Otomatisasi Google Ads: Kapan (& Kapan Tidak) Menggunakannya

Selama bertahun-tahun, Google telah melakukan upaya yang jelas untuk mengotomatiskan sebanyak mungkin platform periklanannya. Ada sejumlah alasan untuk hal ini, mulai dari meningkatnya persaingan dari platform alternatif hingga keuntungan yang kurang jelas dari peningkatan pengeluaran pengiklan tanpa mereka sadari.

Namun, itu bukan keseluruhan cerita, karena banyak fitur otomatis yang diluncurkan Google selama periode ini telah meningkatkan pengalaman pengiklan secara keseluruhan.

Cara saya melihat Google dan dorongannya untuk fitur iklan otomatis adalah bahwa ada banyak sekali nilai yang dapat diperoleh; namun, Anda harus tahu di mana harus memilih.

Jadi dalam posting ini, saya akan membahas fitur mana yang menurut saya layak digunakan, mana yang harus Anda ambil dengan hati-hati, dan mana yang harus Anda jauhi sepenuhnya.

Penawaran otomatis

Beberapa bulan yang lalu, penawaran Google Ads sepenuhnya manual dengan semua orang memanfaatkan kesempatan untuk mendukung strategi "terbaik" untuk memenangkan lelang, mendapatkan Skor Kualitas tinggi, dan "meretas" sistem untuk keuntungan Anda sendiri.

Kapan menggunakannya

Strategi penawaran otomatis Google Ads telah membuktikan dirinya cukup efisien bagi saya selama bertahun-tahun, setelah menggunakan berbagai strategi tersebut bergantung pada sasarannya. Saya biasanya mengkategorikan sasaran menjadi perolehan prospek, penjualan langsung, visibilitas, atau lalu lintas situs web:

• Perolehan prospek : Dalam hal menghasilkan prospek untuk kampanye apa pun, taruhan terbaik Anda adalah menggunakan strategi penawaran yang berfokus pada konversi. Namun, ada beberapa pengecualian untuk ini, dan sebagian besar terkait dengan kata kunci yang sangat spesifik dalam vertikal yang sangat kompetitif (lebih lanjut tentang itu sebentar lagi).
• Penjualan langsung: Jika Anda adalah bisnis yang tindakan konversinya terkait langsung dengan jumlah dolar atau setidaknya memiliki nilai dolar yang terkait dengannya, saya ingin memulai dengan Maksimalkan Nilai Konversi, biarkan kampanye berjalan sebentar, dan lalu bergantung pada maksud kata kunci dan struktur grup iklan, alihkan ke Target Laba Atas Belanja Iklan (ROAS). Dari sana Anda akan dapat menyempurnakan kampanye Anda ke titik di mana Google Ads menjadi platform pemasaran yang menguntungkan secara konsisten untuk bisnis Anda.
• Visibilitas/pengenalan merek: Jika tujuan utama Anda adalah untuk dilihat di halaman hasil pencarian atau secara konsisten menempati peringkat teratas untuk istilah tertentu, taruhan terbaik Anda kemungkinan besar adalah Pangsa Tayangan Target. Dalam beberapa kasus, Klik Maks atau BPK Manual akan menjadi alternatif yang layak.
• Lalu lintas situs web/bantuan SEO: Jika Anda ingin mengarahkan lalu lintas ke situs web Anda atau ingin tampil dalam laman hasil penelusuran untuk istilah yang saat ini tidak Anda peringkatkan secara organik, taruhan terbaik Anda adalah Maksimalkan Klik atau Pangsa Tayangan Target bergantung pada persyaratan dan kompetisi yang terlibat.

Pertimbangkan strategi umum Anda sebelum menggunakan strategi penawaran otomatis Google dan perhatikan bahwa ada periode pembelajaran untuk mengumpulkan data, terutama saat Anda mengubah strategi penawaran.

Kapan tidak menggunakannya

Anda masih dapat menawar secara manual di Google Ads, tetapi sebaiknya lakukan hanya dalam situasi tertentu.

Misalnya, saya memiliki klien yang menargetkan kata kunci "SOC 2". Istilah ini sangat kompetitif dan bisnis tidak hanya ingin mendorong konversi untuk kata kunci tersebut, tetapi mereka juga ingin merek mereka terlihat secara konsisten di hasil penelusuran untuk kata kunci tersebut.

Dalam hal ini, jika terdapat campuran sasaran, kami memilih untuk menggunakan penawaran BPK Manual dan akhirnya beralih ke Target Pangsa Tayangan untuk istilah seperti ini dalam akun. Volume konversi tetap ada meskipun tidak dioptimalkan untuk konversi.

Pembuatan iklan otomatis

Materi iklan cerdas adalah aspek Google Ads yang berupaya mengotomatiskan pembuatan iklan itu sendiri. Fitur-fitur ini agak rumit dalam arti saya merekomendasikan untuk menggunakannya sampai taraf tertentu tetapi tidak sepenuhnya.

Kapan menggunakannya

Iklan penelusuran responsif: Dengan RSA, Anda memiliki kemampuan untuk membuat iklan penelusuran teks dengan berbagai judul dan deskripsi yang dipadukan dan dicocokkan oleh Google dalam lelang untuk menentukan kombinasi "terbaik" untuk sasaran yang Anda inginkan.

RSA luar biasa, tetapi saya sarankan Anda bekerja keras untuk menulis sendiri tajuk berita terbaik dan paling relevan dan membiarkan otomatisasi (bersamaan dengan strategi penawaran Anda) melakukan sisanya. Saya tidak menyarankan mengizinkan Google untuk membuat ini untuk Anda karena itu adalah opsi di dalam tab "Rekomendasi".

Iklan bergambar responsif: Iklan bergambar bisa jadi sulit bagi banyak pengiklan, terutama karena banyak yang tidak memiliki keterampilan desain atau sumber daya yang diperlukan untuk membuatnya. Iklan Display responsif dibuat oleh Google menggunakan aset yang Anda berikan dan secara otomatis disesuaikan agar sesuai dengan penempatan yang tersedia di Google Display Network. Mereka cenderung lebih menyerupai iklan Facebook daripada iklan bergambar statis tradisional. Seperti RSA, saya sarankan menggunakan aset dasar yang berkualitas tinggi dan relevan dengan audiens Anda.

​​

Kapan tidak menggunakannya

Selain tidak membiarkan Google merekomendasikan judul dan deskripsi untuk Anda, berikut adalah beberapa contoh lain saat tidak menggunakan otomatisasi.

Kampanye pintar: Kampanye pintar pada dasarnya adalah apa yang menjadi AdWords Express—idenya adalah untuk mengotomatiskan dan menyederhanakan segalanya sehingga pengguna pemula dapat masuk dan meluncurkan kampanye tanpa harus mengkhawatirkan semua komponen yang rumit.

Saya akan membahas lebih detail saat membahas Performa Maksimal, tetapi kesimpulan utama saya di sini adalah menghindari kampanye Pintar atau apa pun yang pada dasarnya mengotomatiskan penargetan sepenuhnya. Anda jauh lebih baik belajar membuat kampanye manual sendiri atau mempekerjakan seorang profesional daripada memercayai penargetan yang terlalu luas.

Pemasaran yang sukses seringkali bermuara pada perincian dan Anda lebih suka memiliki kendali atas hal itu daripada memberikannya ke sistem otomatis yang secara bersamaan mengambil uang Anda.

Layar pintar: Saya menyebut iklan layar pintar di sini secara khusus karena tidak seperti pencarian, tidak ada kemiripan niat yang dijamin. Google mengklaim, “Rata-rata, pengiklan yang menggunakan kampanye Smart Display telah melihat konversi 20% lebih banyak dengan biaya per tindakan (CPA) yang sama jika dibandingkan dengan kampanye display lainnya.”

Ini adalah pernyataan yang menipu dan menyesatkan karena siapa pun yang telah menjalankan kampanye pemasaran digital yang sukses tahu bahwa BPA tidak berarti apa-apa jika Anda mendorong arahan yang tidak memenuhi syarat, sesuatu yang telah dilakukan Jaringan Display secara konsisten selama bertahun-tahun. Kendalikan penargetan Anda di GDN.

Performa Maksimal: Ada beragam pendapat tentang PMax. Sementara beberapa orang memuji keefektifannya, baik saya maupun orang lain yang saya kenal menganggapnya kurang ideal. Jenis kampanye ini pada dasarnya menggabungkan fitur iklan responsif dan kampanye Pintar di satu tempat. Anda memberikan tujuan pemasaran, anggaran, aset, dan informasi audiens Anda, dan Google membuat iklan di semua propertinya.

Menurut pengalaman saya, Performa Maksimal memerlukan pelacakan offline yang solid, volume tinggi, dan anggaran yang cukup besar agar efektif. Persyaratan ini mengecualikan sebagian besar pengiklan pemula hingga menengah. Anda dapat menemukan lebih banyak pengawasan dan solusi PMax di sini.

Garis bawah

Pendapat saya adalah otomatisasi dengan panduan kontrol manusia adalah kombinasi terbaik untuk Google Ads, atau platform apa pun, pada saat ini. Kita tidak berada di tempat di mana "atur dan lupakan" sepenuhnya mungkin, setidaknya tidak dengan efisiensi yang dapat dicapai melalui campur tangan manusia. Selain itu, ingatlah bahwa dengan platform berbayar, Anda memang “membayar” untuk berada di sana. Jadi mesin yang mempromosikan otomatisasi juga menagih Anda.

Itulah mengapa saya menyarankan untuk menggunakan pendekatan tradisional dalam menyiapkan kampanye, tetapi kemudian memanfaatkan fitur seperti penawaran otomatis dan materi iklan responsif. Pada akhirnya, tergantung pada individu yang menjalankan iklan untuk membedakan fitur mana yang menguntungkan bagi mereka dan mana yang tidak—bersikaplah oportunistik dengan tingkat skeptisisme yang sehat.