3 การทดสอบเพื่อเรียกใช้การทดสอบโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท

การทดสอบโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท (RSA) อาจเป็นเรื่องที่น่ากลัว แต่ก็คุ้มค่า

Google ส่งโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก (ETA) ไปตามทางของไดโนเสาร์ทำให้ผู้โฆษณาและนักการตลาดหลายคนผิดหวัง

แต่โอกาสที่รอผู้ที่ต้องการทดสอบ RSA นั้นมีมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อจับคู่กับความชาญฉลาดของการจับคู่แบบกว้าง

อย่างไรก็ตาม หากคุณไม่ได้จับตาดูการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อย่างใกล้ชิด หรือหากการเรียกใช้แคมเปญ Google Ads เป็นเพียงความรับผิดชอบในงานของคุณ อาจทำให้สับสนที่จะรู้ว่าต้องทำอย่างไร

วันนี้ผมจะมาแนะนำคุณเกี่ยวกับการทดสอบ RSA สามรายการที่คุณสามารถเรียกใช้ในครั้งต่อไปที่คุณสร้างแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา

แต่ก่อนอื่น ให้ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีบริบทที่จำเป็นสำหรับการทดสอบ RSA

สิ่งที่คุณต้องการรู้เกี่ยวกับการทดสอบโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท

การทดสอบกับ ETA ค่อนข้างตรงไปตรงมา

คุณต้องใช้โฆษณาสองรายการ (หรือมากกว่า) ที่มีบรรทัดแรกและคำอธิบายตายตัว เปรียบเทียบอัตราการคลิกผ่าน (CTR) และอาจจับตาดู Conversion จากหน้า Landing Page

วิธีนี้เป็นไปได้เพราะ ETA ส่วนใหญ่:

• แสดงขึ้นในลักษณะเดียวกันกับผู้ใช้ทุกคนทุกครั้ง
• ให้บริการสำหรับคำถามเดียวกัน
• การแสดงผลไม่ได้มีบทบาทสำคัญในการทดสอบ

ข้อควรพิจารณาอื่นๆ ทั้งหมดเท่าเทียมกัน RSA ได้รับการแสดงผลมากกว่า ETA ถึง 4 เท่า

ซึ่งต้องใช้เมตริกที่เรียกว่า Conversion ต่อการแสดงผล ซึ่งคุณสามารถคำนวณได้โดยการคูณ CTR ของโฆษณาด้วยอัตราการแปลง

กล่าวอีกนัยหนึ่ง:

• RSA ใช้สำหรับข้อความค้นหาที่มากขึ้นเนื่องจากลำดับโฆษณาที่สูงขึ้น
• การเพิ่มขึ้นของการแสดงผลทำให้อัตรา Conversion ลดลงโดยทั่วไป
• การเพิ่มขึ้นแบบเดียวกันนี้ยังนำไปสู่การเพิ่ม Conversion โดยรวมอีกด้วย
• นักการตลาดควรตรวจสอบ Conversion ต่อการแสดงผล (การเสนอราคาด้วยตนเอง) หรือ Conversion ภายในราคาต่อหนึ่งการกระทำ (CPA) เป้าหมาย/ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS)

อ่าน: วิธีทดสอบ A/B ทดสอบโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท

การทดลองที่ 1: การตรึงกับ มิกซ์แอนด์แมทช์

พื้นหลัง

การทดสอบครั้งแรกที่คุณควรพิจารณาใช้คือการดูผลของการตรึงบนแคมเปญของคุณ

โดยค่าเริ่มต้น RSA จะผสมและจับคู่บรรทัดแรกและคำอธิบายเพื่อทดสอบและค้นหาชุดค่าผสมที่ผู้คนตอบสนองได้ดีที่สุด

การตรึงช่วยให้คุณบอก Google ได้ว่าตำแหน่งบรรทัดแรกและคำอธิบายใดควรปรากฏตรงตำแหน่งที่คุณวางไว้

การทดลอง

สร้าง RSA ที่เหมือนกันสองรายการ คุณสามารถกรอกหัวข้อข่าว 15 รายการและคำอธิบายสี่รายการได้มากเท่าที่ต้องการ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าโฆษณาทั้งสองเหมือนกัน

จากนั้น ตรึงบรรทัดแรกและคำอธิบายสองสามรายการในโฆษณาหนึ่ง โดยปล่อยให้อีกรายการหนึ่งไม่แก้ไข

สิ่งที่คุณจะได้เรียนรู้

จากการศึกษาพบว่า RSA ที่มีการตรึงองค์ประกอบทั้งหมดแล้วยังคงได้รับ CTR และอัตรา Conversion ที่ดี แต่สิ่งเหล่านี้จะเพิ่มขึ้นเมื่อคุณไม่ตรึง (หรือปักหมุดเท่าที่จำเป็น)

การเรียกใช้โฆษณาที่เหมือนกันโดยมีองค์ประกอบที่ตรึงไว้เป็นวิธีที่ดีในการเรียนรู้ว่า Google จะสร้างช่องว่างระหว่างสองส่วนนี้มากเพียงใด อย่างอื่นเท่าเทียมกันหมด

การทดลองที่ 2: การแบ่งกลุ่มตามข้อความ

พื้นหลัง

ต่อไปอาจเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของการทดสอบ RSA และในฐานะนักเขียนคำโฆษณา สิ่งที่ฉันชอบเป็นการส่วนตัว

ด้วยแพลตฟอร์มโฆษณาที่จัดการแคมเปญได้มากขึ้นผ่านระบบอัตโนมัติ การส่งข้อความจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมา

การทดลอง

คุณสามารถสร้าง RSA ได้มากถึงสามรายการต่อกลุ่มโฆษณา ดังนั้นสำหรับการทดสอบนี้ คุณอาจต้องการพิจารณาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

กลุ่มโฆษณาแต่ละกลุ่มควรมีธีมที่แตกต่างกันโดยเน้นที่กลุ่มคำหลักและใช้การทำงานแบบกว้าง คุณอาจพูดถึงบุคลิกที่แตกต่างกัน ประเด็นปัญหา หรือแม้แต่ข้อเสนอสำหรับหัวข้อต่างๆ

สิ่งที่คุณจะได้เรียนรู้

การทดสอบนี้ควรแสดงให้คุณเห็นว่าหัวข้อใดได้รับการตอบกลับและข้อความค้นหาที่แสดงสำหรับหัวข้อใด

ไม่มีอะไรมาทดแทนการรู้ว่าลูกค้าของคุณกำลังมองหาและต้องการได้ยินอะไร

และเมื่อทุกคนใช้ระบบอัตโนมัติพื้นฐานแบบเดียวกันใน Google นี่เป็นวิธีหนึ่งที่คุณสามารถเพิ่มระดับการแข่งขันเพื่อให้ได้เปรียบในการแข่งขัน

การทดลองที่ 3: Pseudo-ETA ด้วยการควบคุม RSA

สกรีนช็อตจาก @AmaliaEFowler และ @C_J_Ridley/Twitter สิงหาคม 2022

พื้นหลัง

แม้ว่าการโต้แย้งสามารถทำได้ว่าการสร้าง ETA ขึ้นมาใหม่ผ่านการปักหมุดขัดต่อจุดประสงค์ของ RSA แต่ผู้โฆษณาบางรายยังคงต้องการ (หรือต้องการ) การควบคุมนั้น

เครดิตสำหรับแนวทางนี้ตกเป็นของ Chris Ridley ผู้ซึ่งระบุว่าเป็นวิธีรับมือกับขีดจำกัด RSA สามรายการต่อกลุ่มโฆษณา

การทดลอง

สร้าง ETA ปลอม 2 รายการโดยตรึงหัวข้อแรก 3 รายการและคำอธิบาย 2 รายการ (ไม่มีสำเนาอื่น)

โฆษณาที่สามคือ RSA ที่แท้จริง ซึ่งคุณไม่ต้องตรึงทุกอย่างไว้ แทนที่จะใช้พื้นที่เพื่อทดสอบข้อความใหม่

สิ่งที่คุณจะได้เรียนรู้

การทดสอบนี้ทำให้คุณสามารถเปรียบเทียบประสิทธิภาพ (โดยเฉพาะ CTR) ของ ETA เทียมได้

ซึ่งจะเป็นประโยชน์สำหรับผู้โฆษณาที่ต้องการแสดงข้อมูลบางอย่างตลอดเวลา เช่น ผู้ที่ทำงานในอุตสาหกรรมที่มีการควบคุม

อ่าน: 4 เหตุผลที่ปริมาณการคลิกลดลง & สิ่งที่ต้องทำ

มีโอกาสเกิดขึ้นกับ RSA หากคุณใช้อย่างถูกต้อง

ขออภัย Google ยังไม่แสดงให้คุณเห็นว่าโฆษณาใดแสดงสำหรับข้อความค้นหา (รายงานจำกัดการเชื่อมต่อนี้ไว้ที่ระดับกลุ่มโฆษณา)

นอกจากนี้ยังไม่แสดงประสิทธิภาพตามบรรทัดแรกและคำอธิบาย

แม้ว่าจะมีองค์ประกอบบางอย่างของการคาดเดาที่เกี่ยวข้องกับการถอดรหัสประสิทธิภาพ RSA คุณยังคงสามารถจัดโครงสร้างแคมเปญของคุณตามข้อมูลที่ Google แสดงได้

ต่อไปนี้คือสิ่งที่ควรคำนึงถึงเมื่อคุณทดสอบแคมเปญ RSA ครั้งต่อไป:

• คุณภาพของโฆษณาเป็นวิธีหนึ่งที่ Google ให้ข้อเสนอแนะแก่ผู้โฆษณาเกี่ยวกับคุณภาพของโฆษณา แม้ว่าจะไม่ใช่สิ่งที่คุณต้องการละเลย แต่อย่ารู้สึกว่าจำเป็นต้องทำการเปลี่ยนแปลงที่ Google แนะนำกับโฆษณาของคุณเพื่อให้ได้คะแนนคุณภาพของโฆษณาที่สูงขึ้น
• RSA ช่วยให้คุณมีพื้นที่สำหรับพาดหัวข่าว 15 รายการและคำอธิบาย 4 รายการ แม้ว่าการแพ็คโฆษณาของคุณและดูผลลัพธ์อาจเป็นเรื่องที่น่าดึงดูดใจ แต่อย่าลืมว่าองค์ประกอบที่มากขึ้นหมายถึงการคาดเดาที่มากขึ้น
• โครงสร้างและการส่งข้อความของ RSAs ของคุณคิดเป็นครึ่งหนึ่งของผลลัพธ์ของคุณ ทำงานล่วงหน้า อย่าข้ามพื้นฐาน (เช่น ตำแหน่งและประสบการณ์เว็บไซต์ที่ดี) และทำงานร่วมกับลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณเพื่อกำหนดความคาดหวังที่สมเหตุสมผล

RSA เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ดีที่สุดของการเปลี่ยนแปลงระบบอัตโนมัติของ Google ที่ต้องเปลี่ยนความคิด

เพิ่มประสิทธิภาพรอบนอกของแคมเปญของคุณ - โครงสร้าง ความคิดสร้างสรรค์ และข้อมูล - และใช้ความอดทนในระดับหนึ่ง

มีพื้นที่สำหรับผู้โฆษณาที่สร้างสรรค์และชาญฉลาดที่จะชนะรางวัลใหญ่

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม:

• วิธีทดสอบ A/B โฆษณาบนการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท: คำแนะนำทีละขั้นตอน
• วิธีเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทของ Google (RSA)
• เทรนด์ SEO ปี 2022

ภาพเด่น: Shaith/Shutterstock