3 eksperymenty do przeprowadzenia w celu przetestowania elastycznych reklam w wyszukiwarce

Testowanie elastycznych reklam w wyszukiwarce (RSA) może być zniechęcające, ale satysfakcjonujące.

Google wysyłając rozszerzoną reklamę tekstową (ETA) drogą dinozaura rozczarowało wielu reklamodawców i marketerów.

Jednak możliwości, które czekają na chętnych do testowania RSA, są znaczne, zwłaszcza w połączeniu z inteligencją dopasowania przybliżonego.

Jeśli jednak nie przyglądasz się uważnie tym zmianom – lub jeśli prowadzenie kampanii Google Ads jest tylko jednym z Twoich obowiązków zawodowych – wiedza o tym, co robić, może być myląca.

Dlatego dzisiaj przeprowadzę Cię przez trzy eksperymenty RSA, które możesz przeprowadzić podczas tworzenia kampanii w sieci wyszukiwania.

Ale najpierw upewnijmy się, że masz kontekst potrzebny do testowania RSA.

Co musisz wiedzieć o testowaniu responsywnych reklam w wyszukiwarce

Testowanie z ETA było dość proste.

Wyświetlasz dwie (lub więcej) reklamy ze stałymi nagłówkami i tekstami, porównujesz ich współczynniki klikalności (CTR) i ewentualnie obserwujesz konwersje ze strony docelowej.

Takie podejście było możliwe, ponieważ ETA głównie:

• Pokazuje się w ten sam sposób każdemu użytkownikowi, za każdym razem.
• Obsługiwane dla tych samych zapytań co siebie.
• Wrażenia nie odgrywały tak znaczącej roli w testowaniu.

Wszystkie inne czynniki są takie same, RSA uzyskuje 4 razy więcej wyświetleń niż ETA.

Wymaga to użycia danych o nazwie konwersje na wyświetlenie, które można obliczyć, mnożąc CTR reklamy przez jej współczynnik konwersji.

Innymi słowy:

• RSA służą do znacznie większej liczby zapytań ze względu na wyższy ranking reklamy.
• Wzrost liczby wyświetleń prowadzi do typowego spadku współczynnika konwersji.
• Ten sam wzrost prowadzi również do wzrostu ogólnej liczby konwersji.
• Marketerzy powinni monitorować konwersje na wyświetlenie (ręczne określanie stawek) lub konwersje w ramach docelowego kosztu pozyskania (CPA)/zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS).

Przeczytaj: Jak testować A/B elastyczne reklamy w wyszukiwarce.

Eksperyment 1: Przypinanie vs. Mieszać i łączyć

Tło

Pierwszym testem, który warto rozważyć, jest sprawdzenie efektów przypinania w kampaniach.

Domyślnie RSA mieszają i dopasowują nagłówki i opisy, aby testować i znajdować kombinacje, na które ludzie reagują najlepiej.

Przypinanie pozwala poinformować Google, które pozycje nagłówka i opisu powinny pojawić się dokładnie tam, gdzie je umieścisz.

Eksperyment

Utwórz dwa identyczne RSA. Możesz wypełnić dowolną liczbę z 15 nagłówków i czterech opisów; upewnij się, że jest taki sam w obu reklamach.

Następnie przypnij kilka nagłówków i tekstów w jednej reklamie, nie zmieniając drugiej.

Czego się nauczysz

Badania wykazały, że RSA ze wszystkimi przypiętymi elementami mogą nadal uzyskiwać świetne CTR i współczynniki konwersji, ale te idą w górę, gdy nie przypinasz (lub przypinasz oszczędnie).

Wyświetlanie identycznych reklam, w których jedna ma przypięte elementy, to świetny sposób, aby dowiedzieć się, jak dużą lukę stworzy między nimi Google, przy czym wszystkie inne są równe.

Eksperyment 2: Segmentacja według wiadomości

Tło

Następny jest prawdopodobnie najważniejszy aspekt testowania RSA – i, jako copywriter, mój osobisty faworyt.

Platformy reklamowe obsługujące więcej zarządzania kampaniami poprzez ich automatyzację, sprawiają, że wiadomości są ważniejsze niż dawniej.

Eksperyment

Możesz utworzyć do trzech RSA na grupę reklam, więc w tym eksperymencie możesz rozważyć maksymalizację.

Każda grupa reklam powinna mieć odrębny temat skupiony wokół grupy słów kluczowych i wykorzystywać dopasowanie przybliżone. Możesz zwracać się do różnych osób, problemów, a nawet ofert na tematy.

Czego się nauczysz

Ten eksperyment powinien pokazać, jakie tematy uzyskują odpowiedź i dla jakich zapytań się wyświetlają.

Nic nie zastąpi wiedzy, czego szukają i chcą usłyszeć Twoi klienci.

A kiedy wszyscy korzystają z tych samych bazowych automatyzacji w Google, jest to jeden ze sposobów na wyrównanie pola gry, aby uzyskać przewagę nad konkurencją.

Eksperyment 3: Pseudo-ETA z kontrolnym RSA

Zrzut ekranu z @AmaliaEFowler i @C_J_Ridley/Twitter, sierpień 2022

Tło

Chociaż można argumentować, że ponowne tworzenie ETA poprzez przypinanie jest sprzeczne z celem RSA, niektórzy reklamodawcy nadal pragną (lub potrzebują) tej kontroli.

To podejście należy się Chrisowi Ridleyowi, który określił je jako sposób na radzenie sobie z limitem trzech RSA na grupę reklam.

Eksperyment

Utwórz dwie pseudo-ETAP, przypinając trzy nagłówki i dwa teksty (bez innej kopii).

Trzecia reklama to prawdziwa RSA, w której zostawiasz wszystko odpięte, zamiast tego wykorzystujesz przestrzeń do testowania nowych wiadomości.

Czego się nauczysz

Ten eksperyment pozwala na porównanie wydajności (w szczególności CTR) pseudo-ETA.

Może to być przydatne dla reklamodawców, którzy muszą stale wyświetlać określone informacje, np. działających w branżach regulowanych.

Przeczytaj: 4 powody, dla których zmniejsza się głośność kliknięć i co robić.

Istnieje możliwość korzystania z RSA, jeśli używasz ich właściwie

Niestety, Google nadal nie pokazuje, która reklama została wyświetlona dla wyszukiwanego hasła (raport ogranicza to połączenie do poziomu grupy reklam).

Nie pokazuje też skuteczności na podstawie nagłówków i opisów.

Chociaż z odszyfrowaniem skuteczności RSA wiąże się pewien element zgadywania, nadal możesz organizować kampanie zgodnie z danymi, które pokazuje Google.

Oto kilka rzeczy, o których należy pamiętać podczas testowania kolejnej kampanii RSA:

• Siła reklamy to jeden ze sposobów, w jaki Google przekazuje reklamodawcom opinie na temat jakości swoich reklam . Chociaż nie jest to coś, co chcesz od razu odrzucić, nie odczuwaj potrzeby wprowadzania proponowanych przez Google zmian w reklamach, aby uzyskać wyższy wynik skuteczności reklamy.
• RSA zapewniają miejsce na maksymalnie 15 nagłówków i cztery teksty reklam . Chociaż może być kuszące, aby spakować reklamę i zobaczyć wyniki, pamiętaj, że więcej elementów oznacza więcej zgadywania.
• Struktura i komunikaty Twoich RSA stanowią połowę Twoich wyników . Pracuj z wyprzedzeniem, nie pomijaj podstaw (takich jak pozycjonowanie i dobre wrażenia z witryny) i współpracuj z klientami i interesariuszami, aby ustalić rozsądne oczekiwania.

RSA to jeden z najlepszych przykładów zmian automatyzacji Google, które wymagają zmiany sposobu myślenia.

Zoptymalizuj obrzeża swoich kampanii — strukturę, kreację i dane — i zachowaj cierpliwość.

Jest miejsce dla kreatywnych, sprytnych reklamodawców, aby wygrać duże.

Więcej zasobów:

• Jak testować A/B elastyczne reklamy w wyszukiwarce: krok po kroku ze wskazówkami
• Jak zoptymalizować elastyczne reklamy w wyszukiwarce Google (RSA)
• Trendy SEO 2022

Polecany obraz: Shaiith/Shutterstock