文案终极指南：如何编写销售内容
已发表: 2021-12-03
你听到了吗？
蟋蟀。
这就是您众所周知的收银机发出的声音，因为您没有投资于文案。
想听那个寄存器唱歌吗？ 你的第一步就在这里。
从这个关于为更多客户、更多收入和更多潜力撰写文案的综合速成课程开始。
让我们开始写作。
如何使用本文案指南
在本指南中，您将找到在页面上使用文字以增加销售额的分步过程。
现在阅读，并为以后添加书签。
- 基础知识：什么是文案？
- 顾客：谁是谁？
- 魔术：找到正确的文案公式
- 秘诀：帮助你超越的秘诀
- 终结者：如何像海明威一样编辑
究竟什么是文案？
让我们先谈谈文案不是什么。
它不是一本书、一篇博客文章，甚至不是一个非常合适的Instagram 标题。
卖的是写作。
它的写作旨在说服消费者采取特定行动。 如果做得好，它会促使用户购买、点击订阅或选择加入您的业务报价。
客户浏览技术产品，并在页面顶部显示副本
有说服力的写作需要数年时间才能掌握，并且包括大量的幕后工作。 稍后我们将探讨这些细节，但现在，请记住良好的文案：
- 产生点击
- 说服您“加入购物车”
- 加强对解决问题的产品和服务的需求
文案类型
您可能会在以下任何来源中找到文案。
- 网站副本（主页、侧页等）
- 广告（数字、印刷、社交媒体）
- 销售页面
- 电子邮件营销活动
- 登陆页面
- 号召性用语
这些东西有什么共同点？ 他们的目的是明确定义的——它总是旨在让读者进入销售过程的下一步。
在最好的文案形式中，买家甚至可能在点击购买按钮之前都没有意识到他们正在被出售。
但事情就是这样。
复制不仅仅是页面上的文字。 文案是一项需要数年才能掌握的专业沟通技巧。
但是，如果您的目标是获得更多销售额或转化更多用户，那么投资是非常值得的。
使用有说服力的副本的老式匹配广告示例
文案、内容写作和内容营销——有什么区别？
在营销和写作方面，有三个主要参与者。 不要让行话愚弄你； 每种写作类型的差异很重要。
- 文案——有说服力、鼓舞人心或激励性的写作，鼓励潜在买家和客户跟进报价。
- 内容写作——网络书面媒体的混合体，可以包括从博客到信息图表、电子书等的所有内容。
- 内容营销– 为销售产品或服务而使用内容的集体和综合策略。 一个成熟的内容营销计划应该涉及不同类型的内容、测试层和有价值的指标。
寻找“客户之声”数据
寻找“客户的声音”数据可能是文案过程中最重要的一步。
但什么是“客户之声”数据？ 其实很简单。
“客户之声”是指您的理想买家的意见、体验和期望。 如果客户向朋友或同事描述您的产品，这就是他们在闭门造车时所说的话。
作为撰稿人，VOC 数据可帮助您深入了解理想买家。 当您知道客户的需求和渴望时，您可以提供迫使他们点击的副本。
为什么需要 VOC 数据进行文案？
VOC 数据可帮助您专门解决痛点和不安。 哪些问题让您的客户感到沮丧，哪些解决方案可以解决这种烦恼？
这些数据还可以帮助您确定真正引起共鸣的“粘性”语言。 请记住，文案不是空穴来风。 是有意的语言激发了具体的行动。
有了手头的 VOC 数据，您可以更好地了解您的产品帮助客户实现的目标或结果。 通过在你的文案中使用他们的声音——通过结合他们的意见、恐惧、激动和挫折——他们会看到自己反映在页面上。 您将成为“获得”他们的品牌。 您还将成为他们认为最有资格实现梦想状态的品牌，这是解决您的产品或服务所带来的恐惧的解决方案。 您将能够为您的客户创造一个“啊哈”时刻。
以 John Caples 的这个传奇广告为例：
“当我坐在钢琴前，他们笑了——但当我开始弹奏时！”
约翰·卡普斯
它与您在 Google Ads 中看到的关键字重头条相去甚远，但它将作为有史以来最成功的广告活动之一载入史册。
为什么？
很简单：它利用情感。 它挖掘了目标受众最深切的渴望和恐惧。 每个人都害怕被嘲笑——每个人都想证明他们的同龄人是错的。 Caples 在标题中完美地捕捉到了这个故事。
我们都有秘密的情感欲望。 最有效的副本可以满足这些需求。 请记住，我们不会仅凭逻辑购买。 我们首先用情感购买，然后用逻辑证明它的合理性。
要了解您必须挖掘的那种情感和欲望，您需要直奔源头——您的理想客户。
幸运的是，当涉及到 VOC 数据时，您不必从头开始。 这里有一些方法可以定位、使用和利用客户数据的声音来更好地撰写文案。
回顾挖掘
客户喜欢分享他们对产品和服务的看法。 作为一名撰稿人，这些信息会助长您的文字创作之火。
Copyhackers 的 Joanna Wiebe 是一位值得信赖的文案专家，她建议使用评论来定义您的理想客户和目标受众。
不要害羞。 公开推荐是客户体验和期望的惊人来源。 您可以在以下位置找到这些评论：
- 亚马逊产品评论
- Reddit 线程
- 脸书群组
虽然您应该始终确保它与整体品牌信息保持一致，但不要害怕从一些最具活力的评论中挑选引人注目的单词和短语或“粘性”语言。
客户调查和访谈
根据您的客户群以及您与某些客户的合作程度，您有两种选择来收集直接反馈。
- 调查可以一次广泛地分发到您的大部分邮件或客户列表中。 有些回答可能更通用，但根据您的调查设计，调查可能会带来有用的见解。
- 访谈更加个性化，并针对特定客户量身定制。 缺点是面试需要更多时间。 如果您有知名客户或想要获得特定反馈，请选择这种方法。
您如何在文案中使用 VOC 数据？
当谈到文案和客户数据时，不要错过联系。 你不是为了多管闲事而探索这些信息； 您正在有目的地进行研究，目的是创造引人入胜的销售材料。
这意味着您应该使用 VOC 数据以您的客户理解和相关的类似风格进行写作。
例如，如果您销售软件产品，而您的市场是初学者技术用户，您不想使用花哨的术语和难懂的行话来向他们推销解决方案。 他们不会知道你的文案是什么意思，他们的困惑会让他们相信你的报价不符合他们的需求。
在这种情况下，您将使用 VOC 数据与处于技术旅程中的客户会面。
使用您在他们对竞争产品的评论中找到的词进行写作。 应对他们的一些最大障碍和挫折。 理解他们下载或购买新产品时的期望。
文案公式：转换更多读者的简单步骤
这里有一些好消息：出色的文案很少从头开始。
一些业内最优秀的公司依靠经过验证的文案公式来简化流程。 这包括用于页面、广告或电子邮件上不同文本区域的公式。
标题公式
标题可以成就或破坏您的文案。 这是为什么？ 据专家撰稿人称，阅读标题的人数是阅读正文的人数的五倍。
标题是页面或部分顶部引人注目的元素。 他们传达了页面的主要目的以及为什么读者应该足够关心以继续滚动。
撰稿人对制作强有力的头条新闻的能力施加了很大的压力。 虽然其中一些压力是有道理的，但没有必要重新发明轮子。
作为专业营销写作的行业领导者， Copyhackers 分享了几种常见的标题公式，这些公式可以产生最大的影响。 查看这些模板以获取灵感：
- 一个竞争对手[做这件不受欢迎的事情]但是， [您的品牌名称] [做这件非常受欢迎的事情]
前任。 百事可乐倒闭时，可口可乐的泡沫继续跳舞。
- [服务名称]是一个[服务类别] ，它提供[对最终用户或决策者的惊人结果]而没有[共同反对、痛点或焦虑]
前任。 Cloud 是一个虚拟文件柜，可为所有内容提供无限存储空间，无需记住您将其放置在何处。
- 对于[目标客户] [需求或机会声明]，[您的品牌名称]是[产品类别] [在其他地方找不到的利益声明]
前任。 对于厌倦了购买多双鞋的运动员来说，Nobull 是一款将运动鞋和跑步鞋合二为一的鞋类。
- 他们都在[出乎意料]的时候[做了这件不愉快的事情]，然后[用出乎意料的事情的理想结果] ！
前任。 当他坐在钢琴前，他们都笑了，然后他开始弹奏！
- 你厌倦了【反对、痛点或焦虑】 ，但你【想要的结果】 。 所以是时候见见[您的产品名称]
前任。 您已经厌倦了在银行账户、信用卡和预算方面的忙乱，但您需要跟踪您的现金流。 所以是时候见见 Mint 了。
请注意，在每个示例中，作者如何利用情感语言和未来状态来描述买家当前需要或错过的内容。
通用网页公式
既然您已经掌握了制作杀手级标题所需的条件，那么让我们来谈谈网页副本。
一般来说，完整的网页为读者或未来的客户提供更多的文本和正文。 保持读者的兴趣一直到页面底部是至关重要的。
您可以通过使用两种流行的文案公式之一来实现这一点：PAS 和 AIDA。
考绩制度
PAS 是一种简单的销售公式，以高转化率和说服潜在客户采取行动而闻名。 与许多其他公式一样，字母是用于描述公式中每个步骤的首字母缩写词。
- P（问题） ——详细了解您未来的客户或客户所遇到的问题。 他们目前的旅程在哪里？
- A（激动） ——这是你必须真正了解的地方 使用强烈的图像和描述来驱动要点。 他们的问题很严重，他们需要解决。
- S（解决方案） –您的解决方案应该解决问题并缓解躁动。 应该非常清楚这些点如何连接以使问题完整循环。 买家应该能够松一口气，他们终于找到了满足他们需求的答案。
PAS 有很多变体，文案一直在使用这个基本公式。 不要害怕使用自己的创造力、品牌信息或客户研究来击中目标市场的正确神经。
爱达
AIDA 是一种流行的文案写作公式，它也有许多变化和细微差别。 但作家涌向原始概念是有原因的——它有效。
这是分解的首字母缩写词：
- A（注意） ——作为读者和客户，我们被内容轰炸。 要吸引某人的注意力，您必须引起集中的兴趣。 这一步取决于您了解客户的能力以及如何最好地“打断”他们的日常工作。
- 我（兴趣） ——一旦你吸引了他们的注意力，你就必须提供一些东西让他们咀嚼。 引入新的想法和概念，让他们思考可能发生的事情。
- D（欲望） ——你的目标客户真正渴望什么？ 在这一步中，您需要将众所周知的胡萝卜挂在他们的鼻子前。 他们的思想和心灵应该准备好并愿意接受你的提议。
- A (Action) – 你希望买家接下来做什么？ 不要让他们猜测。 无论看起来多么简单，都请说明您希望观众在与您的内容互动后采取的具体行动。
行动中的 AIDA 公式
AIDA 公式提醒我们，作为撰稿人，我们必须直击问题的核心。
无论您的方法如何被证明，或者某个公式在过去已经奏效了多少次，了解您的客户是谁以及他们选择的原因将使您能够制作出更好、更有针对性的副本。
其他文案技巧
即使您的文案工具带中有公式，您需要的不仅仅是“即插即用”解决方案。 有几个技巧要记住，以最大限度地提高每次转化率。
写给一位读者（而且只有一位）
作为一名撰稿人，你应该总是像写给一个人和一个人一样写。 记住：当你试图为每个人写作时，你最终无法说服任何人。
在整个副本中慷慨地使用“你”这个词。 这增加了个人的转折，并在家里打动了读者，让他们感觉和体验你的话，就好像它们是为他们单独写的一样。
您可以尝试这种方法的不同版本，包括将每个句子的第一个单词替换为“you”。 这种策略会让你很好地了解你的副本是如何以“你”为中心的，并允许你根据需要调整未来的草稿。
号召性用语——强烈 CTA 的提醒
在文案的世界里，每个网页、电子邮件、广告或其他形式的文案都应该只有一个目的。
不要要求他们做不止一件事，从而使您的副本过于拥挤或使他们感到困惑。 很有可能，他们会在第一步之后停下来或迷路。
作为一名文案，决定合乎逻辑的下一步或行动，并使其成为页面的焦点。 该页面的全部工作是让读者采取下一步行动。
这就是您清晰的CTA发挥作用的地方。
抵制在这里使用华而不实的语言的冲动。 在这一步中，您不是想给人留下深刻印象——您是在尝试转换。 如果下一步是“输入您的电子邮件”，这就是您需要说的全部内容。
也就是说，不要低估 CTA 中语言的力量。 这是另一个创造欲望的机会。
经验法则：在制作 CTA 时，尝试回答“我想要……”或“我想要你……”这句话。 例如，如果我想让你下载这篇文章，你可能会想“我想学习如何用文字赚钱。 那么，我的 CTA 将是“学习如何用文字赚钱”。
尽可能避免使用摩擦词。 任何暗示工作的事情都会阻止您的客户点击。 这些词包括“提交”、“购买”、“注册”和“完成”。
更有说服力的文案的说服技巧
尽管说服是文案写作的关键部分，但说服的能力并不总是自然而然的。 经验丰富的撰稿人不断完善他们的说服能力并调整他们选择的技巧。
说服力还没有达到顶峰？ 不用担心。
感谢文案先驱，有一些行之有效的原则可以影响您的受众并说服潜在买家采取行动。
西奥迪尼的 6 条说服原则
Robert Cialdini 博士是亚利桑那州立大学心理学和市场营销学名誉教授。
经过多年研究与营销和购买选择相关的人类行为， Cialdini 博士提出了六项重要原则，可以通过结合心理触发因素来帮助您提高文案水平：
- 互惠——这一原则是指大多数人采取行动以回应互惠行为的概念。 就商业受众的文案而言，这意味着如果您提供免费的内容，潜在客户将更有可能将他们的联系信息交换为您提供的内容。
- 稀缺性——买家对限时优惠和独家优惠反应良好。 如果他们将来有可能无法收到东西，那么现在就必须采取行动。
- 权威——当你写文案时，记得说话要好像你是你制造、提供或销售的任何东西的专家。 人们希望从他们可以信任的权威机构购买，而不是从缺乏信心的新手卖家那里购买。
- 一致性——人类行为通常是习惯性的。 根据 Cialdini 的说法，在说服客户购买时尤其如此。 您可以要求您的买家做出相同类型的承诺或向他们提供类似的报价，以便他们快速识别过去的经历并再次采取行动。
- 喜欢——不管我们喜欢与否，许多买家喜欢并信任与他们相似的人。 如果你是一个了解你的目标受众的文案，这个原则意味着你应该以你的受众喜欢的语气和方式说话。
- 共识——客户喜欢知道其他人已经走在他们之前，并且普遍的意见是支持产品或服务的。 要使用内容，请利用推荐、评论、案例研究和其他积极反馈等内容。 虽然你不应该美化共识，但你应该积极主动地寻找和使用对你有利的经验。
下次您坐下来撰写引人入胜的文案时，请尝试结合 Cialdini 博士的一项或多项原则。
编辑：保持简洁明了
如果你是一个新的文案，担心有足够的创造力来晋级，不要紧张。
请放心，文案写作的一些最重要方面是您的意图和清晰度。
这意味着什么？ 好吧，不管你有多么有创意，你必须确保你的信息在页面上是显而易见的，并且清楚地传达给你的听众。
创意，可能包括文字游戏或讽刺或幽默的语气，应主要用于标题和副标题。
无论您从事何种项目，花时间进行编辑以保持简洁和清晰是很重要的。 为了抢占先机，请转向写作中最知名的名字之一——认真的海明威。
海明威的写作规则
欧内斯特·海明威被称为美国历史上最伟大的作家之一，并遵循四个基本的写作规则。
对我们来说幸运的是，这些规则直接适用于文案写作过程。
- 用简短的句子写。 海明威的新闻风格极大地促进了他的成功。 这种风格消除了摆在他面前的冗长冗长的散文，彻底改变了写作世界。 短句更容易阅读，更有说服力。
- 坚持短段落。 尽管海明威无法访问数字和在线资源，但他在预测我们的注意力跨度方面领先于时代。 作为人类，我们更有可能阅读简短、简洁和简单的语言。
- 使用“充满活力”的英语。 海明威的活力来自对他的主题的热情，他鼓励其他作家也采取同样的热情。 令人惊讶的是，这很少来自初稿。 海明威相信重写和编辑可以让真正的热情和专注得以体现。
- 要乐观。 海明威知道读者（和未来的客户）想要发现某物是什么，而不是它不是什么。 对于撰稿人来说，这意味着尽可能以最高的方式销售您的产品或服务。 当您可以将其描述为“预算友好”或“经济”时，不要称其为“便宜”。
听起来很简单？ 让我们仔细看看海明威在编辑过程中教给作家的内容。
海明威的编辑规则
海明威对文字有着天生的天赋，但这并不是说他从未提高过自己的技能。 事实上，海明威相信在初稿完成后改进自己的写作。
这对文案作者意味着什么？ 嗯，这意味着虽然你不应该害怕把初稿写下来，但你应该总是仔细编辑重新审视。
以下是现代文案仍然可以使用的海明威的编辑原则。
- 简洁：当你编辑时，删除几个词就足够了。 海明威相信简短的句子有冲击力，而不是充满分心的绒毛。
- 清晰：要大胆，但要清晰。 使用编辑过程来解决可能使潜在客户感到困惑的任何不一致或短语。 不得不在别处寻找答案的潜在买家可能不会回来。
- 简单性：编辑过程应始终简化。 无论是产生更短的句子、更清晰的段落还是不那么令人困惑的标题——简单才是最重要的。
把它们放在一起
当您掌握基本的文案写作基础时，您将有能力处理各种项目并协助企业实现其增长目标。
在我们结束时，这里是您在编写强副本时需要记住的步骤的细分。
- 从客户研究开始。 了解您的客户是谁、他们目前在哪里以及他们希望拥有什么可以让您的文案大放异彩。 始终花时间了解您的客户、受众和市场。
- 为您正在创建的内容选择最佳公式。 标题与正文不同，反之亦然。 页面上的每种文本都需要不同的方法。 幸运的是，经过验证的文案公式可以为您提供支持，并为成功的写作提供蓝图。
- 包括明确的下一步 (CTA)。 文案的主要规则之一是永远不要让客户猜测。 是时候通过有效的 CTA 完成交易了。 无论是留下电子邮件、注册网络研讨会还是开始免费试用，请始终让您的客户知道下一步要采取的具体行动。
- 在可能的情况下注入说服原则。 说服力是将文案写作与常规内容写作区分开来的原因。 说服技巧可能需要数年才能真正掌握，但初学者可以从真正有效的简单说服策略开始。
- 像海明威一样编辑。 追随海明威的脚步，开启文案写作的成功之路。 作家有力，但写作简单。 把你最初的想法拿出来，但不要回避有意识的编辑。
经常问的问题
为了快速总结本文中分享的观点，我们编制了一份人们想知道的最热门文案问题的列表。
什么是文案？
文案写作是一种具有说服力的商业写作类型。 通常用于营销和销售，文案可以帮助未来的客户更多地了解产品或服务； 预期目标是产生转化或新的销售。
哪些企业使用文案？
许多不同的行业利用文案策略。 虽然它是企业对企业 (B2B) 中的一种流行技术，但任何迎合客户的组织都可以利用有说服力的内容。 对于文案撰稿人来说，这意味着可能性几乎是无穷无尽的。
文案有什么好处？
在营销策略中添加文案有很多好处。 您不仅可以建立更好的品牌信息，而且文案可以让您与目标受众建立情感联系。 其他优势与搜索引擎优化 (SEO)、销售转化和发现有关理想客户的数据有关。
什么是SEO文案？
SEO 文案与常规文案有着相似的原则，但有一个关键区别——在搜索引擎上排名靠前的能力。 SEO 撰稿人使用搜索引擎策略和关键字研究来制作副本，使企业能够以更高的速度出现在更多的自然搜索中。
我如何成为一名文案？
如果你想成为一名文案，有很多方法可以开始。 虽然您希望从一些基础研究和培训或预备课程开始，但您也可以直接加入。文案撰稿人在全职营销职位、营销机构以及自由职业者或独立顾问中取得成功。
总结——写你的文案成功之路
与任何专业技能一样，文案写作需要练习才能完善。 许多撰稿人花费数年时间磨练他们的手艺，与不同类型的企业和客户合作，并针对多种类型的目标受众。
这种累积的经验使文案撰稿人能够提升他们的说服力。 但是学习好的复制艺术的最好方法是什么？ 就是简单地开始写作。
无论您处于文案之旅的哪个阶段，我们都邀请您在 Ignite Visibility 探索庞大的文章和资源库。 我们的数字营销社区充满了才华横溢的营销人员、作家和行业领袖，他们可以帮助您想象接下来的文案成功步骤。 让我们开始吧……一起！