3 expériences à exécuter pour tester les annonces responsives sur le Réseau de Recherche

Les tests d'annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA) peuvent être intimidants mais gratifiants.

Google envoyant l'annonce textuelle étendue (ETA) à la manière du dinosaure a déçu de nombreux annonceurs et spécialistes du marketing.

Mais les opportunités qui attendent ceux qui souhaitent tester les RSA sont considérables, en particulier lorsqu'elles sont associées à l'intelligence de la correspondance large.

Cependant, si vous n'avez pas suivi de près ces changements - ou si la gestion de campagnes Google Ads n'est qu'une de vos responsabilités professionnelles - il peut être déroutant de savoir quoi faire.

Aujourd'hui, je vais donc vous présenter trois expériences RSA que vous pourrez exécuter la prochaine fois que vous créerez une campagne sur le Réseau de Recherche.

Mais d'abord, assurons-nous que vous disposez du contexte dont vous avez besoin pour les tests RSA.

Ce que vous devez savoir sur les tests d'annonces responsives sur le Réseau de Recherche

Les tests avec les ETA étaient assez simples.

Vous diffuserez deux annonces (ou plus) avec des titres et des descriptions fixes, comparerez leurs taux de clics (CTR) et garderez éventuellement un œil sur les conversions à partir de la page de destination.

Cette approche a été possible parce que les ETA :

• Présenté de la même manière à chaque utilisateur, à chaque fois.
• Servi pour les mêmes requêtes les uns que les autres.
• Les impressions n'ont pas joué un rôle aussi important dans les tests.

Toutes autres considérations étant égales, un RSA obtient 4 fois plus d'impressions qu'un ETA.

Cela nécessite d'utiliser une métrique appelée conversions par impression, que vous pouvez calculer en multipliant le CTR d'une annonce par son taux de conversion.

Autrement dit:

• Les RSA servent à beaucoup plus de requêtes en raison d'un classement d'annonce plus élevé.
• L'augmentation du nombre d'impressions entraîne une baisse typique du taux de conversion.
• Cette même augmentation entraîne également une augmentation des conversions globales.
• Les spécialistes du marketing doivent surveiller les conversions par impression (enchères manuelles) ou les conversions dans le cadre d'un objectif de coût par acquisition (CPA)/retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).

Lire : Comment tester A/B les annonces responsives sur le Réseau de Recherche.

Expérience 1 : Épingler Vs. Mélanger et assortir

Arrière plan

Le premier test que vous devriez envisager d'exécuter est de voir les effets de l'épinglage sur vos campagnes.

Par défaut, les RSA mélangent et associent les titres et les descriptions pour tester et trouver les combinaisons auxquelles les gens réagissent le mieux.

L'épinglage vous permet d'indiquer à Google quelles positions de titre et de description doivent apparaître exactement là où vous les placez.

L'expérience

Créez deux annonces RSA identiques. Vous pouvez remplir autant de titres parmi les 15 et les quatre descriptions que vous le souhaitez ; assurez-vous qu'il est le même dans les deux annonces.

Ensuite, épinglez quelques-uns des titres et des descriptions dans une annonce, tout en laissant l'autre inchangée.

Ce que vous apprendrez

Des études ont montré que les RSA avec tous les éléments épinglés peuvent toujours obtenir d'excellents CTR et taux de conversion, mais ceux-ci augmentent lorsque vous n'épinglez pas (ou épinglez avec parcimonie).

L'exécution d'annonces identiques avec une ayant des éléments épinglés est un excellent moyen de savoir à quel point Google créera un écart entre les deux, toutes choses étant égales par ailleurs.

Expérience 2 : segmentation par message

Arrière plan

Le suivant est sans doute l'aspect le plus important des tests RSA - et, en tant que rédacteur, mon préféré.

Les plates-formes publicitaires gérant davantage la gestion des campagnes grâce à leur automatisation, la messagerie est plus importante qu'elle ne l'a été depuis un certain temps.

L'expérience

Vous pouvez créer jusqu'à trois annonces RSA par groupe d'annonces. Par conséquent, pour ce test, vous pouvez envisager d'optimiser votre annonce.

Chaque groupe d'annonces doit avoir un thème distinct centré sur un groupe de mots clés et utiliser une requête large. Vous pouvez aborder différents personnages, problèmes ou même des offres de sujets.

Ce que vous apprendrez

Cette expérience devrait vous montrer quels sujets obtiennent une réponse et pour quelles requêtes ils s'affichent.

Rien ne remplace le fait de savoir ce que vos clients recherchent et veulent entendre.

Et, lorsque tout le monde utilise les mêmes automatisations de base dans Google, c'est l'un des moyens de déniveler les règles du jeu pour capturer un avantage concurrentiel.

Expérience 3 : Pseudo-ETA avec un RSA de contrôle

Capture d'écran de @AmaliaEFowler et @C_J_Ridley/Twitter, août 2022

Arrière plan

Bien que l'on puisse affirmer que la recréation d'ETA via l'épinglage va à l'encontre de l'objectif des RSA, certains annonceurs souhaitent toujours (ou ont besoin) de ce contrôle.

Le mérite de cette approche revient à Chris Ridley, qui l'a identifiée comme un moyen de faire face à la limite de trois RSA par groupe d'annonces.

L'expérience

Créez deux pseudo-ETA en épinglant trois titres et deux descriptions (pas d'autre copie).

La troisième annonce est un véritable RSA où vous laissez tout non épinglé, en utilisant plutôt l'espace pour tester de nouveaux messages.

Ce que vous apprendrez

Cette expérience permet de benchmarker les performances (en particulier le CTR) des pseudo-ETA.

Cela peut être utile pour les annonceurs qui doivent afficher certaines informations à tout moment, comme ceux qui opèrent dans des secteurs réglementés.

Lire : 4 raisons pour lesquelles le volume de clic diminue et que faire.

Il y a une opportunité avec les RSA si vous les utilisez correctement

Malheureusement, Google ne vous montre toujours pas quelle annonce a été diffusée pour un terme de recherche (le rapport limite cette connexion au niveau du groupe d'annonces).

Il ne vous montre pas non plus les performances basées sur les titres et les descriptions.

Bien qu'il y ait un certain élément de conjecture impliqué dans le déchiffrement des performances RSA, vous pouvez toujours structurer vos campagnes en fonction des données affichées par Google.

Voici quelques éléments supplémentaires à garder à l'esprit lorsque vous testerez votre prochaine campagne RSA :

• La qualité des annonces est l'une des façons dont Google fournit des commentaires aux annonceurs sur la qualité de ses annonces . Bien que ce ne soit pas quelque chose que vous vouliez rejeter d'emblée, ne ressentez pas le besoin d'apporter les modifications suggérées par Google à vos annonces pour obtenir un score de force d'annonce plus élevé.
• Les annonces RSA vous offrent jusqu'à 15 titres et quatre descriptions . Bien qu'il puisse être tentant d'emballer votre annonce et de voir les résultats, n'oubliez pas que plus d'éléments signifient plus de conjectures.
• La structure et la messagerie de vos RSA comptent pour la moitié de vos résultats . Mettez-vous au travail à l'avance, ne sautez pas les principes fondamentaux (comme le positionnement et une bonne expérience de site Web) et travaillez avec vos clients et parties prenantes pour définir des attentes raisonnables.

Les RSA sont l'un des meilleurs exemples des changements d'automatisation de Google qui nécessitent un changement d'état d'esprit.

Optimisez la périphérie de vos campagnes (structure, création et données) et faites preuve d'un certain degré de patience.

Il y a de la place pour que les annonceurs créatifs et intelligents gagnent gros.

Davantage de ressources:

• Comment effectuer un test A/B d'annonces responsives sur le Réseau de Recherche : étape par étape avec des conseils
• Comment optimiser les annonces de recherche réactives de Google (RSA)
• Tendances SEO 2022

Image en vedette : Shaiith/Shutterstock