반응형 검색 광고 테스트를 위한 3가지 실험
게시 됨: 2022-10-05반응형 검색 광고(RSA) 테스트는 힘들지만 보람이 있습니다.
공룡의 방식으로 확장 텍스트 광고(ETA)를 보내는 Google은 많은 광고주와 마케터를 실망시켰습니다.
그러나 RSA를 기꺼이 테스트하려는 사람들에게 주어지는 기회는 상당합니다. 특히 확장검색의 인텔리전스와 짝을 이룰 때 더욱 그렇습니다.
그러나 이러한 변경 사항을 면밀히 주시하지 않았거나 Google Ads 캠페인을 실행하는 것이 귀하의 업무 중 하나일 경우 무엇을 해야 할지 혼란스러울 수 있습니다.
그래서 오늘은 다음에 검색 캠페인을 만들 때 실행할 수 있는 세 가지 RSA 실험을 안내해 드리겠습니다.
하지만 먼저 RSA 테스트에 필요한 컨텍스트가 있는지 확인해야 합니다.
반응형 검색 광고 테스트에 대해 알아야 할 사항
ETA로 테스트하는 것은 매우 간단했습니다.
광고 제목과 설명이 고정된 두 개(또는 그 이상)의 광고를 실행하고 클릭률(CTR)을 비교하고 방문 페이지의 전환을 주시할 수 있습니다.
이 접근 방식은 ETA가 대부분 다음과 같은 이유로 가능했습니다.
- 매번 모든 사용자에게 동일한 방식으로 표시됩니다.
- 서로 동일한 쿼리에 대해 제공됩니다.
- 노출은 테스트에서 중요한 역할을 하지 않았습니다.
다른 모든 고려 사항이 동일하면 RSA는 ETA보다 4배 더 많은 노출을 얻습니다.
이를 위해서는 광고의 CTR에 전환율을 곱하여 계산할 수 있는 노출당 전환이라는 측정항목을 사용해야 합니다.
다시 말해:
- RSA는 광고 순위가 높기 때문에 훨씬 더 많은 쿼리를 처리합니다.
- 노출이 증가하면 전환율이 일반적으로 감소합니다.
- 동일한 증가는 또한 전체 전환의 증가로 이어집니다.
- 마케팅 담당자는 노출당 전환수(수동 입찰) 또는 타겟 전환당비용(CPA)/광고 투자수익(ROAS) 이내의 전환수를 모니터링해야 합니다.
읽기: 반응형 검색 광고를 A/B 테스트하는 방법.
실험 1: 고정 대 믹스 앤 매치
배경
실행을 고려해야 하는 첫 번째 테스트는 고정이 캠페인에 미치는 영향을 확인하는 것입니다.
기본적으로 RSA는 헤드라인과 설명을 혼합하여 사람들이 가장 잘 반응하는 조합을 테스트하고 찾습니다.
고정을 사용하면 어떤 헤드라인과 설명 위치가 정확히 어디에 표시되어야 하는지 Google에 알릴 수 있습니다.
실험
두 개의 동일한 RSA를 만듭니다. 15개의 헤드라인과 4개의 설명을 원하는 만큼 입력할 수 있습니다. 두 광고에서 동일한지 확인하세요.
그런 다음 한 광고에 헤드라인과 설명 중 일부를 고정하고 다른 광고는 수정하지 않은 상태로 두십시오.
배울 내용
연구에 따르면 모든 요소가 고정된 RSA는 여전히 높은 CTR과 전환율을 얻을 수 있지만 고정하지 않거나 약간만 고정하면 이 값이 올라갑니다.
고정된 요소가 있는 동일한 광고를 실행하는 것은 다른 모든 것이 동일할 때 Google이 둘 사이에 얼마나 많은 격차를 만들 것인지 알 수 있는 좋은 방법입니다.
실험 2: 메시지로 분류하기
배경
다음은 틀림없이 RSA 테스트의 가장 중요한 측면이며 카피라이터로서 개인적으로 가장 좋아하는 것입니다.
광고 플랫폼이 자동화를 통해 더 많은 캠페인 관리를 처리함에 따라 메시징은 그 어느 때보다 중요합니다.
실험
광고그룹당 최대 3개의 RSA를 만들 수 있으므로 이 실험에서는 최대값을 고려하는 것이 좋습니다.
각 광고그룹은 키워드 그룹을 중심으로 고유한 주제를 가져야 하며 확장검색을 활용해야 합니다. 다양한 페르소나, 문제점 또는 주제 제안을 다룰 수도 있습니다.
배울 내용
이 실험은 어떤 주제가 응답을 받았는지, 어떤 검색어에 대해 표시하는지 보여주어야 합니다.
고객이 무엇을 찾고 무엇을 듣고 싶어하는지 아는 것 외에는 대안이 없습니다.
그리고 모든 사람이 Google에서 동일한 기본 자동화를 사용할 때 경쟁 우위를 확보하기 위해 경쟁의 장을 평평하게 만들 수 있는 방법 중 하나입니다.
실험 3: 대조 RSA가 있는 의사 ETA
@AmaliaEFowler 및 @C_J_Ridley/Twitter의 스크린샷, 2022년 8월배경
고정을 통해 ETA를 다시 만드는 것이 RSA의 목적을 무효화한다는 주장이 제기될 수 있지만 일부 광고주는 여전히 그 제어를 갈망(또는 필요)합니다.
이 접근 방식에 대한 공로를 인정한 Chris Ridley는 광고그룹당 3개의 RSA 제한에 대처하는 방법으로 이를 식별했습니다.
실험
3개의 헤드라인과 2개의 설명을 고정하여 2개의 유사 ETA를 생성합니다(다른 사본 없음).
세 번째 광고는 새로운 메시지를 테스트하기 위해 공간을 사용하는 대신 모든 것을 고정하지 않은 상태로 두는 진정한 RSA입니다.
배울 내용
이 실험을 통해 유사 ETA의 성능(특히 CTR)을 벤치마킹할 수 있습니다.
이는 규제 산업에서 활동하는 광고주와 같이 항상 특정 정보를 표시해야 하는 광고주에게 유용할 수 있습니다.
읽기: 볼륨 감소 및 해야 할 일을 클릭하는 4가지 이유.
RSA를 올바르게 사용하면 기회가 있습니다
유감스럽게도 Google은 검색어에 대해 어떤 광고가 표시되었는지 표시하지 않습니다(보고서는 이 연결을 광고그룹 수준으로 제한함).
또한 헤드라인 및 설명을 기반으로 실적을 표시하지 않습니다.
RSA 성능 해독과 관련된 추측의 특정 요소가 있지만 Google이 표시하는 데이터에 따라 캠페인을 구성할 수 있습니다.
다음은 다음 RSA 캠페인을 테스트할 때 염두에 두어야 할 몇 가지 사항입니다.
- 광고 효력은 Google이 광고 품질에 대해 광고주에게 피드백을 제공하는 방법 중 하나입니다 . 당장 무시하고 싶은 것은 아니지만 더 높은 광고 효력 점수를 얻기 위해 Google이 제안한 광고 변경 사항을 적용할 필요를 느끼지 마십시오.
- RSA를 사용하면 최대 15개의 헤드라인과 4개의 설명을 넣을 수 있습니다 . 광고를 포장하고 결과를 보고 싶은 마음이 들 수도 있지만 요소가 많을수록 추측이 더 많아진다는 점을 기억하십시오.
- RSA의 구조와 메시지는 결과의 절반을 차지합니다 . 미리 작업을 시작하고 기본 사항(포지셔닝 및 우수한 웹 사이트 경험과 같은)을 건너뛰지 말고 고객 및 이해 관계자와 협력하여 합리적인 기대치를 설정하십시오.
RSA는 사고 방식의 전환이 필요한 Google의 자동화 변경 사항의 가장 좋은 예 중 하나입니다.
구조, 크리에이티브, 데이터 등 캠페인 주변부를 최적화하고 인내심을 발휘하십시오.
창의적이고 영리한 광고주가 큰 성공을 거둘 수 있는 여지가 있습니다.
추가 리소스:
- 반응형 검색 광고를 A/B 테스트하는 방법: 단계별 팁
- Google 반응형 검색 광고(RSA)를 최적화하는 방법
- SEO 동향 2022
주요 이미지: Shaiith/Shutterstock