付費搜索廣告 101：您應該知道的好處和主要元素

數字營銷人員知道，要想在網上取得成功，就必須在搜索引擎中輕鬆找到他們。 使用 SEO 進入結果頁面的頂部可能需要比預期更多的時間，因此為了加快這一過程，許多營銷人員將他們的部分數字策略集中在付費搜索廣告上。

什麼是付費搜索廣告？

付費搜索廣告是最流行的按點擊付費 (PPC) 廣告形式之一，它使用基於拍賣的 PPC 模型在 Google、Bing 和 Yahoo 等搜索引擎結果頁面上展示數字廣告。 您的廣告出現的頻率、排名以及您為每次點擊支付的費用——都取決於您的出價和質量得分。

首先，您通過設置您希望每次點擊花費的最大金額（出價）和您願意在整個廣告系列上花費的最大金額（預算）來為 SERP 上的廣告展示位置出價。 創建廣告並將其連接到點擊後登錄頁面後，每個搜索引擎廣告平台都會計算質量得分以確定定位。 該指標可以很好地指示您指定的關鍵字、廣告和目標頁面（點擊後登錄頁面）的相關性：

質量得分會隨著時間的推移而變化，具體取決於一些因素，包括點擊您廣告的用戶數量、您是否更改了點擊後著陸頁（廣告相關性），以及他們是否在點擊後著陸頁上進行轉化或反彈。 擁有最優化付費搜索廣告的品牌會獲得最高位置，因此點擊率可能更高。

什麼是付費搜索廣告？

在 Google、Bing 和 Yahoo 等主要搜索平台上，付費廣告通常顯示在自然搜索結果的上方和下方。 它們包括三個主要組成部分——標題、顯示 URL 和描述文本——所有這些都說服用戶點擊。 文字廣告還可以包含廣告附加信息，以通過附加信息擴展您的廣告。

標題

廣告標題是最引人注目的，因為它具有最大的文本，因此包含相關關鍵字會吸引高意圖搜索者的更多注意力。 三大搜索引擎允許兩個標題，每個標題最多 30 個字符（但是，在雅虎上，如果您只選擇一個標題，則字符限制為 50 個）。

這個谷歌搜索“內容營銷平台”展示了這兩個廣告：

請注意第二個廣告的標題如何比第一個更優化。 它與搜索查詢更相關（標題中包含整個搜索詞組），並且包含兩個號召性用語（“學習”和“開始”）。

顯示網址

顯示網址在標題正下方以綠色顯示您的網站地址。 它由來自最終 URL 的域和可選的子域和路徑字段組成，以便搜索者在點擊後更清楚地了解他們將到達的位置。

每個顯示 URL 最多包含 35 個字符。 但是，一個主要區別是 Bing 顯示 URL 是粗體的：

說明文字

描述文本有助於突出有關您的產品或服務的最重要的詳細信息以及搜索用戶應該點擊的原因。 Google Ads 和 Bing Ads 最多允許 80 個字符的描述文本，而 Yahoo 最多允許 150 個字符。

這個雅虎廣告的文字描述包括兩個號召性用語——“了解”和“閱讀更多”：

廣告附加信息

廣告附加信息有效地讓您的廣告在結果列表中佔據更多空間。 當您意識到空間極其有限時，這是一件大事。

這些附加組件使數字廣告商能夠提供有關其產品或服務的更多信息，例如位置、電話號碼或其他深層鏈接。 格式包括位置信息和地圖、點擊通話按鈕、評論、附加鏈接等。 它們不僅提高了您廣告的可見度，而且 Google 報告廣告的點擊率也提高了幾個百分點。

在這裡，我們看到 Intercom 的 Google 廣告帶有兩個附加鏈接，一個指向案例研究，一個指向其定價頁面：

Google 在移動設備上搜索“轉化率優化”時顯示了兩個帶有不同廣告附加信息的廣告——第一個是附加評價信息，第二個是帶有點擊通話功能的附加電話信息：

付費搜索營銷的好處

1. 更高的知名度

優化您的網站最終可以讓您的品牌和報價出現在搜索結果的頂部，但付費搜索廣告可以讓您立即到達那裡。 無論您是試圖建立在線形象的小型初創企業，還是已有聲譽的大型組織，付費廣告都非常適合快速吸引高意向搜索潛在客戶。

2. 更多流量

頁面流量最終可能會因有機優化而增加。 然而，當付費廣告生效時，幾乎沒有人等待看到流量的增長。 對於試圖在市場上出名的新公司和針對他們目前沒有排名的特定有機術語的公司來說尤其如此。

3. 高度感興趣的潛在客戶

由於付費搜索廣告針對特定的搜索查詢，因此看到您廣告的用戶已經在尋找像您這樣的解決方案。 他們不只是隨意上網的人； 相反，他們可能現在或在不久的將來對評估您的產品或服務感興趣。

4. 詳細分析

像三大搜索引擎這樣的搜索引擎為營銷人員提供免費的實時數據和分析，使他們能夠了解他們的活動和潛在客戶，並準確了解他們從付費搜索中獲得了什麼。 一些最有用的分析包括：

• 潛在客戶所處的地理位置
• 他們使用什麼類型的設備進行搜索
• 他們訪問了您網站上的哪些頁面
• 他們在您的網站上花費了多少時間

這些類型的詳細信息可以幫助您定期優化廣告系列，從而充分利用您的廣告資金。

付費搜索是入站營銷嗎？

這個問題是營銷人員之間正在進行的辯論，因此區分付費搜索廣告是入站還是出站非常重要。

根據本文中研究的基於意圖的關鍵字廣告示例，付費搜索廣告是入站營銷。 那是因為用戶首先詢問，而品牌並沒有伸出手來打擾他們。 入站營銷標准證實了這一點，因為廣告在正確的時間向消費者展示，為查詢提供了直接的解決方案。 然而，像 Facebook 廣告這樣基於興趣的PPC 定位是對外營銷，因為人們並沒有積極尋找解決方案。

通過付費搜索廣告提高轉化率

不可否認，付費搜索廣告可以成為產生品牌知名度、潛在客戶和銷售量的寶貴策略。 精心製作的、有針對性的廣告不僅可以提高廣告工作的有效性，而且與優化的點擊後登錄頁面搭配使用時，它們可以充分發揮其潛力。

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