3 experimente de rulat pentru testarea anunțurilor adaptabile în Rețeaua de căutare

Testarea anunțurilor adaptabile de căutare (RSA) poate fi descurajantă, dar plină de satisfacții.

Google a trimis anunțul text extins (ETA) pe calea dinozaurului a dezamăgit mulți agenți de publicitate și marketeri.

Dar oportunitățile care îi așteaptă pe cei dispuși să testeze RSA-urile sunt considerabile, mai ales atunci când sunt asociate cu inteligența de potrivire largă.

Cu toate acestea, dacă nu ați urmărit îndeaproape aceste schimbări – sau dacă derularea campaniilor Google Ads este doar una dintre responsabilitățile dvs. de serviciu – poate fi confuz să știți ce să faceți.

Așa că astăzi, vă voi prezenta trei experimente RSA pe care le puteți desfășura data viitoare când creați o campanie de căutare.

Dar mai întâi, să ne asigurăm că aveți contextul de care aveți nevoie pentru testarea RSA.

Ce trebuie să știți despre testarea anunțurilor adaptabile afișate în Rețeaua de căutare

Testarea cu ETA a fost destul de simplă.

Ați difuza două (sau mai multe) anunțuri cu titluri și descrieri fixe, ați compara ratele de clic (CTR) ale acestora și, eventual, veți fi cu ochii pe conversiile din pagina de destinație.

Această abordare a fost posibilă deoarece ETA-urile în principal:

• S-a arătat la fel pentru fiecare utilizator, de fiecare dată.
• Servit pentru aceleași interogări unul ca altul.
• Impresiile nu au jucat un rol la fel de important în testare.

Toate celelalte considerații fiind egale, un RSA primește de 4 ori mai multe impresii decât un ETA.

Acest lucru necesită utilizarea unei valori numite conversii pe afișare, pe care o puteți calcula înmulțind valoarea CTR a unui anunț cu rata de conversie a acestuia.

Cu alte cuvinte:

• RSA-urile servesc pentru mult mai multe interogări din cauza punctajului mai ridicat al anunțului.
• Creșterea afișărilor duce la o scădere tipică a ratei de conversie.
• Aceeași creștere duce și la o creștere a conversiilor totale.
• Specialiștii în marketing ar trebui să monitorizeze conversiile pe afișare (licitare manuală) sau conversii în cadrul unui cost pe achiziție (CPA)/rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) vizat.

Citiți: Cum să testați A/B anunțurile adaptabile de căutare.

Experimentul 1: Fixarea vs. Se amestecă și se potrivesc

fundal

Primul test pe care ar trebui să vă gândiți să îl rulați este să vedeți efectele fixarii asupra campaniilor dvs.

În mod implicit, RSA-urile amestecă și potrivesc titluri și descrieri pentru a testa și a găsi combinațiile la care oamenii răspund cel mai bine.

Fixarea vă permite să spuneți Google ce poziții de titlu și descriere ar trebui să apară exact acolo unde le-ați pus.

Experimentul

Creați două RSA identice. Puteți completa oricât de multe dintre cele 15 titluri și patru descrieri doriți; asigurați-vă că este același în ambele anunțuri.

Apoi, fixați câteva titluri și descrieri într-un anunț, lăsând-o pe celălalt nemodificat.

Ce vei învăța

Studiile au arătat că RSA cu toate elementele fixate pot obține în continuare rate CTR și de conversie excelente, dar acestea cresc atunci când nu fixați (sau fixați cu moderație).

Rularea de anunțuri identice cu una care are elemente fixate este o modalitate excelentă de a afla cât de mult va crea Google între cele două, toate celelalte fiind egale.

Experimentul 2: Segmentarea după mesaj

fundal

Următorul este, fără îndoială, cel mai important aspect al testării RSA – și, ca copywriter, preferatul meu personal.

Cu platformele publicitare care gestionează mai mult campaniile prin automatizarea lor, mesageria este mai importantă decât a fost de ceva timp.

Experimentul

Puteți crea până la trei RSA pentru fiecare grup de anunțuri, așa că pentru acest experiment, vă recomandăm să luați în considerare limitarea maximă.

Fiecare grup de anunțuri ar trebui să aibă o temă distinctă centrată pe un grup de cuvinte cheie și să utilizeze potrivirea amplă. S-ar putea să vă adresați diferitelor persoane, puncte de durere sau chiar oferte pentru subiecte.

Ce vei învăța

Acest experiment ar trebui să vă arate ce subiecte primesc răspuns și pentru ce interogări se afișează.

Nu există niciun substitut pentru a ști ce caută și doresc să audă clienții tăi.

Și, atunci când toată lumea utilizează aceleași automatizări de bază în Google, acesta este unul dintre modalitățile prin care puteți denivela terenul de joc pentru a obține un avantaj competitiv.

Experimentul 3: Pseudo-ETA cu un RSA de control

Captură de ecran de la @AmaliaEFowler și @C_J_Ridley/Twitter, august 2022

fundal

Deși se poate argumenta că recrearea ETA-urilor prin fixare încalcă scopul RSA, unii agenți de publicitate încă tânjesc (sau au nevoie) de acest control.

Creditul pentru această abordare îi revine lui Chris Ridley, care a identificat-o drept o modalitate de a face față limitei de trei RSA-uri pentru fiecare grup de anunțuri.

Experimentul

Creați două pseudo-ETA prin fixarea a trei titluri și două descrieri (nici o altă copie).

Al treilea anunț este un adevărat RSA în care lăsați totul nefixat, în schimb folosiți spațiul pentru a testa mesaje noi.

Ce vei învăța

Acest experiment vă permite să evaluați performanța (în special CTR) a pseudo-ETA.

Acest lucru poate fi util pentru agenții de publicitate care trebuie să afișeze anumite informații în orice moment, cum ar fi cei care operează în industriile reglementate.

Citiți: 4 motive pentru care volumul clicului scade și ce trebuie făcut.

Există o oportunitate cu RSA dacă le folosiți corect

Din păcate, Google încă nu vă arată ce anunț a fost afișat pentru un termen de căutare (raportul limitează această conexiune la nivelul grupului de anunțuri).

De asemenea, nu vă arată performanța pe baza titlurilor și descrierilor.

Deși există un anumit element de presupuneri implicat în descifrarea performanței RSA, vă puteți structura campaniile în funcție de datele pe care le arată Google.

Iată câteva lucruri pe care trebuie să le țineți cont atunci când testați următoarea campanie RSA:

• Puterea anunțurilor este una dintre modalitățile prin care Google oferă feedback agenților de publicitate cu privire la calitatea anunțurilor sale . Deși nu este ceva pe care doriți să îl respingeți, nu simțiți nevoia să faceți modificări sugerate de Google la anunțurile dvs. pentru a obține un scor mai mare de putere a anunțurilor.
• RSA vă oferă spațiu pentru până la 15 titluri și patru descrieri . Deși ar putea fi tentant să vă împachetați anunțul și să vedeți rezultatele, rețineți că mai multe elemente înseamnă mai multe presupuneri.
• Structura și mesajele RSA-urilor dvs. reprezintă jumătate din rezultate . Lucrați din timp, nu săriți peste elementele fundamentale (cum ar fi poziționarea și o experiență bună pe site) și lucrați cu clienții și părțile interesate pentru a stabili așteptări rezonabile.

RSA-urile sunt unul dintre cele mai bune exemple de schimbări de automatizare ale Google, care necesită o schimbare de mentalitate.

Optimizați periferia campaniilor dvs. – structură, creație și date – și exersați un anumit grad de răbdare.

Există spațiu pentru agenții de publicitate creativi și inteligenți pentru a câștiga mare.

Mai multe resurse:

• Cum să testați A/B anunțurile de căutare adaptabile: pas cu pas cu sfaturi
• Cum să optimizați anunțurile Google adaptabile în căutarea (RSA)
• Tendințe SEO 2022

Imagine prezentată: Shaiith/Shutterstock