文案終極指南：如何編寫銷售內容
已發表: 2021-12-03
你聽到了嗎？
蟋蟀。
這就是您眾所周知的收銀機發出的聲音，因為您沒有投資於文案。
想听那個寄存器唱歌嗎？ 你的第一步就在這裡。
從這個關於為更多客戶、更多收入和更多潛力撰寫文案的綜合速成課程開始。
讓我們開始寫作。
如何使用本文案指南
在本指南中，您將找到在頁面上使用文字以增加銷售額的分步過程。
現在閱讀，並為以後添加書籤。
- 基礎知識：什麼是文案？
- 顧客：誰是誰？
- 魔術：找到正確的文案公式
- 秘訣：幫助你超越的秘訣
- 終結者：如何像海明威一樣編輯
究竟什麼是文案？
讓我們先談談文案不是什麼。
它不是一本書、一篇博客文章，甚至不是一個非常合適的Instagram 標題。
賣的是寫作。
它的寫作旨在說服消費者採取特定行動。 如果做得好，它會促使用戶購買、點擊訂閱或選擇加入您的業務報價。
客戶瀏覽技術產品，並在頁面頂部顯示副本
有說服力的寫作需要數年時間才能掌握，並且包括大量的幕後工作。 稍後我們將探討這些細節，但現在，請記住良好的文案：
- 產生點擊
- 說服您“加入購物車”
- 加強對解決問題的產品和服務的需求
文案類型
您可能會在以下任何來源中找到文案。
- 網站副本（主頁、側頁等）
- 廣告（數字、印刷、社交媒體）
- 銷售頁面
- 電子郵件營銷活動
- 登陸頁面
- 號召性用語
這些東西有什麼共同點？ 他們的目的是明確定義的——它總是旨在讓讀者進入銷售過程的下一步。
在最好的文案形式中，買家甚至可能在點擊購買按鈕之前都沒有意識到他們正在被出售。
但事情就是這樣。
複製不僅僅是頁面上的文字。 文案是一項需要數年才能掌握的專業溝通技巧。
但是，如果您的目標是獲得更多銷售額或轉化更多用戶，那麼投資是非常值得的。
使用有說服力的副本的老式匹配廣告示例
文案、內容寫作和內容營銷——有什麼區別？
在營銷和寫作方面，有三個主要參與者。 不要讓行話愚弄你； 每種寫作類型的差異很重要。
- 文案——有說服力、鼓舞人心或激勵性的寫作，鼓勵潛在買家和客戶跟進報價。
- 內容寫作——網絡書面媒體的混合體，可以包括從博客到信息圖表、電子書等的所有內容。
- 內容營銷– 為銷售產品或服務而使用內容的集體和綜合策略。 一個成熟的內容營銷計劃應該涉及不同類型的內容、測試層和有價值的指標。
尋找“客戶之聲”數據
尋找“客戶的聲音”數據可能是文案過程中最重要的一步。
但什麼是“客戶之聲”數據？ 其實很簡單。
“客戶之聲”是指您的理想買家的意見、體驗和期望。 如果客戶向朋友或同事描述您的產品，這就是他們在閉門造車時所說的話。
作為撰稿人，VOC 數據可幫助您深入了解理想買家。 當您知道客戶的需求和渴望時，您可以提供迫使他們點擊的副本。
為什麼需要 VOC 數據進行文案？
VOC 數據可幫助您專門解決痛點和不安。 哪些問題讓您的客戶感到沮喪，哪些解決方案可以解決這種煩惱？
這些數據還可以幫助您確定真正引起共鳴的“粘性”語言。 請記住，文案不是空穴來風。 是有意的語言激發了具體的行動。
有了手頭的 VOC 數據，您可以更好地了解您的產品幫助客戶實現的目標或結果。 通過在你的文案中使用他們的聲音——通過結合他們的意見、恐懼、激動和挫折——他們會看到自己反映在頁面上。 您將成為“獲得”他們的品牌。 您還將成為他們認為最有資格實現夢想狀態的品牌，這是解決您的產品或服務所帶來的恐懼的解決方案。 您將能夠為您的客戶創造一個“啊哈”時刻。
以 John Caples 的這個傳奇廣告為例：
“當我坐在鋼琴前，他們笑了——但當我開始彈奏時！”
約翰·卡普斯
它與您在 Google Ads 中看到的關鍵字重頭條相去甚遠，但它將作為有史以來最成功的廣告活動之一載入史冊。
為什麼？
很簡單：它利用情感。 它挖掘了目標受眾最深切的渴望和恐懼。 每個人都害怕被嘲笑——每個人都想證明他們的同齡人是錯的。 Caples 在標題中完美地捕捉到了這個故事。
我們都有秘密的情感慾望。 最有效的副本可以滿足這些需求。 請記住，我們不會僅憑邏輯購買。 我們首先用情感購買，然後用邏輯證明它的合理性。
要了解您必須挖掘的那種情感和慾望，您需要直奔源頭——您的理想客戶。
幸運的是，當涉及到 VOC 數據時，您不必從頭開始。 這裡有一些方法可以定位、使用和利用客戶數據的聲音來更好地撰寫文案。
回顧挖掘
客戶喜歡分享他們對產品和服務的看法。 作為一名撰稿人，這些信息會助長您的文字創作之火。
Copyhackers 的 Joanna Wiebe 是一位值得信賴的文案專家，她建議使用評論來定義您的理想客戶和目標受眾。
不要害羞。 公開推薦是客戶體驗和期望的驚人來源。 您可以在以下位置找到這些評論：
- 亞馬遜產品評論
- Reddit 線程
- 臉書群組
雖然您應該始終確保它與整體品牌信息保持一致，但不要害怕從一些最具活力的評論中挑選引人注目的單詞和短語或“粘性”語言。
客戶調查和訪談
根據您的客戶群以及您與某些客戶的合作程度，您有兩種選擇來收集直接反饋。
- 調查可以一次廣泛地分發到您的大部分郵件或客戶列表中。 有些回答可能更通用，但根據您的調查設計，調查可能會帶來有用的見解。
- 訪談更加個性化，並針對特定客戶量身定制。 缺點是面試需要更多時間。 如果您有知名客戶或想要獲得特定反饋，請選擇這種方法。
您如何在文案中使用 VOC 數據？
當談到文案和客戶數據時，不要錯過聯繫。 你不是為了多管閒事而探索這些信息； 您正在有目的地進行研究，目的是創造引人入勝的銷售材料。
這意味著您應該使用 VOC 數據以您的客戶理解和相關的類似風格進行寫作。
例如，如果您銷售軟件產品，而您的市場是初學者技術用戶，那麼您不想使用花哨的術語和難懂的行話來向他們推銷解決方案。 他們不會知道你的文案是什麼意思，他們的困惑會讓他們相信你的報價不符合他們的需求。
在這種情況下，您將使用 VOC 數據與處於技術旅程中的客戶會面。
使用您在他們對競爭產品的評論中找到的詞進行寫作。 應對他們的一些最大障礙和挫折。 理解他們下載或購買新產品時的期望。
文案公式：轉換更多讀者的簡單步驟
這裡有一些好消息：出色的文案很少從頭開始。
一些業內最優秀的公司依靠經過驗證的文案公式來簡化流程。 這包括用於頁面、廣告或電子郵件上不同文本區域的公式。
標題公式
標題可以成就或破壞您的文案。 這是為什麼？ 據專家撰稿人稱，閱讀標題的人數是閱讀正文的人數的五倍。
標題是頁面或部分頂部引人注目的元素。 他們傳達了頁面的主要目的以及為什麼讀者應該足夠關心以繼續滾動。
撰稿人對製作強有力的頭條新聞的能力施加了很大的壓力。 雖然其中一些壓力是有道理的，但沒有必要重新發明輪子。
作為專業營銷寫作的行業領導者， Copyhackers 分享了幾種常見的標題公式，這些公式可以產生最大的影響。 查看這些模板以獲取靈感：
- 一個競爭對手[做這件不受歡迎的事情]但是， [您的品牌名稱] [做這件非常受歡迎的事情]
前任。 百事可樂倒閉時，可口可樂的泡沫繼續跳舞。
- [服務名稱]是一個[服務類別] ，它提供[對最終用戶或決策者的驚人結果]而沒有[共同反對、痛點或焦慮]
前任。 Cloud 是一個虛擬文件櫃，可為所有內容提供無限存儲空間，無需記住您將其放置在何處。
- 對於[目標客戶] [需求或機會聲明]，[您的品牌名稱]是[產品類別] [在其他地方找不到的利益聲明]
前任。 對於厭倦了購買多雙鞋的運動員來說，Nobull 是一款將運動鞋和跑步鞋合二為一的鞋類。
- 他們都在[出乎意料]的時候[做了這件不愉快的事情]，然後[用出乎意料的事情的理想結果] ！
前任。 當他坐在鋼琴前，他們都笑了，然後他開始彈奏！
- 你厭倦了【反對、痛點或焦慮】 ，但你【想要的結果】 。 所以是時候見見[您的產品名稱]
前任。 您已經厭倦了在銀行賬戶、信用卡和預算方面的忙亂，但您需要跟踪您的現金流。 所以是時候見見 Mint 了。
請注意，在每個示例中，作者如何利用情感語言和未來狀態來描述買家當前需要或錯過的內容。
通用網頁公式
既然您已經掌握了製作殺手級標題所需的條件，那麼讓我們來談談網頁副本。
一般來說，完整的網頁為讀者或未來的客戶提供更多的文本和正文。 保持讀者的興趣一直到頁面底部是至關重要的。
您可以通過使用兩種流行的文案公式之一來實現這一點：PAS 和 AIDA。
考績制度
PAS 是一種簡單的銷售公式，以高轉化率和說服潛在客戶採取行動而聞名。 與許多其他公式一樣，字母是用於描述公式中每個步驟的首字母縮寫詞。
- P（問題） ——詳細了解您未來的客戶或客戶所遇到的問題。 他們目前的旅程在哪裡？
- A（激動） ——這是你必須真正了解的地方 使用強烈的圖像和描述來驅動要點。 他們的問題很嚴重，他們需要解決。
- S（解決方案） –您的解決方案應該解決問題並緩解躁動。 應該非常清楚這些點如何連接以使問題完整循環。 買家應該能夠鬆一口氣，他們終於找到了滿足他們需求的答案。
PAS 有很多變體，文案一直在使用這個基本公式。 不要害怕使用自己的創造力、品牌信息或客戶研究來擊中目標市場的正確神經。
愛達
AIDA 是一種流行的文案寫作公式，它也有許多變化和細微差別。 但作家湧向原始概念是有原因的——它有效。
這是分解的首字母縮寫詞：
- A（注意） ——作為讀者和客戶，我們被內容轟炸。 要吸引某人的注意力，您必須引起集中的興趣。 這一步取決於您了解客戶的能力以及如何最好地“打斷”他們的日常工作。
- 我（興趣） ——一旦你吸引了他們的注意力，你就必須提供一些東西讓他們咀嚼。 引入新的想法和概念，讓他們思考可能發生的事情。
- D（慾望） ——你的目標客戶真正渴望什麼？ 在這一步中，您需要將眾所周知的胡蘿蔔掛在他們的鼻子前。 他們的思想和心靈應該準備好並願意接受你的提議。
- A (Action) – 你希望買家接下來做什麼？ 不要讓他們猜測。 無論看起來多麼簡單，都請說明您希望觀眾在與您的內容互動後採取的具體行動。
行動中的 AIDA 公式
AIDA 公式提醒我們，作為撰稿人，我們必須直擊問題的核心。
無論您的方法如何被證明或某個公式在過去已經奏效了多少次，了解您的客戶是誰以及他們選擇的原因將使您能夠製作出更好、更有針對性的副本。
其他文案技巧
即使您的文案工具帶中有公式，您需要的不僅僅是“即插即用”解決方案。 有幾個技巧要記住，以最大限度地提高每次轉化率。
寫給一位讀者（而且只有一位）
作為一名撰稿人，你應該總是像寫給一個人和一個人一樣寫。 記住：當你試圖為每個人寫作時，你最終無法說服任何人。
在整個副本中慷慨地使用“你”這個詞。 這增加了個人的轉折，並在家裡打動了讀者，讓他們感覺和體驗你的話，就好像它們是為他們單獨寫的一樣。
您可以嘗試這種方法的不同版本，包括將每個句子的第一個單詞替換為“you”。 這種策略會讓你很好地了解你的副本是如何以“你”為中心的，並允許你根據需要調整未來的草稿。
號召性用語——強烈 CTA 的提醒
在文案的世界裡，每個網頁、電子郵件、廣告或其他形式的文案都應該只有一個目的。
不要要求他們做不止一件事，從而使您的副本過於擁擠或使他們感到困惑。 很有可能，他們會在第一步之後停下來或迷路。
作為一名文案，決定合乎邏輯的下一步或行動，並使其成為頁面的焦點。 該頁面的全部工作是讓讀者採取下一步行動。
這就是您清晰的CTA發揮作用的地方。
抵制在這裡使用華而不實的語言的衝動。 在這一步中，您不是想給人留下深刻印象——您是在嘗試轉換。 如果下一步是“輸入您的電子郵件”，這就是您需要說的全部內容。
也就是說，不要低估 CTA 中語言的力量。 這是另一個創造慾望的機會。
經驗法則：在製作 CTA 時，嘗試回答“我想要……”或“我想要你……”這句話。 例如，如果我想讓你下載這篇文章，你可能會想“我想學習如何用文字賺錢。 那麼，我的 CTA 將是“學習如何用文字賺錢”。
盡可能避免使用摩擦詞。 任何暗示工作的事情都會阻止您的客戶點擊。 這些詞包括“提交”、“購買”、“註冊”和“完成”。
更有說服力的文案的說服技巧
儘管說服是文案寫作的關鍵部分，但說服的能力並不總是自然而然的。 經驗豐富的撰稿人不斷完善他們的說服能力並調整他們選擇的技巧。
說服力還沒有達到頂峰？ 不用擔心。
感謝文案先驅，有一些行之有效的原則可以影響您的受眾並說服潛在買家採取行動。
西奧迪尼的 6 條說服原則
Robert Cialdini 博士是亞利桑那州立大學心理學和市場營銷學名譽教授。
經過多年研究與營銷和購買選擇相關的人類行為， Cialdini 博士提出了六項重要原則，可以通過結合心理觸發因素來幫助您提高文案水平：
- 互惠——這一原則是指大多數人採取行動以回應互惠行為的概念。 就商業受眾的文案而言，這意味著如果您提供免費的內容，潛在客戶將更有可能用他們的聯繫信息交換您所提供的內容。
- 稀缺性——買家對限時優惠和獨家優惠反應良好。 如果他們將來有可能無法收到東西，那麼現在就必須採取行動。
- 權威——當你寫文案時，記得說話要好像你是你製造、提供或銷售的任何東西的專家。 人們希望從他們可以信任的權威機構購買，而不是從缺乏信心的新手賣家那裡購買。
- 一致性——人類行為通常是習慣性的。 根據 Cialdini 的說法，在說服客戶購買時尤其如此。 您可以要求您的買家做出相同類型的承諾或向他們提供類似的報價，以便他們快速識別過去的經歷並再次採取行動。
- 喜歡——不管我們喜歡與否，許多買家喜歡並信任與他們相似的人。 如果你是一個了解你的目標受眾的文案，這個原則意味著你應該以你的受眾喜歡的語氣和方式說話。
- 共識——客戶喜歡知道其他人已經走在他們之前，並且普遍的意見是支持產品或服務的。 要使用內容，請利用推薦、評論、案例研究和其他積極反饋等內容。 雖然你不應該美化共識，但你應該積極主動地尋找和使用對你有利的經驗。
下次您坐下來撰寫引人入勝的文案時，請嘗試結合 Cialdini 博士的一項或多項原則。
編輯：保持簡潔明了
如果你是一個新的文案，擔心有足夠的創造力來晉級，不要緊張。
請放心，文案寫作的一些最重要方面是您的意圖和清晰度。
這意味著什麼？ 好吧，不管你有多麼有創意，你必須確保你的信息在頁面上是顯而易見的，並且清楚地傳達給你的聽眾。
創意，可能包括文字遊戲或諷刺或幽默的語氣，應主要用於標題和副標題。
無論您從事何種項目，花時間進行編輯以保持簡潔和清晰是很重要的。 為了搶占先機，請轉向寫作中最知名的名字之一——認真的海明威。
海明威的寫作規則
歐內斯特·海明威被稱為美國歷史上最偉大的作家之一，並遵循四個基本的寫作規則。
對我們來說幸運的是，這些規則直接適用於文案寫作過程。
- 用簡短的句子寫。 海明威的新聞風格極大地促進了他的成功。 這種風格消除了擺在他面前的冗長冗長的散文，徹底改變了寫作世界。 短句更容易閱讀，更有說服力。
- 堅持短段落。 儘管海明威無法訪問數字和在線資源，但他在預測我們的注意力跨度方面領先於時代。 作為人類，我們更有可能閱讀簡短、簡潔和簡單的語言。
- 使用“充滿活力”的英語。 海明威的活力來自對他的主題的熱情，他鼓勵其他作家也採取同樣的熱情。 令人驚訝的是，這很少來自初稿。 海明威相信重寫和編輯可以讓真正的熱情和專注得以體現。
- 要樂觀。 海明威知道讀者（和未來的客戶）想要發現某物是什麼，而不是它不是什麼。 對於撰稿人來說，這意味著盡可能以最高的方式銷售您的產品或服務。 當您可以將其描述為“預算友好”或“經濟”時，不要稱其為“便宜”。
聽起來很簡單？ 讓我們仔細看看海明威在編輯過程中教給作家的內容。
海明威的編輯規則
海明威對文字有著天生的天賦，但這並不是說他從未提高過自己的技能。 事實上，海明威相信在初稿完成後改進自己的寫作。
這對文案作者意味著什麼？ 嗯，這意味著雖然你不應該害怕把初稿寫下來，但你應該總是仔細編輯重新審視。
以下是現代文案仍然可以使用的海明威的編輯原則。
- 簡潔：當你編輯時，刪除幾個詞就足夠了。 海明威相信簡短的句子有衝擊力，而不是充滿分心的絨毛。
- 清晰：要大膽，但要清晰。 使用編輯過程來解決可能使潛在客戶感到困惑的任何不一致或短語。 不得不在別處尋找答案的潛在買家可能不會回來。
- 簡單性：編輯過程應始終簡化。 無論是產生更短的句子、更清晰的段落還是不那麼令人困惑的標題——簡單才是最重要的。
把它們放在一起
當您掌握基本的文案寫作基礎時，您將有能力處理各種項目並協助企業實現其增長目標。
在我們結束時，這裡是您在編寫強副本時需要記住的步驟的細分。
- 從客戶研究開始。 了解您的客戶是誰、他們目前在哪里以及他們希望擁有什麼可以讓您的文案大放異彩。 始終花時間了解您的客戶、受眾和市場。
- 為您正在創建的內容選擇最佳公式。 標題與正文不同，反之亦然。 頁面上的每種文本都需要不同的方法。 幸運的是，經過驗證的文案公式可以為您提供支持，並為成功的寫作提供藍圖。
- 包括明確的下一步 (CTA)。 文案的主要規則之一是永遠不要讓客戶猜測。 是時候通過有效的 CTA 完成交易了。 無論是留下電子郵件、註冊網絡研討會還是開始免費試用，請始終讓您的客戶知道下一步要採取的具體行動。
- 在可能的情況下注入說服原則。 說服力是將文案寫作與常規內容寫作區分開來的原因。 說服技巧可能需要數年才能真正掌握，但初學者可以從真正有效的簡單說服策略開始。
- 像海明威一樣編輯。 追隨海明威的腳步，開啟文案寫作的成功之路。 作家有力，但寫作簡單。 把你最初的想法拿出來，但不要迴避有意識的編輯。
經常問的問題
為了快速總結本文中分享的觀點，我們編制了一份人們想知道的最熱門文案問題的列表。
什麼是文案？
文案寫作是一種具有說服力的商業寫作類型。 通常用於營銷和銷售，文案可以幫助未來的客戶更多地了解產品或服務； 預期目標是產生轉化或新的銷售。
哪些企業使用文案？
許多不同的行業利用文案策略。 雖然它是企業對企業 (B2B) 中的一種流行技術，但任何迎合客戶的組織都可以利用有說服力的內容。 對於文案撰稿人來說，這意味著可能性幾乎是無窮無盡的。
文案有什麼好處？
在營銷策略中添加文案有很多好處。 您不僅可以建立更好的品牌信息，而且文案可以讓您與目標受眾建立情感聯繫。 其他優勢與搜索引擎優化 (SEO)、銷售轉化和發現有關理想客戶的數據有關。
什麼是SEO文案？
SEO 文案與常規文案有著相似的原則，但有一個關鍵區別——在搜索引擎上排名靠前的能力。 SEO 撰稿人使用搜索引擎策略和關鍵字研究來製作副本，使企業能夠以更高的速度出現在更多的自然搜索中。
我如何成為一名文案？
如果你想成為一名文案，有很多方法可以開始。 雖然您希望從一些基礎研究和培訓或預備課程開始，但您也可以直接加入。文案撰稿人在全職營銷職位、營銷機構以及自由職業者或獨立顧問中取得成功。
總結——寫你的文案成功之路
與任何專業技能一樣，文案寫作需要練習才能完善。 許多撰稿人花費數年時間磨練他們的手藝，與不同類型的企業和客戶合作，並針對多種類型的目標受眾。
這種累積的經驗使文案撰稿人能夠提升他們的說服力。 但是學習好的複製藝術的最好方法是什麼？ 就是簡單地開始寫作。
無論您處於文案之旅的哪個階段，我們都邀請您在 Ignite Visibility 探索龐大的文章和資源庫。 我們的數字營銷社區充滿了才華橫溢的營銷人員、作家和行業領袖，他們可以幫助您想像接下來的文案成功步驟。 讓我們開始吧……一起！