3 experiências a serem executadas para teste de anúncios responsivos de pesquisa

O teste de anúncios de pesquisa responsivos (RSA) pode ser assustador, mas recompensador.

O envio do anúncio de texto expandido (ETA) pelo Google à maneira do dinossauro decepcionou muitos anunciantes e profissionais de marketing.

Mas as oportunidades que aguardam aqueles dispostos a testar RSAs são consideráveis, especialmente quando combinadas com a inteligência da correspondência ampla.

No entanto, se você não estiver atento a essas mudanças – ou se a execução de campanhas do Google Ads for apenas uma de suas responsabilidades de trabalho – pode ser confuso saber o que fazer.

Então, hoje, vou orientá-lo em três experimentos RSA que você pode executar na próxima vez que criar uma campanha da Rede de Pesquisa.

Mas primeiro, vamos garantir que você tenha o contexto necessário para o teste RSA.

O que você precisa saber sobre o teste de anúncios responsivos de pesquisa

O teste com ETAs foi bastante simples.

Você exibiria dois (ou mais) anúncios com títulos e descrições fixos, compararia suas taxas de cliques (CTRs) e possivelmente ficaria de olho nas conversões da página de destino.

Essa abordagem foi possível porque os ETAs principalmente:

• Apareceu da mesma maneira para todos os usuários, todas as vezes.
• Servido para as mesmas consultas que o outro.
• As impressões não tiveram um papel tão significativo nos testes.

Se todas as outras considerações forem iguais, um RSA obtém 4 vezes mais impressões do que um ETA.

Isso requer o uso de uma métrica chamada conversões por impressão, que você pode calcular multiplicando a CTR de um anúncio por sua taxa de conversão.

Em outras palavras:

• Os RSAs atendem a um número consideravelmente maior de consultas devido à classificação do anúncio mais alta.
• O aumento nas impressões leva a uma queda típica na taxa de conversão.
• Esse mesmo aumento também leva a um aumento nas conversões gerais.
• Os profissionais de marketing devem monitorar as conversões por impressão (lances manuais) ou conversões dentro de um custo por aquisição (CPA)/retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado.

Leia: Como testar anúncios de pesquisa responsivos A/B.

Experimento 1: Fixação vs. Misturar e combinar

Fundo

O primeiro teste que você deve considerar fazer é ver os efeitos da fixação em suas campanhas.

Por padrão, os RSAs misturam e combinam títulos e descrições para testar e encontrar as combinações às quais as pessoas respondem melhor.

A fixação permite que você diga ao Google quais posições de título e descrição devem aparecer exatamente onde você as colocou.

O experimento

Crie dois RSAs idênticos. Você pode preencher quantos dos 15 títulos e quatro descrições quiser; verifique se é o mesmo em ambos os anúncios.

Em seguida, fixe alguns títulos e descrições em um anúncio, deixando o outro inalterado.

O que você vai aprender

Estudos mostraram que RSAs com todos os elementos fixados ainda podem obter ótimas taxas de CTR e conversão, mas elas aumentam quando você não fixa (ou fixa com moderação).

A execução de anúncios idênticos a um com elementos fixados é uma ótima maneira de saber o quanto o Google criará uma lacuna entre os dois, tudo o mais sendo igual.

Experimento 2: segmentação por mensagem

Fundo

O próximo é sem dúvida o aspecto mais importante do teste RSA - e, como redator, meu favorito pessoal.

Com as plataformas de anúncios lidando com mais gerenciamento de campanhas por meio de sua automação, as mensagens são mais importantes do que há algum tempo.

O experimento

Você pode criar até três RSAs por grupo de anúncios, portanto, para esta experiência, considere maximizar.

Cada grupo de anúncios deve ter um tema distinto centrado em um grupo de palavras-chave e utilizar a correspondência ampla. Você pode abordar diferentes personas, pontos problemáticos ou até mesmo ofertas de tópicos.

O que você vai aprender

Este experimento deve mostrar quais tópicos recebem uma resposta e para quais consultas eles são exibidos.

Não há substituto para saber o que seus clientes estão procurando e querem ouvir.

E, quando todos estão usando as mesmas automações básicas no Google, essa é uma das maneiras de desequilibrar o campo de jogo para obter uma vantagem competitiva.

Experimento 3: Pseudo-ETAs com um RSA de controle

Captura de tela de @AmaliaEFowler e @C_J_Ridley/Twitter, agosto de 2022

Fundo

Embora se possa argumentar que a recriação de ETAs por meio da fixação anula o objetivo dos RSAs, alguns anunciantes ainda desejam (ou precisam) desse controle.

O crédito por essa abordagem vai para Chris Ridley, que a identificou como uma forma de lidar com o limite de três RSAs por grupo de anúncios.

O experimento

Crie dois pseudo-ETAs fixando três títulos e duas descrições (nenhuma outra cópia).

O terceiro anúncio é um verdadeiro RSA em que você deixa tudo desmarcado, usando o espaço para testar novas mensagens.

O que você vai aprender

Este experimento permite comparar o desempenho (em particular CTR) de pseudo-ETAs.

Isso pode ser útil para anunciantes que precisam exibir determinadas informações o tempo todo, como aqueles que operam em setores regulamentados.

Leia: 4 razões para diminuir o volume de cliques e o que fazer.

Há oportunidade com RSAs se você usá-los corretamente

Infelizmente, o Google ainda não mostra qual anúncio foi exibido para um termo de pesquisa (o relatório limita essa conexão ao nível do grupo de anúncios).

Ele também não mostra o desempenho com base em títulos e descrições.

Embora haja um certo elemento de adivinhação envolvido na decifração do desempenho do RSA, você ainda pode estruturar suas campanhas de acordo com os dados que o Google mostra.

Aqui estão mais algumas coisas que você deve ter em mente ao testar sua próxima campanha RSA:

• A força do anúncio é uma das maneiras pelas quais o Google fornece feedback aos anunciantes sobre a qualidade de seus anúncios . Embora não seja algo que você queira descartar imediatamente, não sinta a necessidade de fazer alterações sugeridas pelo Google em seus anúncios para obter uma pontuação de força de anúncio mais alta.
• Os RSAs permitem espaço para até 15 títulos e quatro descrições . Embora possa ser tentador empacotar seu anúncio e ver os resultados, lembre-se de que mais elementos significam mais suposições.
• A estrutura e as mensagens de seus RSAs respondem por metade de seus resultados . Trabalhe com antecedência, não pule os fundamentos (como posicionamento e uma boa experiência no site) e trabalhe com seus clientes e partes interessadas para definir expectativas razoáveis.

Os RSAs são um dos melhores exemplos das mudanças de automação do Google que exigem uma mudança de mentalidade.

Otimize a periferia de suas campanhas – estrutura, criativo e dados – e tenha um certo grau de paciência.

Há espaço para anunciantes criativos e inteligentes ganharem muito.

Mais recursos:

• Como fazer um teste A/B de anúncios de pesquisa responsivos: passo a passo com dicas
• Como otimizar os anúncios de pesquisa responsivos do Google (RSAs)
• Tendências de SEO 2022

Imagem em destaque: Shaiith/Shutterstock