3 esperimenti da eseguire per il test degli annunci di ricerca reattivi

Il test degli annunci di ricerca reattivi (RSA) può essere scoraggiante ma gratificante.

Google che ha inviato l'annuncio di testo espanso (ETA) alla maniera del dinosauro ha deluso molti inserzionisti e marketer.

Ma le opportunità che attendono coloro che sono disposti a testare le RSA sono considerevoli, soprattutto se abbinate all'intelligenza della corrispondenza ampia.

Tuttavia, se non hai tenuto d'occhio questi cambiamenti, o se l'esecuzione di campagne Google Ads è solo una delle tue responsabilità lavorative, può essere fonte di confusione sapere cosa fare.

Quindi oggi ti guiderò attraverso tre esperimenti RSA che puoi eseguire la prossima volta che crei una campagna nella rete di ricerca.

Ma prima, assicuriamoci di avere il contesto necessario per i test RSA.

Cosa devi sapere sui test degli annunci di ricerca reattivi

Il test con gli ETA è stato abbastanza semplice.

Pubblicare due (o più) annunci con titoli e descrizioni fissi, confrontare le loro percentuali di clic (CTR) e, eventualmente, tenere d'occhio le conversioni dalla pagina di destinazione.

Questo approccio è stato possibile perché gli ETA principalmente:

• Presentato allo stesso modo a tutti gli utenti, ogni volta.
• Servito per le stesse query l'uno dell'altro.
• Le impressioni non hanno svolto un ruolo così significativo nel test.

A parità di altre considerazioni, un RSA ottiene 4 volte più impressioni di un ETA.

Ciò richiede l'utilizzo di una metrica denominata conversioni per impressione, che puoi calcolare moltiplicando il CTR di un annuncio per il suo tasso di conversione.

In altre parole:

• Gli RSA servono per un numero notevolmente maggiore di query a causa del ranking dell'annuncio più elevato.
• L'aumento delle impressioni porta a un tipico calo del tasso di conversione.
• Lo stesso aumento porta anche a un aumento delle conversioni complessive.
• Gli esperti di marketing devono monitorare le conversioni per impressione (offerta manuale) o le conversioni entro un costo per acquisizione (CPA) target/ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).

Leggi: Come testare A/B gli annunci di ricerca reattivi.

Esperimento 1: Pinning vs. Mescolare e abbinare

Sfondo

Il primo test che dovresti considerare di eseguire è vedere gli effetti del blocco sulle tue campagne.

Per impostazione predefinita, gli RSA combinano titoli e descrizioni per testare e trovare le combinazioni a cui le persone rispondono meglio.

Il blocco ti consente di dire a Google quali posizioni del titolo e della descrizione dovrebbero apparire esattamente dove le hai inserite.

L'esperimento

Crea due RSA identici. Puoi inserire tutti i 15 titoli e le quattro descrizioni che desideri; assicurati che sia lo stesso in entrambi gli annunci.

Quindi, appunta alcuni dei titoli e delle descrizioni in un annuncio, lasciando l'altro inalterato.

Cosa imparerai

Gli studi hanno dimostrato che gli RSA con tutti gli elementi bloccati possono comunque ottenere ottimi CTR e tassi di conversione, ma questi aumentano quando non si blocca (o si blocca con parsimonia).

L'esecuzione di annunci identici con uno con elementi bloccati è un ottimo modo per scoprire quanto spazio creerà Google tra i due, a parità di tutto il resto.

Esperimento 2: segmentazione per messaggio

Sfondo

Il prossimo è probabilmente l'aspetto più importante dei test RSA e, come copywriter, il mio preferito.

Con le piattaforme pubblicitarie che gestiscono una maggiore gestione delle campagne attraverso la loro automazione, la messaggistica è più importante di quanto non lo sia stata da un po' di tempo.

L'esperimento

Puoi creare fino a tre RSA per gruppo di annunci, quindi per questo esperimento potresti prendere in considerazione l'idea di massimizzare.

Ciascun gruppo di annunci dovrebbe avere un tema distinto incentrato su un gruppo di parole chiave e utilizzare la corrispondenza generica. Potresti rivolgerti a personaggi, punti deboli o persino offerte per argomenti diversi.

Cosa imparerai

Questo esperimento dovrebbe mostrarti quali argomenti ottengono una risposta e per quali query vengono mostrati.

Non c'è sostituto per sapere cosa cercano e vogliono sentire i tuoi clienti.

E, quando tutti utilizzano le stesse automazioni di base in Google, è uno dei modi in cui puoi modificare il livello del campo di gioco per ottenere un vantaggio competitivo.

Esperimento 3: Pseudo-ETA con un controllo RSA

Screenshot da @AmaliaEFowler e @C_J_Ridley/Twitter, agosto 2022

Sfondo

Sebbene si possa argomentare che la ricreazione degli ETA tramite il blocco vanifichi lo scopo degli RSA, alcuni inserzionisti bramano (o necessitano) ancora di quel controllo.

Il merito di questo approccio va a Chris Ridley, che lo ha identificato come un modo per far fronte al limite di tre RSA per gruppo di annunci.

L'esperimento

Crea due pseudo-ETA appuntando tre titoli e due descrizioni (nessun'altra copia).

Il terzo annuncio è una vera RSA in cui lasci tutto sbloccato, invece di utilizzare lo spazio per testare nuovi messaggi.

Cosa imparerai

Questo esperimento consente di confrontare le prestazioni (in particolare il CTR) di pseudo-ETA.

Questo può essere utile per gli inserzionisti che hanno bisogno di visualizzare determinate informazioni in ogni momento, come quelli che operano in settori regolamentati.

Leggi: 4 motivi per fare clic su Diminuzioni del volume e cosa fare.

C'è un'opportunità con gli RSA se li usi correttamente

Sfortunatamente, Google continua a non mostrarti quale annuncio è stato mostrato per un termine di ricerca (il rapporto limita questa connessione a livello di gruppo di annunci).

Inoltre, non mostra il rendimento in base a titoli e descrizioni.

Sebbene ci sia un certo elemento di congettura coinvolto nella decifrazione delle prestazioni RSA, puoi comunque strutturare le tue campagne in base ai dati mostrati da Google.

Ecco alcune altre cose da tenere a mente mentre testi la tua prossima campagna RSA:

• La forza dell'annuncio è uno dei modi in cui Google fornisce feedback agli inserzionisti sulla qualità dei suoi annunci . Anche se non è qualcosa che vuoi ignorare a priori, non sentire la necessità di apportare le modifiche suggerite da Google ai tuoi annunci per ottenere un punteggio di efficacia dell'annuncio più elevato.
• Gli RSA ti danno spazio per un massimo di 15 titoli e quattro descrizioni . Anche se potresti essere tentato di imballare il tuo annuncio e vedere i risultati, ricorda che più elementi significano più congetture.
• La struttura e la messaggistica delle tue RSA rappresentano la metà dei tuoi risultati . Mettiti al lavoro in anticipo, non saltare i fondamenti (come il posizionamento e una buona esperienza sul sito Web) e lavora con i tuoi clienti e le parti interessate per stabilire aspettative ragionevoli.

Gli RSA sono uno dei migliori esempi dei cambiamenti di automazione di Google che richiedono un cambiamento di mentalità.

Ottimizza la periferia delle tue campagne (struttura, creatività e dati) ed esercita un certo grado di pazienza.

C'è spazio per inserzionisti creativi e intelligenti per vincere alla grande.

Più risorse:

• Come testare A/B annunci di ricerca reattivi: passo dopo passo con suggerimenti
• Come ottimizzare gli annunci di ricerca reattivi (RSA) di Google
• Tendenze SEO 2022

Immagine in primo piano: Shaiith/Shutterstock