製品ライフサイクルに対してマーケティングをモデル化する方法

公開: 2022-04-14

成功した製品の古典的な寿命は、4つの部分からなるストーリーです。

序章
成長
成熟
却下

このストーリーがどのように展開されるかは、製品の種類と、仮にあったとしても、時間の経過とともにどのように改善されるかと大きく関係しています。

ただし、曲線の形状（弧の長さと下降の速度）は、製品の寿命の各段階でその製品をどのように販売するかによっても決まります。

この記事では、マーケティングのレンズを通して製品ライフサイクルのさまざまな段階を見ていきます。利用可能なさまざまな戦略と、それらが製品の将来に与える影響について学習します。

（製品マーケティングについて詳しく知りたい場合は、製品マーケティング認定トレーニングプログラムを受講してください）。

導入の前に開発が来る

教科書の4段階のライフサイクルグラフは次のようになります。

これらは、私たちが焦点を当てる製品の4つの段階です。

ただし、より詳細なグラフでは、導入フェーズの前に製品開発ステージがあります。この段階は、製品の実行可能性を判断し、いつ市場に投入するかを確認するために使用されます。

その複雑さに応じて、新製品の開発は何年も続く可能性があり、収益をもたらさずに研究、プロトタイピング、および製造コストが発生します。

このため、投資家や顧客に製品がどのように機能するかを示すために、できるだけ早く最小実行可能製品（MVP）を入手することをお勧めします。

「私たちのテクノロジーを完成させるために何年も費やす代わりに、私たちは最小限の実行可能な製品、ひどい、バグでいっぱいの初期の製品、そしてコンピューターのクラッシュ-はい-本当に安定性の問題を構築します。その後、準備が整う前にお客様に発送します。そして、私たちはそれに対してお金を請求します。」 –エリックリース、リーンスタートアップ

適切なタイミングのMVPは、製品が成功しないことを発見するためだけに継続的に投資するリスクを軽減します。それはまたあなたに市場への製品を与えます。

開発段階での製品ライフサイクルマーケティング

MVP、または発売前に話し合うことに自信のある製品を使用すると、開発段階を使用して話題を作り出すことができます。

マーケティング戦略は、ブランド認知度の構築に焦点を当てる必要があります。次の製品が実際の問題を解決していることを人々に伝えたいと思います。そのためには、ターゲットオーディエンスを調査し、顧客のペルソナを構築します。

CXLの創設者であるPeepLajaは、オンラインターゲットオーディエンスの特定に関する彼の投稿で、この利点について説明しています。

ご存知であれば…。
*人々が誰であるか、あなたは彼らに到達する方法を知っています（彼らが読んだブログ、彼らが訪問したサイト、彼らがグーグルで検索したものなど）。
*彼らがあなたが提供するサービスの種類をどのように説明しているか、あなたは彼らの頭の中での会話と一致するようにあなたのサイトのコピーを言葉にすることができます（非常に重要です！）;
*彼らがあなたのカテゴリーの製品をどのように選択して比較するか、あなたはあなたのサイトのコンテンツを構造化して優先順位を付ける方法を知っています。
*彼らが望んでいること、あなたのバリュープロポジションはそれを正確に述べることができ、サイト全体が彼らに98％関連している可能性があります。

*彼らが気にしないことは、サイトから削除して切り取ることができます。
*あなたのサービスのおかげで彼らの生活がどのように良くなるか、あなたはどの最終的な利益を伝えるべきかを知っています。

誰と話しているのかがわかれば、これからのことの基礎を築き始めることができます。

これを行うための効果的な方法は、近日公開予定のランディングページを使用することです。それをビジネスおよび個人のソーシャルメディアプロファイル間で共有して、早期採用者のターゲットリストを生成します。

ランディングページには次のものを含める必要があります。

バリュープロポジション
製品のメリット
商品画像
単一のCTA

App Manager 5.0の例を次に示します。これは、早期アクセス特典のリストにサインアップするように人々を促します。

カウントダウン時計も含まれています。これは希少性を追加し、ユーザーにサインアップするように穏やかなプレッシャーをかけるのに役立ちます。

可能であれば、業界の影響力者からの支持またはMVPをテストした顧客からの肯定的なレビューを使用してください。

Leadpagesは、Centerマーケティングプラットフォームの導入に先立ってこれを行いました。

社会的証明は、人々に行動を起こさせるための実証済みの方法です。 GetUplift.coのTaliaWolfが、CXLのShanelle Mullinから尋ねられたときに、それについて言わなければならなかったことは次のとおりです。

「証言、レビュー、信頼アイコンの形で社会的証明を使用することで、顧客が意思決定を行い、選択に自信を持ち、より大きな何かの一部になるのを支援します。注意深く計画すれば、購入やビジネスに対する顧客の気持ちに影響を与える特定の感情的なトリガーを引き起こすことができます。」

ソーシャルプルーフは、ソーシャルメディアで再利用して、製品の発売前に信頼を築き始めることもできます。あなたがあなたの製品について話すことができるより多くの人々は、あなたが紹介段階に入るとき、あなたがより多くの興奮を生み出すことができます。

1.はじめに

開発段階で製品のマーケティングが始まっていれば、着実に実行できる可能性があります。しかし、多くの場合、導入段階は、売り上げが低から中程度で、利益がほとんどないという特徴があります。

したがって、マーケティング戦略は、製品の価格とプロモーションを中心に展開され、4つの可能なオプションがあります。

1.迅速なスキミング

迅速なスキミング戦略には、高額の販促費を伴う高価格での製品の発売が含まれます。目的は、製品ごとに可能な限り多くの利益を回収することです。

これは、次の前提で機能します。

ターゲット市場の大部分は製品に気づいていません
市場は限られています
顧客は高額を喜んで支払う
競争とは、ブランドの好みを作成する必要があることを意味します

次の場合に最適に機能します。

ターゲット市場はアーリーアダプターとイノベーターです
短期的な目標は、利益を最大化し、製品の売上を迅速に増やすことです。

Appleは、オリジナルのiPhoneの導入でこれを証明しました。サムスンのようなものが彼らに挑戦する前に、製品は市場のかなりの部分を獲得するために高価格と大きなプロモーションで発売されました。

Appleと同様に、あなたの戦略には、コンテンツ、従来のメディア、およびPRへの多額のマーケティング投資が必要になります。興奮を高めるには、教育コンテンツとインフルエンサーマーケティングを使用して、複数のチャネルでの存在感を最大化する必要があります。

2.遅いスキミング

遅いスキミングには、製品を高価格で発売することも含まれますが、代わりにプロモーションは低くなります。マーケティングコストを低く抑えながら粗利益を回収するという発想です。

これは、次の前提で機能します。

市場は限られています
顧客は製品を知っています
顧客は高額を喜んで支払う
競争が不足している

これは、SAPやIBM i2などのソフトウェアプロバイダーが使用する戦略であり、そのシステムは企業の運営に不可欠です。

アウトバウンドセールスチームと強力な教育コンテンツを介して、小さなターゲット市場に到達することに集中できます。これは、特典を販売しながら独占を促進するために機能します。

成長は主に口コミを通じてもたらされます。これは、社会的証明と顧客体験が最も重要であることを意味します。顧客はすべてのタッチポイントで特別な気分になるはずです。ソーシャルメディアでのやり取りから、メールのパーソナライズやターゲットを絞った広告の作成まで。

3.急速な浸透

急速な浸透は、高いプロモーションで低価格で製品を導入することで構成されています。目的は、マーケットリーダーになり、利益を最大化することです。

これは、次の前提で機能します。

市場は広大です
低価格はバイヤーにとって重要です
競争が激しい
市場に情報を提供し、納得させる必要があります

これは、SamsungやHuaweiなどのスマートフォンブランドがインドなどの新興市場でよく使用する戦略です。デバイスの価格は低くなりますが、メディアの可視性は高くなります。

急速な浸透があなたの製品にとって理にかなっているなら、それが彼らにとって最良の選択であることを顧客に納得させることに焦点を合わせてください。これを行うには、社会的証明を通じて信頼を構築し、業界の影響力を活用することに取り組みます。

Gymsharkは、まさにこれを実現できた企業の好例です。

「ビジネスを軌道に乗せるために、[ベン]フランシスは少数のソーシャルメディアスターを募集し、現在ジムシャークの「アスリート」コミュニティとして知られているコミュニティの基盤を築きました。さて、それらの影響力者は…。ブランドの有名な代表者です。
「時が経つにつれて、他の人気のある影響力者が…ブランドと協力し始め、定期的に写真を投稿し、服を着たYouTube動画をアップロードしています。」 [インフルエンサーマッチメーカー経由]

Gymsharkは、世界最大のスポーツブランドのいくつかが支配する混雑した市場に参入しました。しかし、インフルエンサーの巧妙な使用は、適切な種類の人々に話しかけ、彼らを10億ポンドの会社に変えるのに役立ちました。

4.浸透が遅い

ゆっくりと浸透することは、「ゆっくりと着実にレースに勝つ」アプローチを取ります。それはそれが受け入れを促進することを期待して低価格で製品を紹介することを含みます。

これは、次の前提で機能します。

市場は広大です
製品の認知度が高い
バイヤーは価格に敏感です
競争は少ない

長期的な目標は、売上または利益を最大化することです。

Netflixを利用してください。誰もが映画に精通しており、会社のDVDレンタル製品から何を得ているかを理解しています。

2007年にストリーミングサービスを開始したとき、それは本当の競争に直面していませんでした。会社は人々にチャンスをつかむように説得するだけでした。それは、利便性と価格にマーケティングを集中させることによってそれを行いました。

これが2010年のNetflixホームページで、製品のメリットに焦点を当てています。

当時（現在は可能です）、ユーザーは無料トライアルを利用できました。これは、まだフェンスにいる人々からの行動を刺激するための優れたマーケティング戦術です。

これらのコアメッセージは、今日のNetflixのマーケティングの基本であり続けています。

製品がよく知られており、コストが重要な購入要因である場合は、価格を主要なUSPとして、コストパフォーマンスを中心にマーケティングを構築します。

2.成長

成長段階では、ビジネスはアークのピークに向かって急速に増加し始めます。売り上げと市場での存在感が高まります。また、マーケティングが競争に向かっていることに気付くでしょう。

この段階での製品ライフサイクル管理の目標は次のとおりです。

市場シェアの拡大
ブランドの好みを作成する

戦略の専門家であるGaryFoxは、成長マーケティングを次のように定義しています。

「顧客を獲得し、成長させ、維持する方法に焦点を当てた、機敏で適応性のあるマーケティング手法。」

これを達成するということは、データを深く掘り下げて、群衆からどのように目立つことができるかを確認することを意味します。

あなたの聴衆を研究する

成長段階までに、現在の顧客に関する十分なデータを入手して、顧客の経験に関する定性的調査を実行する必要があります。

顧客が営業担当者やカスタマーサービスチームと行っている会話を掘り下げて、次のことを確認します。

彼らが直面している問題
これらの問題を解決するために彼らが必要とするのは何ですか
あなたの製品がどのように役立っているか
あなたの製品がこれ以上何ができるか
顧客があなたの製品について好きなものと嫌いなもの
彼らが使用している他のツール

サンプルサイズが小さい場合は、調査と1対1の顧客インタビューを使用して、可能な限り多くのことを学ぶことを検討してください。

また、あなたのウェブサイトとソーシャル分析を注意深く見る必要があります。どのマーケティングチャネルが最も多くのトラフィックを促進していますか？どのソーシャルプラットフォームが最高のエンゲージメントを提供しますか？

これは、マーケティング活動をどこに集中させるかを確立するのに役立ちます。

データを使用して次のことを行います。

新機能の開発
製品の品質を向上させる
新しいユーザーペルソナを作成する
製品のどの要素が顧客にとって最も価値があるかを調べます

競争の調査

競合他社をよく見て、自問してみてください。

私たちの製品はどのように比較されますか？
私たちは彼らよりも良い/違うことを何をしますか？
何が私たちを際立たせますか？

この情報を使用して、価値提案を改善し、新しい市場を特定し、競争の弱点をどのように活用できるかを調べます。結果はあなたのマーケティングを推進することができます。

ポイントを示す2つの例を次に示します。

1.溝

Grooveは、コアユーザーベースからフィードバックを受け取ることで、顧客が何について情報を求めているかを特定することができました。これにより、SaaS企業の成長の落とし穴を共有するブログが作成されました。当時、他の誰もしていなかったこと。

各ブログ投稿は、選ばれたインフルエンサーと共有され、肯定的なレビューとゲストブログの機会につながりました。これらは、Grooveを年間500万ドルのビジネスに変えるために、会社のユーザーベースを拡大するのに役立ちました。

「私たちは2か月間、調査、執筆、コンテンツマーケターとの話し合いに費やしました。彼らがブログをビジネスの成長の実際の推進力に変えた方法について、私たちは尊敬していました。
「そして私たちが学んだことは私たちにとってすべてを変えました。」
– GrooveのCEO兼創設者、AlexTurnbull。

2. Airbnb

競合他社に先んじるには、リーチを拡大してユーザーベースを拡大するために新しい市場を探索する必要があるかもしれません。

Airbnbは新機能を導入することでこれを実現することができました。

同社は、視聴者がCraigslistで宿泊施設も検索していることを知ったとき、ホストがワンクリックでリストをCraigslistにコピーできる機能を作成しました。

これにより、Airbnbはターゲットユーザーの新しい市場にすぐにアクセスできるようになり、リストを50,000から500,000に増やすことができました。

3.成熟度

成熟段階は、製品の成功の高さです。これがどのくらい続くかは、市場での地位を維持できる期間によって異なります。

今までに、あなたはピークの市場飽和に達し、消費者は製品に気づいています。これは、機能を差別化し、価格を際立たせる可能性が低くなることを意味します。

今のあなたの目標は、利益を最大化し続けるために市場シェアを守ることです。

これを行う1つの方法は、製品の新機能またはイテレーションごとにマーケティングキャンペーンを実行することです。

Appleに戻ると、同社は製品を継続的に進化させることにより、市場シェアを維持し、iPhoneの成熟段階を延長する（プロセスの衰退を長引かせる）ことができます。

より大きくてより良いバージョンが毎年リリースされ、Appleはその利益を促進するためにマーケティングに多額の投資をしています。これは、既存の顧客にアップグレードを説得しながら、新しい顧客を引き付けるのに役立ちます。

その結果、このGoogleトレンドのグラフが示すように、成長のピークはより平坦になり、関心は一貫しています。

製品が一貫してアップグレードされていない場合、マーケティングは主にブランドエクイティに焦点を当てる必要があります。

強力なブランドアイデンティティの確立

製品の機能を区別できなくなった場合、ブランドは目立つための最も強力なツールです。

製品ライフサイクルのこの時点で、ブランドはすでに確立されています。今、あなたは、品質、信頼性、信頼性、目的との関連性から、消費者が自動的に集まる会社になることを目指しています。

ブランドエクイティは、人々がペプシよりもコカコーラを、ビングよりもグーグルを選ぶ理由です。

それを構築することは、感情的なつながりを育む堅実なブランディングキャンペーンを作成することによって行われます。これには、ムーブメントを刺激する効果的なブランディングキャンペーンを作成するための投稿で詳しく説明されている3つのステップが必要です。

1.フィット

Fitとは、適切なプラットフォームとチャネルで適切なオーディエンスにリーチすることです。

この段階までに、あなたはあなたが誰にマーケティングしているのかをしっかりと把握するでしょう。ターゲットオーディエンスの人口統計を深く掘り下げて、キャンペーンがどのように共鳴するかを確立します。

次に、そのメッセージをどこで受け取るか、そしてそれをどのように伝えるかを決定します。

たとえば、Mailchimpは気まぐれな画像とイラストを使用してInstagramで視聴者を引き付けます。

このアプローチは、Instagramのクリエイティブで画像を受け入れるオーディエンスとうまく機能します。

聴衆がより専門的でビジネス志向であるLinkedInではおそらくうまく機能しないでしょう。これは、プラットフォームが中小企業や起業家にどのように役立つかに焦点を当てたMailchimpのLinkedInアプローチで明らかです。

視聴者がさまざまなプラットフォームやチャネルとどのようにやり取りしているかをよく見てください。彼らの興味や行動に合ったコンテンツで彼らに会いましょう。

2.フォーカス

消費者の68％は、ブランドが自分たちの価値観を明確にし、それを支持することを期待していると述べています。あなたとあなたの聴衆にとって重要なことに焦点を当てることによって、あなたは信頼を築くことができます。

あなたの目的と使命に戻ってください。利益と最高の製品を作るだけでなく、なぜあなたは自分がしていることをしているのですか？何が気になりますか？

問題があなた、あなたのチーム、そしてあなたの顧客にとって重要であるならば、それについて話してください。近年、ブランドがブラック・ライヴズ・マター・ムーブメント、ジェンダー平等、気候変動対策に声をかけていることから、これがより頻繁に発生することがわかりました。

パタゴニアの「このジャケットを買わない」キャンペーン広告は、消費主義と持続可能性に正面から取り組んだ。あなたのブランドメッセージを支持する消費者は、製品を購入し、あなたが彼らに与えるガイドラインに従います（あなたがすでにジャケットを所有している場合、新しいジャケットを購入しないなど）。

3.一貫性

あなたがするすべてのことに一貫性を持たせてください。製品の品質から提供するサービスまで、ブランドエクイティとは、顧客が信頼できる企業であるということです。

ソーシャルメディアに定期的に投稿して、あなたがアクティブであることを顧客に知らせましょう
クエリに回答し、問題を解決し、会話に参加することで、すべてのプラットフォームとチャネルで顧客と関わります
キャンペーンを継続的に監視して、顧客がどのようにマーケティングに関与しているかを確認し、関連性を維持するために改善を行います

4.辞退

製品が衰退段階に達すると、売上と利益が打撃を受けます。

通常、これは、より優れたソリューションを提供する新製品、または製品の関連性がなくなったことを意味する消費者のライフスタイルの変化が原因です。

開発と製造の面では、次のことを決定する必要があります。

現在の形式で製品を続行します
衰退段階を長引かせるために改善を行う
製品を完全に落とす

適切なオプションは、市場の方向性がどこにあるかによって決まります。

何を決めるにしても、ブランドを搾乳することで衰退を管理します。搾乳には、製品から可能な限り最大の収益と利益を最短時間で奪うことが含まれます。

しかし、マーケティング費用を削減しながらこれを実行したいとします。

マーケティングプラットフォームとチャネルを分析して、どれが最高のROIを提供するかを確認することから始めます。これらのチャネルを優先する必要があります。顧客獲得コストが最も高いものは縮小することができます。

どこに焦点を合わせるかを知っているときは、「ラグガード」からの売り上げを引き付けることに注意を向ける必要があります。

Laggardsは、後期採用者の消費者のグループです。彼らは本当の選択肢がなくなるまで変化を避ける傾向があります。本Head＆Heart Managementからのこの一節は、それらを要約しています。

「彼らを忠実主義者、時には良い環境保護主義者と考えてください。彼らはおそらく若い頃から愛する製品を使い始めたのでしょう。彼らは強力な関係を持っています。それらはうまく機能します。ロイヤリストは、より速く、おそらくより便利で、おそらくより健康的なものがあることを知っています。」

「強力な関係」を持つロイヤリスト—これらはまさにあなたが顧客として望んでいる種類の人々です。

同じ本には、怠け者の特徴も記載されています。

「…近所の人や友人が主な情報源です。」

ランディングページやソーシャルメディアコンテンツでソーシャルプルーフを使用してマーケティングすることにより、これらの特性を活用してください。

ネイチャーメイドは、ソーシャル広告の専門家の承認のスタンプでこれを行います：

彼らが製品自体の利点を説明していれば、別の製品に忠実な顧客にはほとんど影響を与えないでしょう。 USP認定を追加すると、最も忠実な顧客でさえ議論できない承認のスタンプが与えられます。

Kajabiは、実際のユーザーがこの製品からどのように利益を得たかを示すことによってそれを行います。

84％の人がオンラインレビューを信頼しています。誰かが危機に瀕しているとき、あなたの製品が他の人のために何をしたかを彼らと同じように見ることは、すべての違いを生むことができます。

また、ブランド支持者の影響力を活用して、彼らにマーケティングを任せることもできます。後期採用者の友人にあなたの製品を推薦してもらうことは、新しい顧客を獲得するための最も効果的な方法の1つです。これは、消費者の92％が口コミを信頼しているためです。

多くの場合、顧客があなたの製品を愛している、またはあなたのブランドと感情的なつながりを持っているため、推奨は有機的に行われます。

顧客にあなたの製品を積極的に推薦してもらいたい場合、あなたは彼らにインセンティブを与える必要があるかもしれません。あなたは言葉を広めるために彼らに報酬を与えることによってこれを行うことができます。

たとえば、Doshは、顧客とその友人に紹介のボーナスを提供します。

スレッドは、紹介した友人が割引コードを使用して注文するたびに、顧客に割引を提供します。

どちらの場合も、それは双方にとって好都合です。新規のお客様は、推奨事項とインセンティブに基づいて購入することをお勧めします。既存のお客様は、特典の獲得について引き続き言及することをお勧めします。

ブランドとして、あなたは衰退の傾斜を和らげることができ、適度なマーケティング投資とリソースであなたの製品から最後の少しの収益性を引き出します。

結論

製品ライフサイクルの各段階では、製品のマーケティング方法と、市場でのブランドの位置付けが決まります。

各フェーズの重要なポイントの要約は次のとおりです。

開発：アーリーアダプターを引き付けるために、発売前にブランド認知度の構築を開始します。
はじめに：マーケティングは、価格設定とプロモーション戦略によって主導されます。製品の価格が高い場合は、そのメリットについて視聴者を教育することに重点を置いてください。多くの人にすばやくリーチしたい場合は、社会的証明とインフルエンサーマーケティングに焦点を当てます。
成長：オーディエンスと競合他社の調査を使用して、ターゲット市場が望むコンテンツを作成することでブランドの存在感を確立します。
成熟度：製品が継続的に改善されている場合は、新しい機能と利点を中心にキャンペーンを作成します。そうでなければ、ブランドエクイティはあなたの最強の資産です。
衰退：社会的証明とブランド支持者を使用して後期採用者を引き付けることにより、衰退を長引かせます。

あなたの製品とブランドが他のものとどのように違うかを見てください。どのように目立ちますか、そしてその理由は何ですか？それを伝える方法を見つけることができれば、製品の寿命の各段階を通して製品を運ぶ信頼を築くことができます。