كيف تكتب رسائل البريد الإلكتروني التي تبيع: تحليل للغة المؤثرة

كجزء من البحث الذي تم إجراؤه في كتابه الأكثر مبيعًا لعام 2012 بعنوان " Sell ​​Is Human" ، أجرى المؤلف والمتحدث دانيال بينك استطلاعًا للرأي حول الكلمات الأولى التي تتبادر إلى الذهن عندما سمعوا "مبيعات" أو "بيع".

من بين 25 صفة أو مداخلة شائعة الاستخدام كانت كلمات مثل "انتهازي" و "مهلهل" و "متلاعبة" و "مزعجة" و "آخ" و "قرف". (أنا قادرا على المضي قدما، ولكن تحصل على هذه الفكرة.)

يثبت هذا البحث صحة بعض الخبرات التي يمتلكها العديد من الأشخاص مع الباعة.

ولكن له أيضًا تأثير غير متوقع على المسوقين ومندوبي المبيعات ، حيث أصبح الكثيرون يخشون الظهور بمظهر "المبيعات" في جهودهم. لقد طوروا آليات دفاع في شكل نهج مبيعات أكثر سلبية ، وتجنب الكلمات أو المواقف التي يخشون أن يربطها الناس مع عرض ترويجي ، مما يؤدي إلى ردود غير مواتية.

يحمل المسوقون ومندوبو المبيعات الآخرون مثل هذه النتائج دون أي اعتبار يذكر. إنهم يقتربون من وظيفتهم بمستوى السلطة التي يشعرون أنها ضرورية لإقناع الآخرين والتأثير عليهم للشراء.

كما قال هنري فورد ذات مرة ، "لو سألت الناس عما يريدون ، لقالوا خيولًا أسرع."

الترجمة: أعرف ما هو الأفضل لعملائي أكثر منهم. بالطبع ، نجح هذا مع Ford ، لكن هل يعمل بالفعل مع معظم الاتصالات؟

ليس تماما. كما سنتعلم ، يتم إبعاد معظم الناس من خلال عرض المبيعات المهيمن. ولكن هل يعني ذلك إيقاف تشغيلهم من خلال المبيعات بشكل عام ، أم أن هناك طريقة أفضل يمكن اتباعها في حملات البريد الإلكتروني الخاصة بنا؟

كيف يشعر الناس حقا تجاه المبيعات؟

الناس ليسوا خائفين في الواقع من بيعهم. بدلاً من ذلك ، لا يحبون عرض المبيعات الذي يتخذ نهجًا مهيمنًا لمنتج أو خدمة لا تتوافق مع احتياجاتهم واهتماماتهم.

في كتابه أعط وخذ ، يفصل المؤلف آدم جرانت بحثًا يقترح مسارين أساسيين للتأثير: الهيمنة والمكانة.

تستخدم ساحة المبيعات التي تعتمد على الهيمنة اتصالًا قويًا - وهي طريقة بيع يهدف فيها المتصل ، وفقًا لغرانت ، إلى "المطالبة بأكبر قدر ممكن من القيمة من خلال السعي إلى التفوق على الآخرين. إنهم يتحدثون بقوة ، ويرفعون أصواتهم لتأكيد السلطة ، ويعبرون عن اليقين لإظهار الثقة ، وتعزيز إنجازاتهم ، والبيع باقتناع وفخر ".

تميل هذه الأنواع من العروض إلى أن تكون أكثر تركيزًا على العلامة التجارية ، حيث ستقرأ الكثير من "أنا" و "نحن" وقليل جدًا عنك كعميل أو مشترك.

الأساليب التي يشيع استخدامها للترويج عبر البريد الإلكتروني. في الواقع ، قد تجدها في بريدك الوارد كثيرًا. (مستخدمو Gmail: تحقق من علامة التبويب "العروض الترويجية".)

في كثير من الأحيان ، يحاول المرسل الذي يمارس اتصالًا قويًا التأثير عليك ببيانات اعتماده ، مثل هذا:

إذا لم تتمكن من الوصول إلى أكثر من بضعة أسطر من هذا البريد الإلكتروني ، صدقني ، أنا لا ألومك.

في أوقات أخرى ، لا يضيع المرسل أي وقت (أو كل ذلك ، حسب الطريقة التي تنظر بها) القفز مباشرة إلى الملعب.

افتتح مندوب المبيعات هذا ، الذي يكتب نيابة عن الشركة ، بكلمة قوية في الكتاب المدرسي في وصف شركته بأنها مزود "رائد". بعد ذلك ، قفز مباشرة إلى أرض الملعب دون أي اعتبار للمتلقي.

ليس من المفارقات أن هذا البريد الإلكتروني تم تمييزه على أنه بريد عشوائي وكان لابد من إخراجه من مجلد به العديد من الرسائل الأخرى تمامًا مثله. لا يقتصر الأمر على أن رسائل البريد الإلكتروني هذه أقل فاعلية في اكتساب التأثير ، بل من الممكن تصنيفها على أنها رسائل غير مرغوب فيها ولا يراها جمهورك.

هذه هي أنواع عروض المبيعات التي تدفع نتائج الاستطلاع مثل تلك التي رأيناها في To Sell Is Human . كلما حاولت السيطرة على الجمهور ، زادت مقاومته.

كما كتب جرانت في كتابه " أعط وأخذ " ، "حتى مع وجود جمهور متقبل ، فإن الهيمنة هي لعبة محصلتها صفر: كلما زادت قوتي ، قل ما لديك."

بمعنى آخر ، كلما حاولت تأمين الهيمنة ، زادت مخاطر فقدان النفوذ.

اتصال ضعيف

بدلاً من الاعتماد على الهيمنة من خلال التواصل القوي للتأثير على الجمهور ، تهدف ساحة البيع التي تركز على المكانة إلى كسب الاحترام والإعجاب من خلال ما يسمى التواصل الضعيف .

مع ضعف الاتصال ، يتحدث المسوقون بشكل أقل حزمًا ، ويعبرون عن الشك ، ويطرحون الأسئلة ، ويعتمدون على نصائح الآخرين. إنهم لا يخشون نقل الضعف.

في حين أنه يبدو غير بديهي ، فإن التعبير عن الضعف بدلاً من اليقين يكون أكثر فعالية عندما يتعلق الأمر بالتأثير على الآخرين. التعاطف هو أداة بيع قوية.

في حين أن الاتصالات القوية تتمحور حول العلامة التجارية بشكل أكبر ، فإن الاتصال العاجز يدور حول كونه مرتكزًا على العملاء أو المشتركين. بمعنى آخر ، الأمر يتعلق بك. "قل لنا ما رأيك"، "ما هي بعض الطرق التي يمكن أن تحسن تجربتك؟" "هذا ما يقوله الآخرون ."

لاحظ أنه لا توجد افتراضات يتم إجراؤها. التواصل العاجز يدور حول إيصال أنك لا تعرف كل شيء.

فيما يلي بعض الطرق التي تستخدم بها العلامات التجارية اتصالات غير قوية للبيع بشكل أكثر فعالية.

حديث مؤقت

بينما يستخدم المسوقون ومندوبو المبيعات الذين يهدفون إلى الهيمنة كلامًا قويًا ، فإن أولئك الذين يتطلعون إلى تأمين المكانة يستخدمون كلامًا ضعيفًا.

يصنفهم Grant على النحو التالي:

• الترددات : "حسنًا" ، "أممم" ، "أنت تعلم"
• التحوط : "كيندا" ، "نوعًا" ، "ربما" ، "ربما" ، "أعتقد"
• إخلاء المسؤولية : "قد تكون هذه فكرة سيئة ، ولكن"
• علامة الأسئلة : "هذا مثير للاهتمام ، أليس كذلك؟" أو "هذه فكرة جيدة ، أليس كذلك؟"
• مكثفات : "حقًا" ، "جدًا" ، "تمامًا"

يشير الكلام المبدئي إلى أنك ، بصفتك المتصل ، على استعداد لأخذ رأي شخص آخر في الاعتبار. أنك على استعداد للتأجيل أو التفاوض أو حتى الاعتماد عليها للحصول على الإجابة.

هذا ما يبدو عليه أثناء العمل:

بدلاً من استخدام اتصال قوي للتعبير عن اليقين ، يستخدم Boombox - وهو تطبيق للناشرين عبر الإنترنت - اتصالًا عاجزًا لخلق التأثير بدلاً من ذلك.

لا توجد بيانات اعتماد أو مواصفات منتج أو كلمات قوية. في الواقع ، اعتمد المسوقون في Boombox على دراسة حالة لبيع منتجاتهم ، باستخدام التحوطات وإخلاء المسؤولية لتأجيل الرسالة.

يسأل اسئلة

يُظهر طرح الأسئلة للناس أنك تهتم بما يكفي بشأن اهتماماتهم لمواصلة التعلم عنها. بالتأكيد ، الهدف النهائي هو أن تبيع العلامات التجارية المنتج ، ولكن عندما يفعلون ذلك مع مراعاة مصالح العميل الفضلى ، لا يخاف الناس من البيع.

خذ هذا البريد الإلكتروني الذي تلقيته من The North Face ، كمثال:

إلى جانب الغياب الملحوظ لأي عرض ترويجي واضح للمنتج ، تستخدم The North Face اتصالًا عاجزًا لطلب اهتماماتي الخارجية من أجل تقديم تجربة أكثر تخصيصًا للمضي قدمًا.

ليست الأسئلة فعالة فقط في تحويل التركيز إلى المشترك ، بل إنها أيضًا محركات فعالة للعمل. يشير Grant في كتابه "أعط وأخذ " إلى بحث أجراه عالم النفس الأمريكي إليوت أرونسون ، حيث تم تعلم أنه من خلال طرح أسئلة على الأشخاص بشأن السلوك ، كانوا أكثر عرضة لإظهار السلوك المذكور.

على سبيل المثال ، إذا سألت شخصًا ما عما إذا كان يخطط للتصويت ، فقد زادت احتمالات تصويته بالفعل بنسبة 41 في المائة. تظهر الأبحاث أيضًا أنه إذا سألت شخصًا ما عما إذا كان يخطط لشراء جهاز كمبيوتر جديد في الأشهر الستة المقبلة ، فمن المرجح أن يفعل ذلك بنسبة 18 في المائة.

لكن لماذا؟

كما يلاحظ غرانت ، "عندما أسأل عما إذا كنت تخطط للتصويت ، لا تشعر أنني أحاول التأثير عليك. إنه استفسار بريء ، وبدلاً من مقاومة تأثيري ، تفكر فيه. هذا لا أشعر أنني أقنعك. لقد اقتنعت من قبل شخص تحبه وتثق به بالفعل: نفسك ".

لا تخافوا من البيع

ضع في اعتبارك أن البحث الذي يضع المبيعات بشكل غير موات يتكون أساسًا من الخبرات مع الملاعب المهيمنة والمسيطرة المليئة بتقنيات الاتصال القوية.

بغض النظر عما سمعته ، لا تخف من البيع للآخرين عبر البريد الإلكتروني.

لا يتم احتساب التجارب الإيجابية في مثل هذا البحث. هذا هو المكان الذي تكمن فيه فرصتك ، كمتخصصين في البريد الإلكتروني.

كن جزءًا من النسبة الصغيرة لرسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمبيعات التي تستخدم اتصالات عاجزة ، وتعبر عن عدم اليقين ، وتحرف التركيز على العميل.

بمعنى آخر ، اكتب رسائل البريد الإلكتروني التي تبيع.

احصل على أحدث توصيل مباشر إلى صندوق الوارد الخاص بك

تريد الحصول على مزيد من النصائح والنصائح مثل هذا؟ اشترك في النشرة الإخبارية لدينا واحصل على أحدث محتوى لمحترفي التسويق عبر البريد الإلكتروني يتم تسليمه مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك.