レスポンシブ検索広告のテストのために実行する 3 つの実験

レスポンシブ検索広告 (RSA) のテストは困難ですが、やりがいがあります。

拡張テキスト広告 (ETA) を恐竜のように送信した Google は、多くの広告主やマーケティング担当者を失望させました。

しかし、特に部分一致のインテリジェンスと組み合わせると、RSA をテストする意思のある人を待っている機会がかなりあります。

ただし、これらの変更に注意を払っていない場合、または Google 広告キャンペーンの実行が職務の 1 つにすぎない場合は、何をすべきかわかりにくい場合があります。

そこで今日は、次に検索キャンペーンを作成するときに実行できる 3 つの RSA 実験について説明します。

ただし、最初に、RSA テストに必要なコンテキストがあることを確認しましょう。

レスポンシブ検索広告のテストについて知っておくべきこと

ETA を使用したテストはかなり簡単でした。

見出しと説明が固定された 2 つ (またはそれ以上) の広告を掲載し、それらのクリック率 (CTR) を比較し、場合によってはランディング ページからのコンバージョンを監視します。

このアプローチが可能だったのは、ETA の主な理由:

• 毎回、すべてのユーザーに同じ方法で表示されます。
• 互いに同じクエリに対して提供されます。
• インプレッションは、テストではそれほど重要な役割を果たしませんでした。

他のすべての考慮事項が同じであれば、RSA は ETA の 4 倍のインプレッションを獲得します。

これには、インプレッションあたりのコンバージョンと呼ばれる指標を使用する必要があります。この指標は、広告の CTR にコンバージョン率を掛けて計算できます。

言い換えると：

• RSA は、広告ランクが高いため、かなり多くのクエリを処理します。
• インプレッションの増加は、通常、コンバージョン率の低下につながります。
• 同じ増加が、全体的なコンバージョンの上昇にもつながります。
• マーケティング担当者は、インプレッションあたりのコンバージョン数 (手動入札)、または目標獲得単価 (CPA)/広告費用対効果 (ROAS) 内のコンバージョンを監視する必要があります。

読む: レスポンシブ検索広告の A/B テスト方法。

実験 1: ピン留め対。 ミックスアンドマッチ

バックグラウンド

実施を検討すべき最初のテストは、キャンペーンへのピン留めの効果を確認することです。

デフォルトでは、RSA は見出しと説明を組み合わせてテストし、人々が最もよく反応する組み合わせを見つけます。

ピン留めを使用すると、配置した場所に正確に表示される見出しと説明の位置を Google に伝えることができます。

実験

2 つの同一の RSA を作成します。 15 の見出しと 4 つの説明のうち、好きなだけ入力できます。 両方の広告で同じであることを確認してください。

次に、1 つの広告の見出しと説明のいくつかを固定し、もう 1 つの広告は変更せずに残します。

学習内容

調査によると、すべての要素が固定された RSA でも優れた CTR とコンバージョン率を得ることができますが、これらは固定しない (または控えめに) と上昇します。

ピン留めされた要素を持つ広告と同じ広告を掲載することは、Google が 2 つの広告の間にどれだけのギャップを作成するかを知るための優れた方法です。

実験 2: メッセージによるセグメント化

バックグラウンド

次は、間違いなく RSA テストの最も重要な側面であり、コピーライターとして、私の個人的なお気に入りです。

広告プラットフォームが自動化によってより多くのキャンペーン管理を処理するようになったことで、メッセージングは​​以前よりも重要になっています。

実験

広告グループごとに最大 3 つの RSA を作成できるため、この実験では最大数を検討することをお勧めします。

各広告グループには、キーワードのグループを中心とした個別のテーマを設定し、部分一致を使用する必要があります。 さまざまなペルソナ、問題点、またはトピックのオファーに対処することもできます。

学習内容

この実験により、どのトピックが応答を取得し、どのようなクエリに対して表示されるかがわかります。

顧客が何を求め、何を聞きたいかを知ることに勝るものはありません。

そして、誰もが Google で同じベース オートメーションを使用している場合、競争力を獲得するために公平な競争条件を解除する方法の 1 つです。

実験 3: コントロール RSA を使用した疑似 ETA

@AmaliaEFowler および @C_J_Ridley/Twitter のスクリーンショット、2022 年 8 月

バックグラウンド

ピン留めによって ETA を再作成することは RSA の目的に反するという議論を行うことができますが、一部の広告主は依然としてその制御を切望しています (または必要としています)。

このアプローチの功績は、広告グループごとに 3 つの RSA の制限に対処する方法としてそれを特定した Chris Ridley の功績によるものです。

実験

3 つの見出しと 2 つの説明を固定して、2 つの疑似 ETA を作成します (他のコピーはありません)。

3 番目の広告は真の RSA であり、すべてをピン留めせずに残し、代わりにスペースを使用して新しいメッセージをテストします。

学習内容

この実験では、疑似 ETA のパフォーマンス (特に CTR) のベンチマークを行うことができます。

これは、規制された業界で事業を行っている広告主など、特定の情報を常に表示する必要がある広告主にとって役立ちます。

読む: クリック数が減少する 4 つの理由と対処法.

RSA を適切に使用すればチャンスがあります

残念ながら、Google は検索用語に対してどの広告が表示されたかをまだ示していません (レポートは、この接続を広告グループ レベルに制限しています)。

また、見出しや説明に基づくパフォーマンスも表示されません。

RSA パフォーマンスの解読には特定の当て推量の要素がありますが、Google が示すデータに従ってキャンペーンを構成することはできます。

次の RSA キャンペーンをテストする際には、さらにいくつかの点に留意する必要があります。

• 広告の有効性は、Google が広告の品質について広告主にフィードバックを提供する方法の 1 つです。 すぐに却下したいものではありませんが、広告の有効性スコアを高めるために、Google が提案する変更を広告に加える必要があるとは思わないでください。
• RSA には、最大 15 個の見出しと 4 個の説明を入れることができます。 広告をまとめて結果を確認したくなるかもしれませんが、要素が多いほど当て推量が増えることを忘れないでください。
• RSA の構造とメッセージは、結果の半分を占めています。 事前に作業を開始し、基本事項 (ポジショニングや優れた Web サイト エクスペリエンスなど) をスキップせず、クライアントや利害関係者と協力して合理的な期待値を設定してください。

RSA は、考え方の転換を必要とする Google の自動化の変更の最も良い例の 1 つです。

キャンペーンの周辺 (構造、クリエイティブ、データ) を最適化し、ある程度の忍耐力を発揮します。

創造的で巧妙な広告主が大成功を収める余地があります。

その他のリソース:

• レスポンシブ検索広告を A/B テストする方法: ヒント付きのステップバイステップ
• Google レスポンシブ検索広告 (RSA) を最適化する方法
• SEO トレンド 2022

主な画像: Shaiith/Shutterstock