تطور البريد الإلكتروني العشوائي: إليك كيف يعرفه عملاؤك الآن

نشرت: 2016-02-24

منذ حوالي شهر ، دخلت أنا وصديق وزميل مسوق من بوسطن في مناقشة حول مزايا تسويق العملاء ، وبشكل أكثر تحديدًا ، كيف يلعب البريد الإلكتروني دورًا.

كان كيسي هوجان محبطًا ، لأنها استقبلت للتو العاشرة والعاشرة! —بيع بريد إلكتروني من علامة تجارية كانت تستخدمها لمدة أربع سنوات.

من الواضح أنها منزعجة ، فقد انتقلت إلى Twitter بحثًا عن التعاطف.

وعندما سألها مستخدم آخر للتوضيح ، تابعت:

لقد أضفت 0.2 سنتًا ...

... وولد الإلهام لهذا المنصب.

بالنسبة لهوجان ، المسوق سابقًا في Drift and Drizly ، تعتبر تجربة العميل شيئًا ذا معنى شخصي عظيم. ومثل أي شيء آخر يستحق المقارنة ، ربطت تجربتها بالمواعدة:

"الحصول على مشترك يشبه تمامًا الحصول على رقم شخص ما ... لا يرغب معظم الأشخاص في الاستماع إلى شخص قابلوه للتو ثلاث مرات في اليوم. أود أيضًا أن أخمن أنهم لا يريدون أن يسمعوا بشكل متقطع "مرحبًا ، هل يمكنك تعييني مع أصدقائك؟" إما."

على العكس من ذلك ، من خلال معايير التسويق ، يبدو كل شيء عادلاً. ولكن عندما نفكر في كيفية عمل التوقعات المتزايدة للمشتركين على تطوير ما هو البريد الإلكتروني العشوائي حقًا ، يصبح إحباطها محط التركيز.

كتب صديق وزميلي ، تشاد وايت ، في كتابه " قواعد التسويق عبر البريد الإلكتروني " أن "الحصول على الإذن لا يوصلك إلا حتى الآن. البريد الإلكتروني غير ذي الصلة وغير المرغوب فيه هو البريد الإلكتروني العشوائي الجديد في نظر كل من المستهلكين ومقدمي خدمة الإنترنت (ISPs) ".

كيف يحدد عملاؤك البريد الإلكتروني العشوائي

تعريف White أعلاه هو مادة السبورة.

يرى عملاؤك أي بريد إلكتروني غير ذي صلة أو غير مرغوب فيه على أنه بريد عشوائي. لا يهم كم من الوقت قضوه كعميل أو ما إذا كانوا قد أعطوك الإذن - إذا كان بريدك الإلكتروني مرارًا وتكرارًا قليل الصلة أو غير ذي صلة بهم ، فهو بريد عشوائي.

أو ، كما هو مذكور سابقًا ، كانت هذه العلامة التجارية المعينة أكثر اهتمامًا باستخدام هوجان لإنشاء علاقات جديدة بدلاً من بناء علاقة معها. كما أوضح هوجان ، بدت تجربة العملاء شيئًا كالتالي:

  • استخدم الكود لأول X مجانًا
  • قم بإحالة الأصدقاء واحصل على دولار
  • قم بإحالة الأصدقاء واحصل على دولار ..
  • قم بإحالة الأصدقاء ، واحصل على $….
  • قم بإحالة الأصدقاء ، واحصل على $… ..

…وما إلى ذلك وهلم جرا. عشرة مرات.

من الواضح أنه لم يكن هناك أي صلة بالمستخدم ، وإلا لما انتقلت إلى Twitter للتعبير عن إحباطها. ولكن كيف تحدد العلامات التجارية مدى الصلة بالموضوع؟ كما يقول وايت في قواعد التسويق عبر البريد الإلكتروني ، "غالبًا ما تتم مناقشته بعبارات غامضة وصوفية."

في محاولة لرفع الحجاب قليلاً ، قمت بالتفصيل ببعض الطرق التي وجدتها فعالة في ضمان تجربة أكثر صلة للمشتركين.

ضع التوقعات الصحيحة

هذا القسم هو حقًا حول حصص المائدة. إذا لم يكن المشتركون في قناتك متأكدين من أنواع الاتصالات المتوقعة ، فقد عرّضت نفسك لخطر الإبلاغ عن الرسائل غير المرغوب فيها ، مما يضر بسمعة المشترك وأي آمال مستقبلية في الوصول إلى البريد الوارد.

لذا فإن الجداول رهينة أم لا ، من المهم أن نلاحظ هنا.

نماذج التسجيل ورسائل البريد الإلكتروني الترحيبية هما مجالان من مجالات العقارات الرئيسية التي يجب عليك استخدامها لإعلام الناس بوضوح بما سيحصلون عليه من علامتك التجارية.

إذا كنت تخطط لإرسال بريد إلكتروني بين الحين والآخر ، فأخبر الأشخاص مسبقًا بتقديم عنوان بريدهم الإلكتروني. سواء أكنت تنظر إلى الاتصالات الإضافية كقيمة مضافة أم لا ، فهذا أمر غير ذي صلة ، سواء بالنسبة لهذا المبدأ أو بالنسبة للمشتركين لديك.

دع المشتركين في أي قائمة يعرفون مسبقًا ما يمكن أن يتوقعوه بالضبط من علامتك التجارية. ثم ، والأهم من ذلك ، قم بتقليل رسائلك إلى قوائم محددة للمحتوى الذي يتوقعون تلقيه.

إضفاء الطابع الشخصي على الموضوع وليس الموضوع

أدى التقدم في تكنولوجيا التسويق إلى سوء فهم ما هو التخصيص حقًا ، ولسوء الحظ ، في قيام المسوقين بإساءة استخدام التكتيكات المتاحة لتحقيق التخصيص الزائف.

فلنبدأ بما لا يعنيه التخصيص. ليست كذلك:

  • معرفة اسم المشترك الخاص بك ، أو
  • موقع
  • اسم الشركة
  • عنوان وظيفي
  • الصناعة ، أو أي معلومات ديموغرافية أساسية أخرى

يتعلق التخصيص بالاهتمامات والسلوك والتحديات. وبينما يمكن لمعظم العلامات التجارية التحدث عن هذه الخصائص بالتفصيل من حيث صلتها بجمهورها المستهدف ، فإن الكثير منها لا يصمم استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني لتوصيل الرسائل الصحيحة لمن هم في أمس الحاجة إليها.

دعنا نستخدم مثالا من البريد الوارد الخاص بي.

انضممت إلى Dollar Shave Club في الخريف الماضي ، وقبل شحن أول صندوق لي مباشرة ، تلقيت بريدًا إلكترونيًا يحتوي على سطر الموضوع ، "صندوقك الأول على وشك الشحن. رمي المزيد في. "

كانت هذه معلومات وثيقة الصلة جدا بالنسبة لي. بطبيعة الحال ، فتحت.

في الداخل كانت هناك أربعة اقتراحات للمنتج ، بما في ذلك زبدة حلاقة لم أجربها مطلقًا. لن أشتري عادةً زبدة الحلاقة ، ولكن بسعر 4.99 دولارًا ، قلت لنفسي ، "لماذا لا؟ أقل شيء يجب أن أتذكره في المتجر ".

يعرف Dollar Shave Club هذا عني (وجميع مستخدميه): نحن نقدر الراحة على الميزات. لا تحتوي شفرات الحلاقة الخاصة بهم على 8 شفرات أو بطارية أو حيل أخرى. إنها مجرد ماكينة حلاقة. لكن يتم توصيلها إلى عتبة الباب كل شهر ، بأقل مما ندفعه في المتجر.

الراحة على الميزات.

ظل هذا البريد الإلكتروني ، من سطر الموضوع حتى النسخة الأساسية ، متسقًا مع هذه الرسالة. هذا التخصيص. لم يكونوا بحاجة إلى استخدام اسمي في أي مكان في البريد الإلكتروني. بدلاً من ذلك ، يعرفون لماذا أشتري منهم ويستخدمون ذلك لتحسين تجربتي وزيادة المبيعات.

الآن ، كان هذا شكلًا أكثر عمومية من التخصيص. تمكّنك معظم برامج التشغيل الآلي من جمع معلومات شخصية أكثر صلة عن عملائك وتوقعاتهم. لا يجب عليك فقط جمع معلومات حول اهتمامات المشتري وسلوكياته وتفضيلاته وسجل الشراء وغير ذلك ، بل يجب أيضًا أن تعزز جهود التخصيص الخاصة بك بالأفكار التي تستخلصها منها.

سهل الاستخدام

يشاهد المشتركون في قناتك البريد الإلكتروني على مجموعة متنوعة من التطبيقات والأجهزة المختلفة ، ولكل منها ميزاته الخاصة في العرض والتي تؤثر على طريقة ظهور بريدك الإلكتروني وأدائه.

هذه هي التحديات التي تواجه فرق التسويق والتصميم الخاصة بك.

من وجهة نظر عميلك ، يتمثل التحدي الذي يواجهه في أنه قد يكون من الصعب حقًا قراءة بريدك الإلكتروني على الهاتف المحمول ، أو أن عبارة الحث على اتخاذ إجراء غير "قابلة للنقر" على أي جهاز يستخدمونه. أو ربما يكون السبب هو أن بعض (أو كل) الصور المستخدمة معطلة ، أو أن روابطك معطلة أو تؤدي إلى صفحة خاطئة.

تؤدي تجربة المستخدم السيئة إلى الإحباط ، والذي قد يؤدي أيضًا ، كما هو موضح في الافتتاح ، إلى إعلانات البريد العشوائي.

جدوى

بينما يعتقد معظم المسوقين أن ما ينتجهون ويرسلونه له قيمة لعملائهم ، من أجل أن يكون مفيدًا حقًا لعملائك ، عليك أن تفكر في شروطهم بدلاً من شروطك الخاصة.

إلى جانب استخدام ذكاء العميل لتقسيم رسائلك (تمت مناقشتها سابقًا) ، يسرد White طريقتين أخريين يمكن للمسوقين عبر البريد الإلكتروني من خلالها تنفيذ قيمة وفائدة أكبر في استراتيجياتهم: المراسلة الجديرة بالاهتمام والمشاركة.

جدير بالاهتمام

الخصومات والصفقات والمعلومات المتعلقة بالمشتري هي السبب الأول للاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني. يتماشى هذا تمامًا مع تلخيص David Ogilvy بأن الناس يهتمون أكثر من أي شيء آخر بتوفير المال.

ومع ذلك ، كن حذرًا في استخدام هذه الدوافع كوسيلة للاستفادة من عملائك. كما يتضح في الافتتاح ، فإن العديد من العلامات التجارية بشكل أساسي تحتفظ بعملائها من خلال الخصومات والصفقات.

بعبارة أخرى ، فإنهم يتبعون صيغة "إذا نفذت [x] ، فسنسمح لك بحفظ [y]."

هل يمكن أيضًا أن يكون "أداء [x]" يتماشى مع مصالح المشتري بينما يناشد أيضًا دوافعه لتوفير المال؟ بالتأكيد. لكن كن حذرًا ، حيث يوجد خيط رفيع جدًا في مناشدة دافع العميل ودفع الفدية له.

الانخراط

الاحتمالات هي جزء كبير - إن لم يكن الغالبية - من قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك لا تتكون من العملاء ، ولكن العملاء المحتملين - العملاء المحتملين الذين لم يكونوا مستعدين بعد للشراء ، لكنهم سيستفيدون من المواد التعليمية التي تتعلق باحتياجاتهم وتحدياتهم الخاصة.

هذا هو المكان الذي تلعب فيه المعلومات الاستخباراتية التي جمعتها حول آفاقك - والتجزئة اللاحقة - من أجل تقديم المحتوى المناسب إلى الأشخاص المناسبين. أسلوب "الرش والصلاة" ليس أقل فاعلية فحسب ، بل إنه أقل قيمة أيضًا للمشتركين.

قد تجد نفسك ترسل أشكالًا متعددة من بريد إلكتروني ، وبالتالي تنشر مدى وصولك عبر العديد من رسائل البريد الإلكتروني بدلاً من واحدة ، من أجل تحقيق ذلك ، ولكن قد تجد نفسك أيضًا أكثر تفاعلاً نتيجة لذلك.

إعادة تعريف البريد الإلكتروني العشوائي

لا يفكر المشتركون في قناتك من حيث الخوارزميات ، بل هم يفكرون من حيث الصلة بالموضوع.

بينما تعد خوارزميات ISP وتصفية المحتوى مكونًا مهمًا لضمان وصول رسائل البريد الإلكتروني إلى البريد الوارد ، فإن سمعة المرسل ومستوى تفاعل المشتركين هما أكثر أهمية عندما يتعلق الأمر بتحسين البريد الوارد.

حان الوقت لإعادة تعريف المسوقين كيفية تعريفهم للبريد الإلكتروني العشوائي ، لأن عملاءهم وآفاقهم قد فعلوا ذلك بالفعل.

انتقل إلى البريد الوارد ، وليس مجلد البريد العشوائي

حدد المشكلات التي قد تبعدك عن البريد الوارد واحصل على مساعدة قابلة للتنفيذ حول كيفية إصلاحها باستخدام Litmus Spam Testing.

جرب Litmus مجانًا →