超級簡單的 5 個問題的 PPC 審核

管理 PPC 帳戶很像玩遊戲：一旦您了解規則，就可以開始進入創意策略。 賬戶審計是理解規則的重要組成部分——本質上是讓董事會做好準備。

雖然在 PPC 審計中需要進行不同的檢查——有些是每週，有些甚至是每天——但其中許多可以歸結為五個關鍵問題：

1. 您的帳戶結構是否支持您的業務目標？
2. 您信任您的轉化跟踪嗎？
3. 您的創意與目標角色的匹配程度如何？
4. 您是否陷入意外浪費？
5. 您應該擴展還是優化？

在這篇文章中，我將介紹這些問題中的每一個，並提供提示和經驗法則來幫助您解決每一個問題。 這些問題中的每一個都涉及 PPC 管理的不同方面，所有這些都適用於任何帳戶。 如果您沒有每季度至少詢問一次，那麼您就是在損害您的帳戶。

1. 您的賬戶結構是否支持您的業務目標？

賬戶結構可以說是賬戶中最重要的元素。 結構不佳的帳戶甚至會浪費最好的創意，並浪費寶貴的營銷資金和時間。

例如，一個常見的結構錯誤是在一個廣告系列中包含過多的廣告組或在一個廣告組中包含過多的關鍵字。 如果一個企業需要涵蓋所有服務/市場/產品，為什麼會出現一些過度填充是可以理解的——但理想的廣告系列應該只有5-7 個廣告組，並且不超過3-5 個關鍵字概念。 這是為了確保預算可以支持每個廣告組，並且關鍵字按價格和相關性分組。

了解哪種結構最適合您歸結為以下業務問題：

• 一個客戶值多少錢？
• 所有市場的價值都相同還是更有價值？
• 您是否需要投資於您業務的所有部分，或者您可以發揮自己的喜好？

這些問題將為現有帳戶設置提供背景信息，並告知最佳前進路徑

此外，廣告系列最多應覆蓋一個國家（最好是一個時區/主要市場）。 這是因為廣告在帳戶的時區而非用戶時區投放。 此外，單一預算支持多個主要市場具有挑戰性。 如果您要求預算處理過多，請使用展示次數份額（以及因預算而損失的展示次數份額）來指導您。

在某些情況下，可能沒有足夠的預算來處理業務的所有部分。 動態搜索廣告 (DSA) 可以成為覆蓋業務多個部分的強大方式。

但是，如果否定設置不正確，動態搜索廣告也可以從一般搜索廣告組/廣告系列中竊取預算。

由於競爭相同的流量，常規廣告系列（頂部）和 DSA 廣告系列（底部）都在苦苦掙扎。

應用否定詞最簡單的方法是通過否定關鍵字列表，這就是為什麼我建議將 DSA 作為自己的廣告系列。 否定關鍵字列表不能僅在廣告系列一級應用。 如果您選擇將動態搜索廣告保留在同一個廣告系列中，請確保將您積極出價的所有關鍵字都添加為完全匹配否定關鍵字。

關於 DSA 的最後一點說明：設定負面目標至關重要。 這可確保您的 DSA 不會將預算浪費在主頁或博客內容上。

廣告附加信息還可以幫助為業務中利潤較低的部分提供合理的覆蓋範圍，而無需積極投入營銷資金。 使用附加鏈接、標註、附加價格信息和結構化摘要來覆蓋低搜索量或昂貴的關鍵字概念。 這將確保您的預算不會被設置為失敗，同時還可以提高廣告的點擊率。

在處理帳戶結構時，您將能夠確定哪些部分是一致的，哪些需要調整。

要點：

• 如果您對業務的所有部分都沒有預算，請考慮使用擴展程序或 DSA 來覆蓋它們。
• 目標過多、內容過多的活動將陷入困境。 檢查廣告系列/關鍵字的數量、定位的位置以及廣告系列涵蓋的產品/服務。
• 檢查廣告系列/廣告組級別的否定詞，如果正在使用否定關鍵字列表，請確保沒有遺漏廣告組級別的否定詞（以引導流量）。

2. 你相信你的轉化跟踪嗎？

轉化跟踪是 PPC 活動的重要組成部分。 然而，它也是最容易搞砸的事情之一（此處的轉換跟踪掛斷）。 在審核活動時，由於轉換跟踪不佳，很容易陷入誤報/誤報。

第一項也是更重要的檢查是確定已設置轉化跟踪並跟踪您的企業認為有價值的操作。 為此，請轉到工具和設置 > 轉化。

在那裡，您將能夠看到哪些操作被設置為主要和次要轉化操作。

主要操作將計入記錄的每次轉化成本 (CPA)，並作為出價信號。 將記錄次要操作，但不會影響報告或出價算法。

確保跟踪正確的操作並正確指定它們至關重要。

對於電話潛在客戶，您不要使用電話跟踪技術重複計算轉化次數，這一點也很重要。 如果您使用呼叫跟踪解決方案，那麼您很可能有一個分析目標，並且應該堅持將其作為主要跟踪。 如果您的網站沒有任何其他形式的跟踪，Google 來電跟踪對於來電專用廣告和附加信息非常有用。

最後，檢查沒有重複代碼至關重要。 許多工具和渠道都需要自己的跟踪片段。 確保您的網站沒有重複的谷歌標籤管理器 (GTM) 或跟踪硬編碼到標題和 GTM 中。 您可以使用 Google Tag Assistant 或按 ctrl/command u 來查看源代碼。

要點：

• 確保將正確的轉化操作設置為主要操作。
• 確認沒有重複代碼的實例。
• 如果電話線索很重要，請確保使用某種形式的呼叫跟踪。

3. 你的文案/創意與目標角色的匹配程度如何？

廣告帳戶不僅僅是結構和出價。 他們成功的很大一部分在於廣告文案和創意，以及它與目標受眾的接觸程度。

在審核帳戶時，檢查兩個關鍵點很重要：

• 文案/創意是否符合廣告組的獨特市場需求？
• 受眾是否被用作預審預算的目標/排除對象？

作為一般經驗法則，每個廣告組只需要一個主要創意（仍然允許 A/B 測試）。 如果您將過多的產品/服務/角色組合到一個廣告組中，您將無法直接滿足客戶的需求，從而削弱創意的有效性。

對於響應式搜索廣告 (RSA) 尤其如此，它本質上支持對文案/創意進行 A/B 測試。

確保您已將“鉤子”固定到標題一 (H1)，並將號召性用語 (CTA) 固定到標題二 (H2) 。 標題 3 並不總是顯示，因此它只能用於“很高興”的創意。 您可以在此響應式搜索廣告文案模板中找到更多提示。

請務必檢查受眾（目標和排除）。 如果您的廣告系列使用智能出價策略，則任何觀察出價調整都將被忽略。 最好檢查一下，以防您希望將預算集中在特定受眾身上或遠離特定受眾。 定向受眾應始終處於目標和觀察狀態（如果不理想，則將其排除在外）。

要點：

• 消息地圖創意，因此每個廣告組有一個買方角色。
• 如果您使用智能出價，請確認觀察受眾沒有出價調整。
• 為 RSA 中的標題一和二保存您的最佳創意。

4.您是否陷入意外浪費？

重要免責聲明：廣告平台沒有惡意，最終投資於幫助品牌/廣告商取得成功。

某些設置非常容易啟用（也可能會錯過選擇退出），這可能會導致意外浪費。 這些設置屬於手動和自動策略。

需要注意的最大設置之一是位置選項。 當您定位某個位置時，它可以定位 + 中對該位置表現出興趣的人，僅針對該位置中的人，或僅針對錶現出興趣的人。

默認設置是針對所有內容，這可能導致在目標區域之外進行支出。 請務必檢查每個廣告系列的設置並確認位置選項正確無誤。

另一個稍微隱蔽的浪費來自 Google Ads 的一個最有用的部分：關鍵字規劃師。 很容易在一個廣告組中意外添加大量廣泛的關鍵字，而不是將關鍵字概念添加到正確匹配類型的多個廣告組中。

確保您添加的關鍵字不會意外重複或將您置於您不重視/買不起的拍賣中。

要點：

• 確認您的位置設置正確。
• 確保將關鍵字建議添加到正確的匹配類型和正確的位置。

5. 你應該擴展還是優化？

許多 PPC 審計的重點是優化帳戶性能（即消除浪費的支出）。 然而，了解成功和規模的跡象同樣重要。

展示次數份額是一個很好的指標，可幫助您了解帳戶在哪里以及可能在哪裡。 如果您的展示次數份額由於排名而較低，則可能意味著存在阻礙 ROI 的結構性問題。 失去預算的印象份額意味著更多的潛在利潤（只要業務運營可以支持額外的數量）。

優化與規模的另一個重要指標是您的點擊率 (CTR) 與轉化率。 如果您的點擊率和轉化率很高，這意味著您可以採用這種行之有效的方法並將其應用於其他市場/將預算添加到廣告系列中。 如果點擊率或轉化率較低，您就知道您遇到了創意或定位問題（並且應該保持優化模式）。

要點：

• 使用展示次數份額來指導您是處於優化模式還是規模模式。
• 始終與銷售和 CS 聯繫，以確認您可以處理更多業務。
• 如果點擊率和轉化率都很好，那麼您就贏得了創意和定位。

在每次 PPC 帳戶審計中問這些問題

審計從來都不是一勞永逸的過程。 確保您不斷地向您的帳戶提出這些問題，並堅持成功所需的業務指標：

1. 您的帳戶結構是否支持您的業務目標？
2. 您信任您的轉化跟踪嗎？
3. 您的創意與目標角色的匹配程度如何？
4. 您是否陷入意外浪費？
5. 您應該擴展還是優化？

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