為響應式搜索廣告測試運行 3 個實驗

響應式搜索廣告 (RSA) 測試可能令人生畏，但也很有意義。

谷歌以恐龍的方式發送擴展文字廣告 (ETA) 讓許多廣告商和營銷商感到失望。

但是等待那些願意測試 RSA 的人的機會是相當多的，尤其是與廣泛匹配的智能相結合時。

但是，如果您沒有密切關注這些變化 - 或者如果運行 Google Ads 廣告系列只是您的工作職責之一 - 可能會不知所措。

因此，今天，我將帶您完成三個 RSA 實驗，您可以在下次創建搜索廣告系列時運行這些實驗。

但首先，讓我們確保您擁有 RSA 測試所需的上下文。

您需要了解的有關響應式搜索廣告測試的知識

使用 ETA 進行測試相當簡單。

您將投放兩個（或更多）具有固定標題和描述的廣告，比較它們的點擊率 (CTR)，並可能關注著陸頁的轉化。

這種方法是可能的，因為 ETA 主要是：

• 每次都以相同的方式向每個用戶顯示。
• 為彼此相同的查詢服務。
• 印像在測試中並沒有發揮那麼重要的作用。

在所有其他考慮因素相同的情況下，RSA 獲得的展示次數是 ETA 的 4 倍。

這需要使用稱為每次展示轉化次數的指標，您可以通過將廣告的點擊率乘以其轉化率來計算該指標。

換句話說：

• 由於更高的廣告評級，RSA 可以處理更多的查詢。
• 展示次數的增加會導致轉化率下降。
• 同樣的增長也導致了整體轉化率的提升。
• 營銷人員應監控每次展示的轉化次數（手動出價）或目標每次獲取成本 (CPA)/廣告支出回報率 (ROAS) 內的轉化次數。

閱讀：如何 A/B 測試響應式搜索廣告。

實驗 1：固定 Vs。 連連看

背景

您應該考慮運行的第一個測試是查看固定對您的廣告系列的影響。

默認情況下，RSA 混合併匹配標題和描述，以測試並找到人們反應最好的組合。

固定可讓您告訴 Google 哪些標題和描述位置應準確顯示在您放置它們的位置。

本實驗

創建兩個相同的 RSA。 15 個標題和 4 個描述，你可以隨意填寫； 確保兩個廣告中的內容相同。

然後，將一些標題和描述固定在一個廣告中，而另一個保持不變。

你會學到什麼

研究表明，固定所有元素的 RSA 仍然可以獲得很好的點擊率和轉化率，但是當你不固定（或少量固定）時，這些會上升。

運行具有固定元素的相同廣告是了解谷歌將在兩者之間創造多少差距的好方法，所有其他條件都相同。

實驗 2：按消息分割

背景

接下來可以說是 RSA 測試最重要的方面——而且，作為文案，我個人最喜歡的方面。

隨著廣告平台通過自動化處理更多的活動管理，消息傳遞比以往任何時候都更加重要。

本實驗

每個廣告組最多可以創建三個 RSA，因此對於本實驗，您可能需要考慮最大化。

每個廣告組都應該有一個以一組關鍵字為中心的獨特主題，並利用廣泛匹配。 您可能會針對不同的角色、痛點，甚至是主題提供解決方案。

你會學到什麼

該實驗應該向您展示哪些主題得到了響應以及它們顯示了哪些查詢。

了解您的客戶在尋找和想要聽到什麼是無可替代的。

而且，當每個人都在 Google 中使用相同的基礎自動化時，這是您可以打破競爭環境以獲取競爭優勢的一種方式。

實驗 3：帶有對照 RSA 的偽 ETA

截圖來自@AmaliaEFowler 和@C_J_Ridley/Twitter，2022 年 8 月

背景

雖然有人認為通過固定重新創建 ETA 違背了 RSA 的目的，但一些廣告商仍然渴望（或需要）這種控制。

這種方法的功勞歸功於 Chris Ridley，他認為這是一種應對每個廣告組三個 RSA 限制的方法。

本實驗

通過固定三個標題和兩個描述（沒有其他副本）創建兩個偽 ETA。

第三個廣告是真正的 RSA，您可以在其中保留所有內容，而不是使用該空間來測試新消息。

你會學到什麼

該實驗允許您對偽 ETA 的性能（尤其是 CTR）進行基準測試。

這對於需要始終顯示某些信息的廣告商（例如在受監管行業運營的廣告商）很有幫助。

閱讀：點擊量減少的 4 個原因和做什麼。

如果您正確使用 RSA，就有機會

不幸的是，Google 仍然沒有向您顯示針對某個搜索字詞展示了哪個廣告（該報告將這種關聯限制在廣告組級別）。

它也不會根據標題和描述向您顯示效果。

雖然解密 RSA 性能涉及到一定的猜測因素，但您仍然可以根據 Google 顯示的數據來構建您的廣告系列。

在測試下一個 RSA 活動時，還需要記住以下幾點：

• 廣告強度是 Google 向廣告商提供有關其廣告質量反饋的方式之一。 雖然這不是您想要立即忽略的事情，但不要覺得有必要對您的廣告進行 Google 建議的更改以獲得更高的廣告強度得分。
• RSA 允許您為最多 15 個標題和 4 個描述留出空間。 雖然打包廣告並查看結果可能很誘人，但請記住，更多元素意味著更多猜測。
• 您的 RSA 的結構和消息傳遞佔您結果的一半。 提前投入工作，不要跳過基礎知識（如定位和良好的網站體驗），並與您的客戶和利益相關者一起設定合理的期望。

RSA 是需要轉變思維方式的 Google 自動化變革的最佳示例之一。

優化營銷活動的外圍——結構、創意和數據——並保持一定程度的耐心。

有創意、聰明的廣告商大獲全勝。

更多資源：

• 如何 A/B 測試響應式搜索廣告：逐步提示
• 如何優化 Google 響應式搜索廣告 (RSA)
• 2022 年 SEO 趨勢

特色圖片：Shaith/Shutterstock