이메일 스팸의 ​​진화: 이제 고객이 스팸을 정의하는 방법은 다음과 같습니다.

게시 됨: 2016-02-24

약 한 달 전에 친구이자 동료 보스턴 마케터와 저는 고객 마케팅의 장점, 더 구체적으로 말하면 이메일이 어떤 역할을 하는지에 대해 토론했습니다.

Casey Hogan은 10분의 1을 받은 지 얼마 되지 않아 좌절했습니다 ! —4년 동안 사용한 브랜드의 이메일 상향 판매.

분명히 짜증이 난 그녀는 공감을 찾기 위해 트위터를 시작했습니다.

다른 사용자가 명확히 해달라고 요청하자 그녀는 다음과 같이 말했습니다.

나는 내 .02 센트를 추가했습니다 ...

… 그리고 이 포스트의 영감이 탄생했습니다.

이전에 Drift and Drizly의 마케팅 담당자였던 Hogan에게 고객 경험은 개인적인 의미가 큽니다. 그리고 유추할 가치가 있는 다른 모든 것과 마찬가지로 그녀는 자신의 경험을 데이트와 관련시켰습니다.

“구독자를 얻는 것은 누군가의 번호를 얻는 것과 같습니다. 대부분의 사람들은 하루에 세 번 만난 사람의 소식을 듣고 싶어하지 않습니다. 나는 또한 그들이 산발적으로 '이봐, 당신의 친구와 나를 설정할 수 있습니까?'라는 말을 듣고 싶어하지 않을 것이라고 생각합니다. 어느 하나."

반대로 허가 마케팅 기준에 따르면 모든 것이 공정해 보입니다. 그러나 구독자의 높아진 기대가 이메일 스팸의 ​​진정한 의미를 발전시키기 위해 어떻게 작용했는지 고려할 때 그녀의 좌절감이 초점을 맞춥니다.

제 친구이자 동료인 채드 화이트(Chad White)는 자신의 저서 이메일 마케팅 규칙(Email Marketing Rules) 에서 다음과 같이 썼습니다. 관련이 없고 원치 않는 이메일은 소비자와 ISP(인터넷 서비스 제공업체) 모두에게 새로운 스팸입니다.”

고객이 이메일 스팸을 정의하는 방법

위의 White의 정의는 화이트보드 자료입니다.

고객은 관련이 없거나 원치 않는 이메일을 스팸으로 봅니다. 고객이 된 지 얼마나 되었는지 또는 귀하에게 권한을 부여했는지 여부는 중요하지 않습니다. 귀하의 이메일이 반복적으로 관련성이 거의 또는 전혀 없다면 스팸입니다.

또는 앞서 언급한 경우와 같이 이 특정 브랜드는 Hogan을 사용하여 실제로 그녀와 관계를 구축하는 것보다 새로운 관계를 만드는 데 더 관심이 있었습니다. Hogan이 자세히 설명한 대로 고객 경험은 다음과 같았습니다.

  • 첫 번째 X 무료 코드 사용
  • 친구를 추천하고 $를 받으세요
  • 친구를 추천하고 $ ..
  • 친구를 추천하고 $ …
  • 친구를 추천하고 $ …

…등등. 열 번.

분명히 사용자와 관련이 없었습니다. 그렇지 않으면 그녀가 자신의 좌절감을 표명하기 위해 Twitter로 이동하지 않았을 것입니다. 그러나 브랜드는 관련성을 어떻게 정의합니까? White가 Email Marketing Rules에서 말했듯이 "종종 모호하고 신비로운 용어로 논의됩니다."

베일을 조금이라도 풀기 위해 구독자에게 보다 관련성 높은 경험을 제공하는 데 효과적인 몇 가지 방법을 자세히 설명했습니다.

올바른 기대치 설정

이 섹션은 실제로 테이블 스테이크에 관한 것입니다. 구독자가 어떤 종류의 커뮤니케이션을 기대해야 할지 확신이 서지 않으면 스팸으로 보고될 위험에 노출되어 구독자 평판과 향후 받은 편지함에 도착할 희망이 없습니다.

따라서 테이블이 걸려 있든 없든 여기에서 주목하는 것이 중요합니다.

가입 양식과 환영 이메일은 사람들에게 브랜드로부터 무엇을 받게 될 것인지 명확하게 알리기 위해 사용해야 하는 주요 부동산의 두 가지 영역입니다.

비정기적으로 제한된 자료를 이메일로 보낼 계획이라면 사람들에게 이메일 주소를 제공하기 전에 미리 알려주십시오. 추가 커뮤니케이션을 부가가치로 보는지 여부는 이 원칙과 가입자 모두와 관련이 없습니다.

목록의 구독자에게 귀하의 브랜드에서 기대할 수 있는 것을 정확히 미리 알리십시오. 그런 다음 가장 중요한 것은 메시지를 특정 목록으로 줄이고 그들이 받을 것으로 기대하는 콘텐츠로 줄이십시오.

주제가 아닌 주제 개인화

마케팅 기술의 발전으로 인해 개인화가 실제로 무엇인지에 대한 오해가 생겼고, 더 불행하게도 마케터는 가짜 개인화를 달성하기 위해 사용할 수 있는 전술을 남용했습니다.

개인화가 아닌 것부터 시작하겠습니다. 그것은 아닙니다:

  • 가입자의 이름을 알고 있거나
  • 위치
  • 회사 이름
  • 직위
  • 산업 또는 기타 기본 인구 통계 정보

개인화는 관심사, 행동 및 도전에 관한 것입니다. 그리고 대부분의 브랜드는 대상 고객과 관련하여 이러한 특성에 대해 자세히 이야기할 수 있지만 많은 브랜드는 가장 필요한 사람들에게 올바른 메시지를 전달하기 위해 이메일 마케팅 전략을 조정하지 않습니다.

내 받은 편지함의 예를 사용하겠습니다.

저는 작년 가을에 Dollar Shave Club에 가입했고 첫 번째 상자가 배송되기 직전에 “당신의 첫 번째 상자가 곧 배송될 예정입니다.”라는 제목의 이메일을 받았습니다. 더 넣어봐.”

이것은 나에게 꽤 적절한 정보였다. 자연스럽게 열었습니다.

그 안에는 내가 시도한 적이 없는 면도 버터를 포함하여 네 가지 제품 제안이 있었습니다. 평소에는 쉐이브버터를 사지 않았을 텐데 4.99달러에 “왜? 가게에서 기억해야 할 것이 하나 더 있습니다.”

Dollar Shave Club은 나와 모든 사용자에 대해 알고 있습니다. 우리는 기능보다 편리함을 중요하게 생각합니다. 그들의 면도기에는 8개의 날, 배터리 또는 기타 특수 효과가 없습니다. 그냥 면도기입니다. 그러나 그들은 우리가 상점에서 지불하는 것보다 적은 비용으로 매달 문앞까지 배달됩니다.

기능보다 편리함.

제목부터 본문까지 이 이메일은 이 메시지와 일관성을 유지했습니다. 그것이 바로 개인화입니다. 그들은 이메일 어디에도 내 이름을 사용할 필요가 없었습니다. 대신, 그들은 내가 그들에게서 구매하고 이것을 사용하여 경험을 개선하고 판매를 늘리는 이유를 알고 있습니다.

이제 이것은 보다 일반적인 형태의 개인화였습니다. 대부분의 자동화 소프트웨어를 사용하면 고객 및 잠재 고객에 대해 보다 관련성이 높은 개인 정보를 수집할 수 있습니다. 구매자의 관심사, 행동, 선호도, 구매 내역 등에 대한 정보를 수집해야 할 뿐만 아니라 수집한 통찰력으로 개인화 노력을 강화해야 합니다.

사용자 친화적

구독자는 다양한 앱과 기기에서 이메일을 보고 있으며, 각각의 앱과 기기에는 이메일이 표시되고 작동하는 방식에 영향을 주는 고유한 렌더링 기능이 있습니다.

마케팅 및 디자인 팀이 직면한 과제입니다.

고객의 관점에서 볼 때 고객의 문제는 모바일에서 이메일을 읽기가 정말 어려울 수 있거나 사용하는 기기에 상관없이 클릭 유도문안을 "클릭할 수" 없다는 것입니다. 또는 사용된 일부(또는 전체) 이미지가 손상되었거나 링크가 손상되었거나 잘못된 페이지로 연결될 수 있습니다.

열악한 사용자 경험은 좌절로 이어지며, 시작 부분에서 볼 수 있듯이 스팸 선언으로 이어질 수도 있습니다.

공익 사업

대부분의 마케터는 자신이 생산하고 보내는 것이 고객에게 가치가 있다고 생각하지만 고객에게 진정으로 유용하려면 자신의 관점이 아니라 고객의 관점에서 생각해야 합니다.

화이트는 고객 인텔리전스를 사용하여 메시징을 분류하는 것 외에도(앞서 설명) 이메일 마케팅 담당자가 전략에서 더 큰 가치와 유용성을 실행할 수 있는 두 가지 다른 방법, 즉 가치 있고 매력적인 메시징을 나열합니다.

할 보람 있는

할인, 거래 및 구매자 관련 정보는 사람들이 이메일에 가입하는 가장 큰 이유입니다. 이것은 무엇보다도 사람들이 돈을 절약하는 데 관심이 있다는 David Ogilvy의 요약과 완벽하게 일치합니다.

그러나 이러한 동기를 고객을 활용하는 수단으로 사용하는 데 주의하십시오. 오프닝에서 알 수 있듯이 많은 브랜드는 본질적으로 할인 및 거래로 고객의 몸값을 보유합니다.

즉, "[x]를 수행하면 [y]를 저장하도록 허용합니다."라는 공식을 따릅니다.

"[x] 수행"이 구매자의 이익과 일치하는 동시에 비용을 절감하려는 동기에도 호소할 수 있습니까? 확신하는. 그러나 고객의 동기에 호소하고 몸값을 보유하는 데에는 매우 얇은 선이 있으므로 주의하십시오.

매력적인

이메일 목록의 상당 부분(대부분은 아닐지라도)은 고객이 아니라 잠재 고객으로 구성될 가능성이 있습니다. 잠재 고객은 아직 구매할 준비가 되지 않았지만 특정 요구 사항 및 과제와 관련된 교육 자료의 혜택을 받을 것입니다.

여기에서 잠재 고객에 대해 수집한 인텔리전스 및 후속 세분화가 적절한 사람에게 적절한 콘텐츠를 제공하기 위해 활용됩니다. "살포하고 기도하는" 접근 방식은 덜 효과적일 뿐만 아니라 가입자에게 덜 가치가 있습니다.

이를 달성하기 위해 이메일의 여러 변형을 전송하여 하나가 아닌 여러 이메일로 도달 범위를 넓힐 수 있지만 결과적으로 더 높은 참여도를 얻을 수도 있습니다.

이메일 스팸 재정의

구독자는 알고리즘 측면에서 생각하지 않고 관련성 측면에서 생각합니다.

ISP 알고리즘과 콘텐츠 필터링은 이메일이 받은 편지함에도 도달하도록 하는 중요한 구성 요소이지만 받은 편지함을 최적화하려면 보낸 사람의 평판과 구독자 참여 수준이 훨씬 더 중요합니다.

고객과 잠재 고객이 이미 가지고 있기 때문에 마케터가 이메일 스팸을 정의하는 방법을 재정의해야 할 때입니다.

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