampagne fatal.

Wenn Sie Ihr Ziel kennen, ist eine erfolgreiche Zielgruppenauswahl viel einfacher zu durchdenken.

Definieren Sie Ihre Zielgruppe und Segmente

Nein, wir werden uns nicht einen bestimmten Benutzer-Avatar vorstellen, welche Hemdfarbe er trägt und was er heute Morgen zum Frühstück gegessen hat.

Berücksichtigen Sie stattdessen die Attribute, die Ihr Publikum darin einzigartig machen, wie es Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kauft, schätzt oder nutzt.

Betrachten Sie Dinge wie:

• Wer sie sind.
• Warum sie so sind.
• Wie sie ihr Problem heute lösen.

Diese Antworten finden Sie in der Regel nicht in Ihren Google Ads-Daten.

Es erfordert Arbeit außerhalb der Plattform (z. B. Umfragen oder Interviews), um die Eigenschaften Ihrer Kunden zu recherchieren.

Angenommen, Sie verkaufen pflanzliche (vegane) Burger.

Ihre Zielgruppe kann mehrere Segmente umfassen:

• Rindfleischliebhaber, die ihren Konsum von rotem Fleisch reduzieren müssen oder etwas Neues ausprobieren möchten.
• Fromme Vegetarier, die eine Alternative zu trockenen Schwarzbohnen-Pastetchen suchen.

Diese beiden Gruppen haben unterschiedliche Wünsche, Motivationen und alternative Optionen.

Sie reagieren am besten auf unterschiedliche Nachrichten und möglicherweise unterschiedliche Zielseiten und Angebote.

Für die besten Ergebnisse benötigen wir eine segmentierte Nachrichtenstrategie.

Bauen Sie Ihre Zielgruppen und Segmente in Google Ads auf

Sobald Sie wissen, wen Sie erreichen möchten, brauchen Sie einen Plan, um sie zu erreichen.

Um Vegetarier zu erreichen, die unsere pflanzlichen Burger mögen könnten, könnten wir Folgendes ansprechen:

• Affinity > Food & Dining > Vegetarier & Veganer
• Benutzerdefiniertes Segment > Interessierte/ Kaufabsicht > Vegetarische Rezepte und Produkte
• Benutzerdefiniertes Segment > Ähnliche Websites > Vegetarische DTC-Websites (Boca, Morningstar Farm, Quorn)
• Benutzerdefiniertes Segment > Ähnliche Websites > Vegetarische Publikationen (Vegetarian Times, VRG, Vegout Mag)

Die in einer bestimmten Kampagne verfügbaren Zielgruppensegmenttypen hängen vom verwendeten Kampagnentyp oder Netzwerk ab.

Beispielsweise können Sie Lebensereignisse (z. B. Heirat, Abschluss oder Umzug) im Displaynetzwerk ausrichten, aber nicht in der Suche.

Sie können neue Segmente im Zielgruppen-Manager oder direkt in Ihrer Kampagne oder Anzeigengruppe auf der Registerkarte „Zielgruppen“ erstellen.

Bei einigen Kampagnentypen müssen Sie jetzt eine Zielgruppe auswählen, bevor Sie Anzeigen oder andere Marketing-Assets hinzufügen.

Erstellen Sie unterschiedliche, spezifische Anzeigengruppen und Kampagnen

Wie bei Keywords macht es keinen Sinn, kuratierte, thematische Zielgruppensegmente aufzubauen, nur um alles wieder in eine einzige Anzeigengruppe mit generischen Anzeigen zu packen.

Unser Segment „Fleischliebhaber“ benötigt eine eigene Anzeigengruppe und eigene Anzeigen, getrennt von unserem Segment „Gemüse“.

Eine Ausnahme von dieser Regel sind Suchkampagnen, bei denen die Absicht stark ist und Zielgruppensegmente in Keyword-Targeting geschichtet werden können, ohne sie vollständig zu trennen:

Aber bei Nicht-Suchkampagnen füllen Ihre Zielgruppensegmente die Keyword-Absicht aus, daher sollten Sie unterschiedliche Segmente getrennt halten.

Erstellen Sie Anzeigen, die auf Ihre Segmente ausgerichtet sind

Sie können Ihre Anzeigen für jedes Marktsegment mit einer zielgruppenorientierten Strategie anpassen.

• Unsere Anzeigen für vegetarische Zielgruppen können für Vorteile wie einen tierversuchsfreien Geschmack werben und gleichzeitig betonen, dass diese Burger tatsächlich vegan sind.
• Unsere Anzeigen für Rindfleischliebhaber können gesundheitliche Vorteile hervorheben, ohne dabei auf Geschmack zu verzichten .

Testen Sie verschiedene Botschaften und Behandlungen Ihrer Anzeigen, um zu sehen, welche für Ihre Segmente am besten abschneiden.

Verfolgen und optimieren Sie Ihre Segmente

Sie können mehrere ähnliche Segmente innerhalb einer Anzeigengruppe stapeln.

Wenn dieselbe Person mehr als einem Segment entspricht, verwendet Google Ads diese Hierarchie, für die der Zielgruppentyp die Gutschrift erhält:

Im Audience Manager finden Sie auch viele Daten zu Zielgruppensegmenten.

Klicken Sie unter Tools & Einstellungen > Audience Manager einfach auf den Namen Ihres Datensegments, um Details anzuzeigen wie:

• Segmentmitglieder.
• Trefferquote.
• Netzwerkberechtigung (einschließlich Segmentgröße).
• Segmentverteilung.
• Segmentnutzung.

Bewerten Sie die Leistung Ihrer Zielgruppe und bearbeiten Sie Ihre Einstellungen, um Ihre Kampagnen zu optimieren und zu verbessern.

„Don'ts“ beim Audience-First-Targeting

• Zielen Sie nicht auf beliebige Attribute ab . Erstellen Sie Zielgruppensegmente und Targeting um aussagekräftige Attribute herum, nicht um willkürliche Beobachtungen. Kategorien wie Alter und Geschlecht sind leicht zu verfolgen, definieren Ihren Markt jedoch normalerweise nicht.
• Verwenden Sie keine widersprüchlichen Einstellungen . Wenn Ihr Ziel darin besteht, Remarketing-Anzeigen zu schalten, wählen Sie nicht zusätzlich „optimiertes Targeting“ aus, wodurch Nutzer erreicht werden, die sich nicht mit Ihrer Website beschäftigt haben.
• Nicht „einstellen und vergessen“. Genau wie die Keyword-Optimierung ist die Zielgruppenoptimierung ein iterativer Prozess. Achten Sie besonders auf zu breite Begriffe in Ihren benutzerdefinierten Segmenten.

„Do's“ des Audience-First-Targetings

Screenshot von der Google Ads-Supportseite, Highlights vom Autor, Juli 2022

• Erwarten Sie eine Lernkurve. Google Ads hat seine Funktionalität und Terminologie in den letzten Jahren weiterentwickelt, wodurch es sich neu und ungewohnt anfühlt. Seien Sie geduldig mit sich selbst, während Sie die Seile (wieder) lernen.
• Kenne die Regeln . Ihre Branche, staatliche Beschränkungen und andere Anforderungen wirken sich darauf aus, ob und wie Sie vermarkten können. Lesen Sie regelmäßig die Google Ads-Supportdokumentation und -Updates, damit Sie auf dem Laufenden bleiben.
• Verstehen Sie VUCA . VUCA ist ein Akronym, das für Volatility, Uncertainty, Complexity und Ambiguity steht. Ganz gleich, wie eng die Ausrichtung ist, die Sie einrichten, Sie werden keine 100-prozentige Genauigkeit erreichen. Hier können Sie sehen, wie Ihre eigenen Anzeigen personalisiert werden. Erwarten Sie etwas Unordnung.

Fazit

Eine zielgruppenorientierte Strategie für Google Ads hilft Ihnen dabei, Ihren Zielmarkt zu suchen und zu erreichen.

Wenn Sie wissen, wie Sie einzelne Marktsegmente gruppieren und ansprechen, verbessern Sie Ihre Leistung und erhöhen Ihre Erfolgschancen.

Mehr Ressourcen:

• 4 intelligente Taktiken für erweitertes Google Ads-Zielgruppen-Targeting
• 7 Möglichkeiten, Ihr Publikum für erfolgreiches Retargeting zu segmentieren
• Beim Retargeting gewinnen: Tipps zum erneuten Verbinden und Konvertieren

Beitragsbild: Alones/Shutterstock