3 Experimente zum Testen von responsiven Suchanzeigen

Das Testen von responsiven Suchanzeigen (RSA) kann entmutigend, aber lohnend sein.

Google, das die erweiterte Textanzeige (ETA) auf die Art des Dinosauriers sendet, enttäuschte viele Werbetreibende und Vermarkter.

Aber die Möglichkeiten, die diejenigen erwarten, die bereit sind, RSAs zu testen, sind beträchtlich, insbesondere wenn sie mit der Intelligenz einer breiten Übereinstimmung gepaart sind.

Wenn Sie diese Änderungen jedoch nicht genau im Auge behalten haben – oder wenn das Ausführen von Google Ads-Kampagnen nur eine Ihrer beruflichen Aufgaben ist – kann es verwirrend sein, zu wissen, was zu tun ist.

Deshalb werde ich Sie heute durch drei RSA-Experimente führen, die Sie bei der nächsten Erstellung einer Suchkampagne durchführen können.

Aber lassen Sie uns zuerst sicherstellen, dass Sie über den Kontext verfügen, den Sie für RSA-Tests benötigen.

Was Sie über das Testen von responsiven Suchanzeigen wissen müssen

Das Testen mit ETAs war ziemlich einfach.

Sie würden zwei (oder mehr) Anzeigen mit festen Überschriften und Beschreibungen schalten, ihre Klickraten (CTRs) vergleichen und möglicherweise die Conversions von der Zielseite im Auge behalten.

Dieser Ansatz war möglich, weil ETAs meistens:

• Wird jedem Benutzer jedes Mal auf die gleiche Weise angezeigt.
• Wurden für die gleichen Abfragen wie die anderen bedient.
• Impressionen spielten beim Testen keine so große Rolle.

Wenn alle anderen Überlegungen gleich sind, erhält ein RSA viermal mehr Impressions als ein ETA.

Dies erfordert die Verwendung einer Metrik namens Conversions pro Impression, die Sie berechnen können, indem Sie die CTR einer Anzeige mit ihrer Conversion-Rate multiplizieren.

Mit anderen Worten:

• RSAs dienen aufgrund des höheren Anzeigenrangs für wesentlich mehr Suchanfragen.
• Die Zunahme der Impressionen führt zu einem typischen Rückgang der Conversion-Rate.
• Derselbe Anstieg führt auch zu einem Anstieg der Conversions insgesamt.
• Werbetreibende sollten Conversions pro Impression (manuelles Bieten) oder Conversions innerhalb eines Zielwerts für Cost-per-Acquisition (CPA)/Return on Advertising Spend (ROAS) überwachen.

Lesen Sie: So testen Sie responsive Suchanzeigen mit A/B.

Experiment 1: Pinning vs. Mischen und Anpassen

Hintergrund

Der erste Test, den Sie in Betracht ziehen sollten, besteht darin, die Auswirkungen des Anheftens auf Ihre Kampagnen zu sehen.

Standardmäßig kombinieren RSAs Schlagzeilen und Beschreibungen, um die Kombinationen zu testen und zu finden, auf die die Menschen am besten reagieren.

Durch das Anheften können Sie Google mitteilen, welche Überschriften- und Beschreibungspositionen genau dort erscheinen sollen, wo Sie sie platziert haben.

Das Experiment

Erstellen Sie zwei identische RSAs. Sie können beliebig viele der 15 Überschriften und vier Beschreibungen ausfüllen; Stellen Sie sicher, dass es in beiden Anzeigen gleich ist.

Stecken Sie dann einige der Überschriften und Beschreibungen in eine Anzeige, während Sie die andere unverändert lassen.

Was Sie lernen werden

Studien haben gezeigt, dass RSAs, bei denen alle Elemente gepinnt sind, immer noch hervorragende Klickraten und Konversionsraten erzielen können, aber diese steigen, wenn Sie nicht (oder nur sparsam) pinnen.

Das Ausführen identischer Anzeigen mit einer mit angehefteten Elementen ist eine großartige Möglichkeit, um zu erfahren, wie viel Abstand Google zwischen den beiden schaffen wird, wenn alles andere gleich ist.

Experiment 2: Segmentierung nach Nachricht

Hintergrund

Next ist wohl der wichtigste Aspekt des RSA-Tests – und als Texter mein persönlicher Favorit.

Da Werbeplattformen mehr Kampagnenmanagement durch ihre Automatisierung übernehmen, ist Messaging wichtiger denn je.

Das Experiment

Sie können bis zu drei RSAs pro Anzeigengruppe erstellen. Für dieses Experiment sollten Sie also in Erwägung ziehen, das Maximum herauszuholen.

Jede Anzeigengruppe sollte ein bestimmtes Thema haben, das sich um eine Gruppe von Keywords dreht, und weitgehend passende Keywords verwenden. Sie können verschiedene Personas, Pain Points oder sogar Themenangebote ansprechen.

Was Sie lernen werden

Dieses Experiment sollte Ihnen zeigen, welche Themen eine Antwort erhalten und für welche Suchanfragen sie angezeigt werden.

Es gibt keinen Ersatz dafür, zu wissen, was Ihre Kunden suchen und hören möchten.

Und wenn alle die gleichen Basisautomatisierungen in Google verwenden, ist dies eine der Möglichkeiten, wie Sie die Wettbewerbsbedingungen verbessern können, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Experiment 3: Pseudo-ETAs mit einer Kontroll-RSA

Screenshot von @AmaliaEFowler und @C_J_Ridley/Twitter, August 2022

Hintergrund

Während argumentiert werden kann, dass die Neuerstellung von ETAs durch Anheften den Zweck von RSAs zunichte macht, sehnen (oder brauchen) einige Werbetreibende diese Kontrolle immer noch.

Dieser Ansatz ist Chris Ridley zu verdanken, der ihn als eine Möglichkeit erkannte, das Limit von drei RSAs pro Anzeigengruppe zu bewältigen.

Das Experiment

Erstellen Sie zwei Pseudo-ETAs, indem Sie drei Überschriften und zwei Beschreibungen anheften (keine andere Kopie).

Die dritte Anzeige ist ein echtes RSA, bei dem Sie alles nicht angeheftet lassen und stattdessen den Platz nutzen, um neue Nachrichten zu testen.

Was Sie lernen werden

Mit diesem Experiment können Sie die Leistung (insbesondere CTR) von Pseudo-ETAs messen.

Dies kann für Werbetreibende hilfreich sein, die jederzeit bestimmte Informationen anzeigen müssen, wie z. B. solche, die in regulierten Branchen tätig sind.

Lesen Sie: 4 Gründe, warum das Klickvolumen abnimmt und was zu tun ist.

Es gibt Möglichkeiten mit RSAs, wenn Sie sie richtig verwenden

Leider zeigt Ihnen Google immer noch nicht an, welche Anzeige für einen Suchbegriff geschaltet wurde (der Bericht beschränkt diese Verbindung auf die Anzeigengruppenebene).

Es zeigt Ihnen auch keine Leistung basierend auf Schlagzeilen und Beschreibungen.

Während bei der Entschlüsselung der RSA-Leistung ein gewisses Maß an Vermutungen erforderlich ist, können Sie Ihre Kampagnen dennoch gemäß den von Google angezeigten Daten strukturieren.

Hier sind noch ein paar Dinge, die Sie beim Testen Ihrer nächsten RSA-Kampagne beachten sollten:

• Die Anzeigenstärke ist eine der Möglichkeiten, wie Google Werbetreibenden Feedback zur Qualität seiner Anzeigen gibt . Obwohl Sie dies nicht von der Hand weisen möchten, müssen Sie die von Google vorgeschlagenen Änderungen an Ihren Anzeigen nicht vornehmen, um eine höhere Bewertung der Anzeigenstärke zu erzielen.
• RSAs bieten Platz für bis zu 15 Überschriften und vier Beschreibungen . Obwohl es verlockend sein mag, Ihre Anzeige zu verpacken und die Ergebnisse zu sehen, denken Sie daran, dass mehr Elemente mehr Rätselraten bedeuten.
• Die Struktur und das Messaging Ihrer RSAs machen die Hälfte Ihrer Ergebnisse aus . Setzen Sie die Arbeit im Voraus ein, überspringen Sie nicht die Grundlagen (wie Positionierung und ein gutes Website-Erlebnis) und arbeiten Sie mit Ihren Kunden und Stakeholdern zusammen, um angemessene Erwartungen zu setzen.

RSAs sind eines der besten Beispiele für die Automatisierungsänderungen von Google, die ein Umdenken erfordern.

Optimieren Sie die Peripherie Ihrer Kampagnen – Struktur, Creative und Daten – und üben Sie sich in Geduld.

Es gibt Platz für kreative, clevere Werbetreibende, um große Gewinne zu erzielen.

Mehr Ressourcen:

• Anleitung zum A/B-Test von responsiven Suchanzeigen: Schritt-für-Schritt mit Tipps
• So optimieren Sie Google Responsive Search Ads (RSAs)
• SEO-Trends 2022

Beitragsbild: Shaiith/Shutterstock