为响应式搜索广告测试运行 3 个实验

响应式搜索广告 (RSA) 测试可能令人生畏，但也很有意义。

谷歌以恐龙的方式发送扩展文字广告 (ETA) 让许多广告商和营销商感到失望。

但是等待那些愿意测试 RSA 的人的机会是相当多的，尤其是与广泛匹配的智能相结合时。

但是，如果您没有密切关注这些变化 - 或者如果运行 Google Ads 广告系列只是您的工作职责之一 - 可能会不知所措。

因此，今天，我将带您完成三个 RSA 实验，您可以在下次创建搜索广告系列时运行这些实验。

但首先，让我们确保您拥有 RSA 测试所需的上下文。

您需要了解的有关响应式搜索广告测试的知识

使用 ETA 进行测试相当简单。

您将投放两个（或更多）具有固定标题和描述的广告，比较它们的点击率 (CTR)，并可能关注着陆页的转化。

这种方法是可能的，因为 ETA 主要是：

• 每次都以相同的方式向每个用户显示。
• 为彼此相同的查询服务。
• 印象在测试中并没有发挥那么重要的作用。

在所有其他考虑因素相同的情况下，RSA 获得的展示次数是 ETA 的 4 倍。

这需要使用称为每次展示转化次数的指标，您可以通过将广告的点击率乘以其转化率来计算该指标。

换句话说：

• 由于更高的广告评级，RSA 可以处理更多的查询。
• 展示次数的增加会导致转化率下降。
• 同样的增长也导致了整体转化率的提升。
• 营销人员应监控每次展示的转化次数（手动出价）或目标每次获取成本 (CPA)/广告支出回报率 (ROAS) 内的转化次数。

阅读：如何 A/B 测试响应式搜索广告。

实验 1：固定 Vs。 连连看

背景

您应该考虑运行的第一个测试是查看固定对您的广告系列的影响。

默认情况下，RSA 混合并匹配标题和描述，以测试并找到人们反应最好的组合。

固定可让您告诉 Google 哪些标题和描述位置应准确显示在您放置它们的位置。

本实验

创建两个相同的 RSA。 15 个标题和 4 个描述，你可以随意填写； 确保两个广告中的内容相同。

然后，将一些标题和描述固定在一个广告中，而另一个保持不变。

你会学到什么

研究表明，固定所有元素的 RSA 仍然可以获得很好的点击率和转化率，但是当你不固定（或少量固定）时，这些会上升。

运行具有固定元素的相同广告是了解谷歌将在两者之间创造多少差距的好方法，所有其他条件都相同。

实验 2：按消息分割

背景

接下来可以说是 RSA 测试最重要的方面——而且，作为文案，我个人最喜欢的方面。

随着广告平台通过自动化处理更多的活动管理，消息传递比以往任何时候都更加重要。

本实验

每个广告组最多可以创建三个 RSA，因此对于本实验，您可能需要考虑最大化。

每个广告组都应该有一个以一组关键字为中心的独特主题，并利用广泛匹配。 您可能会针对不同的角色、痛点，甚至是主题提供解决方案。

你会学到什么

该实验应该向您展示哪些主题得到了响应以及它们显示了哪些查询。

了解您的客户在寻找和想要听到什么是无可替代的。

而且，当每个人都在 Google 中使用相同的基础自动化时，这是您可以打破竞争环境以获取竞争优势的一种方式。

实验 3：带有对照 RSA 的伪 ETA

截图来自@AmaliaEFowler 和@C_J_Ridley/Twitter，2022 年 8 月

背景

虽然有人认为通过固定重新创建 ETA 违背了 RSA 的目的，但一些广告商仍然渴望（或需要）这种控制。

这种方法的功劳归功于 Chris Ridley，他认为这是一种应对每个广告组三个 RSA 限制的方法。

本实验

通过固定三个标题和两个描述（没有其他副本）创建两个伪 ETA。

第三个广告是真正的 RSA，您可以在其中保留所有内容，而不是使用该空间来测试新消息。

你会学到什么

该实验允许您对伪 ETA 的性能（尤其是 CTR）进行基准测试。

这对于需要始终显示某些信息的广告商（例如在受监管行业运营的广告商）很有帮助。

阅读：点击量减少的 4 个原因和做什么。

如果您正确使用 RSA，就有机会

不幸的是，Google 仍然没有向您显示针对某个搜索字词展示了哪个广告（该报告将这种关联限制在广告组级别）。

它也不会根据标题和描述向您显示效果。

虽然解密 RSA 性能涉及到一定的猜测因素，但您仍然可以根据 Google 显示的数据来构建您的广告系列。

在测试下一个 RSA 活动时，还需要记住以下几点：

• 广告强度是 Google 向广告商提供有关其广告质量反馈的方式之一。 虽然这不是您想要立即忽略的事情，但不要觉得有必要对您的广告进行 Google 建议的更改以获得更高的广告强度得分。
• RSA 允许您为最多 15 个标题和 4 个描述留出空间。 虽然打包广告并查看结果可能很诱人，但请记住，更多元素意味着更多猜测。
• 您的 RSA 的结构和消息传递占您结果的一半。 提前投入工作，不要跳过基础知识（如定位和良好的网站体验），并与您的客户和利益相关者一起设定合理的期望。

RSA 是需要转变思维方式的 Google 自动化变革的最佳示例之一。

优化营销活动的外围——结构、创意和数据——并保持一定程度的耐心。

有创意、聪明的广告商大获全胜。

更多资源：

• 如何 A/B 测试响应式搜索广告：逐步提示
• 如何优化 Google 响应式搜索广告 (RSA)
• 2022 年 SEO 趋势

特色图片：Shaith/Shutterstock