Google Ads 自動化：何時（何時不）使用它

多年來，谷歌一直在努力實現盡可能多的廣告平台自動化。 造成這種情況的原因有很多，從替代平台的競爭加劇到在廣告商不知情的情況下增加支出的不太明顯的優勢。

然而，這還不是全部，因為谷歌在此期間推出的許多自動化功能改善了廣告商的整體體驗。

我看待谷歌及其對自動廣告功能的推動的方式是，可以衍生出過多的價值； 但是，您必須知道在哪裡挑選。

因此，在這篇文章中，我將介紹哪些我認為值得使用的功能，哪些您應該有所保留，哪些您應該完全遠離。

自動出價

許多個月前，Google Ads 出價完全是手動的，每個人都抓住機會採用“最佳”策略來贏得拍賣、獲得高質量得分，並為自己的利益“破解”系統。

何時使用

多年來，Google Ads 的自動出價策略已證明對我來說相當有效，我根據目標使用了多種策略。 我通常將目標分為潛在客戶開發、直銷、知名度或網站流量：

• 潛在客戶生成：在為任何廣告系列生成潛在客戶時，最好的辦法是使用以轉化為重點的出價策略。 然而，也有一些例外，其中大部分都與競爭激烈的垂直領域中非常具體的關鍵字有關（稍後會詳細介紹）。
• 直接銷售：如果您的企業的轉化操作直接與美元金額掛鉤，或者至少與美元價值掛鉤，我喜歡從最大轉化價值開始，讓廣告系列發揮作用，然後然後根據關鍵字的意圖和廣告組的結構，切換到目標廣告支出回報率。 從那裡，您將能夠微調您的廣告系列，使 Google Ads 成為您業務持續盈利的營銷平台。
• 知名度/品牌認知度：如果您的主要目標是在搜索結果頁面上被看到或在特定條款中始終排在首位，那麼您最好的選擇可能是目標印象份額。 在某些情況下，Max Clicks 或 Manual CPC 是可行的替代方案。
• 網站流量/SEO 幫助：如果您擔心增加網站流量或希望在搜索結果頁面中顯示您當前未有機排名的術語，您最好的選擇是最大化點擊次數或目標印象份額，具體取決於條款和所涉及的競爭。

在使用 Google 的自動出價策略之前考慮您的總體策略，並記住這些策略需要一段時間來收集數據，尤其是當您更改出價策略時。

什麼時候不使用它

您仍然可以在 Google Ads 中手動出價，但我建議您只在某些情況下這樣做。

例如，我有一個客戶定位關鍵字“SOC 2”。 這個術語極具競爭力，企業不僅希望推動該關鍵字的轉化，而且還希望他們的品牌在搜索結果中始終可見。

在這種情況下，當目標混合時，我們選擇使用手動每次點擊費用出價，並最終在帳戶內針對此類條款轉向目標印象份額。 儘管沒有針對轉化進行優化，但轉化量仍然存在。

自動製作廣告

智能創意是 Google Ads 的一個方面，它試圖自動創建廣告本身。 從我建議在某種程度上但不完全使用它們的意義上來說，這些功能有點棘手。

何時使用

響應式搜索廣告：借助 RSA，您可以構建包含各種標題和說明的文本搜索廣告，Google 在競價中混合和匹配這些廣告，以確定實現您期望目標的“最佳”組合。

RSA 非常棒，但我建議您盡可能自己編寫最好、最相關的標題，讓自動化（結合您的出價策略）完成剩下的工作。 我不建議讓 Google 為您生成這些，因為這是“建議”選項卡中的一個選項。

響應式展示廣告：展示廣告對很多廣告商來說都很難，主要是因為許多人要么缺乏設計技能，要么缺乏製作廣告所需的資源。 自適應展示廣告由 Google 使用您提供的資源生成，並自動調整以適應 Google 展示廣告網絡上的可用展示位置。 與傳統的靜態展示廣告相比，它們更像 Facebook 廣告。 與 RSA 一樣，我建議使用高質量且與您的受眾相關的基礎資產。

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什麼時候不使用它

除了不讓 Google 為您推薦標題和描述之外，還有一些其他情況下不應使用自動化。

智能廣告系列：智能廣告系列本質上是 AdWords Express 的演變——其理念是自動化和簡化一切，以便新手用戶可以參與並啟動廣告系列，而不必擔心所有復雜的組件。

我將在討論 Performance Max 時詳細介紹，但我在這裡的主要收穫是遠離智能廣告系列或任何基本上完全自動化定位的東西。 學習自己創建手動廣告系列或聘請專業人士比相信過於廣泛的目標要好得多。

成功的營銷往往歸結於細節，您寧願控制這些細節，也不願將它們交給同時花錢的自動化系統。

智能顯示：我在這里特別提到智能顯示廣告，因為與搜索不同，它不能保證表面上的意圖。 谷歌聲稱，“平均而言，與其他展示廣告系列相比，使用智能展示廣告系列的廣告商在相同的每次操作費用 (CPA) 下看到的轉化次數增加了 20%。”

這是一個具有欺騙性和誤導性的陳述，因為任何成功開展過數字營銷活動的人都知道，如果您要吸引不合格的垃圾線索，那麼每次轉化費用就毫無意義，而展示廣告網絡多年來一直在這樣做。 嚴格控制您在 GDN 上的定位。

Performance Max：對 PMax 的看法褒貶不一。 雖然有人稱讚它的有效性，但我和我認識的其他人都發現它們不太理想。 這種廣告系列類型基本上將自適應廣告和智能廣告系列的功能結合在一個地方。 您提供營銷目標、預算、資產和受眾信息，Google 會在其所有資產中生成廣告。

根據我的經驗，Performance Max 需要可靠的離線跟踪、高容量和相當大的預算才能有效。 這些要求將大多數新手和中級廣告商排除在外。 您可以在此處找到更多 PMax 注意事項和解決方法。

底線

我的看法是，在人工控制的指導下實現自動化是目前 Google Ads 或任何平台的最佳組合。 我們處在一個完全可以“設置並忘記它”的地方，至少不是通過人為乾預可以達到的效率。 另外，請記住，對於付費平台，您確實是在“付費”才能到達那裡。 因此，促進自動化的機器也在向您收費。

這就是為什麼我建議採用傳統方法來設置廣告系列，然後利用自動出價和響應式廣告創意等功能。 歸根結底，由運行廣告的個人來辨別哪些功能對他們有利，哪些對他們不利——只要保持健康的懷疑態度就可以投機取巧。