Google Ads-Automatisierung: Wann (und wann nicht) sollte man sie verwenden

Im Laufe der Jahre hat Google klare Anstrengungen unternommen, um so viel wie möglich von seiner Werbeplattform zu automatisieren. Dafür gibt es eine Reihe von Gründen, vom verstärkten Wettbewerb durch alternative Plattformen bis hin zu dem weniger offensichtlichen Vorteil, die Ausgaben der Werbetreibenden ohne deren Bewusstsein zu erhöhen.

Das ist jedoch nicht die ganze Geschichte, denn viele der automatisierten Funktionen, die Google in diesem Zeitraum eingeführt hat, haben das Gesamterlebnis für Werbetreibende verbessert.

So wie ich Google und seinen Drang nach automatisierten Anzeigenfunktionen betrachte, ist, dass es eine Fülle von Werten gibt, die abgeleitet werden können; Sie müssen jedoch wissen, wo Sie auswählen und auswählen müssen.

In diesem Beitrag werde ich also durchgehen, welche Funktionen meiner Meinung nach die Verwendung wert sind, welche Sie mit einem Körnchen Salz nehmen sollten und von welchen Sie sich vollständig fernhalten sollten.

Automatisiertes Bieten

Vor vielen Monden war das Bieten in Google Ads vollständig manuell, und jeder nutzte die Gelegenheit, um die „besten“ Strategien zu nutzen, um Auktionen zu gewinnen, hohe Qualitätswerte zu erzielen und das System zu seinem eigenen Vorteil zu „hacken“.

Wann man es benutzt

Die automatisierten Gebotsstrategien von Google Ads haben sich für mich im Laufe der Jahre als ziemlich effizient erwiesen, da ich je nach Ziel verschiedene davon verwendet habe. Normalerweise kategorisiere ich das Ziel entweder in Lead-Generierung, Direktverkauf, Sichtbarkeit oder Website-Traffic:

• Lead-Generierung : Wenn es darum geht, Leads für eine Kampagne zu generieren, verwenden Sie am besten eine auf Conversions ausgerichtete Gebotsstrategie. Es gibt jedoch ein paar Ausnahmen, und die meisten davon haben mit sehr spezifischen Schlüsselwörtern in hart umkämpften Branchen zu tun (mehr dazu gleich).
• Direktverkauf: Wenn Sie ein Unternehmen sind, dessen Conversion-Aktion entweder direkt an einen Dollarbetrag gebunden ist oder zumindest an einen Dollarwert gebunden ist, beginne ich gerne mit dem maximalen Conversion-Wert, lasse die Kampagne eine Weile laufen und Wechseln Sie dann abhängig von der Absicht der Keywords und der Struktur der Anzeigengruppen zu Ziel-ROAS. Von dort aus können Sie Ihre Kampagnen bis zu einem Punkt optimieren, an dem Google Ads eine dauerhaft profitable Marketingplattform für Ihr Unternehmen ist.
• Sichtbarkeit/Markenwiedererkennung: Wenn Ihr primäres Ziel darin besteht, auf der Suchergebnisseite gesehen zu werden oder für bestimmte Begriffe dauerhaft an der Spitze zu stehen, dann wäre Ihre beste Wahl wahrscheinlich der Anteil der angestrebten Impressionen. In einigen Fällen wären „Max. Klicks“ oder „Manueller CPC“ praktikable Alternativen.
• Website-Traffic/SEO-Unterstützung: Wenn Sie daran interessiert sind, den Traffic auf Ihre Website zu lenken oder auf der Suchergebnisseite Begriffe anzuzeigen, für die Sie derzeit nicht organisch ranken, wäre Ihre beste Wahl je nach dem „Klicks maximieren“ oder „Gezielter Anteil an möglichen Impressionen“. Geschäftsbedingungen und den beteiligten Wettbewerb.

Berücksichtigen Sie Ihre allgemeine Strategie, bevor Sie die automatischen Gebotsstrategien von Google verwenden, und denken Sie daran, dass diese eine Lernphase zum Sammeln von Daten haben, insbesondere wenn Sie die Gebotsstrategien ändern.

Wann Sie es nicht verwenden sollten

Sie können weiterhin manuell in Google Ads bieten, aber ich würde dazu nur in bestimmten Situationen raten.

Ich hatte zum Beispiel einen Kunden, der auf das Keyword „SOC 2“ abzielte. Dieser Begriff ist äußerst umkämpft und das Unternehmen wollte nicht nur die Conversions für dieses Keyword steigern, sondern auch, dass seine Marke in den Suchergebnissen dafür durchgehend sichtbar ist.

In diesem Fall, in dem es eine Mischung von Zielen gibt, haben wir uns für manuelle CPC-Gebote entschieden und sind schließlich für Bedingungen wie diese innerhalb des Kontos auf den angestrebten Anteil an möglichen Impressionen umgestiegen. Das Conversion-Volumen war immer noch da, obwohl nicht auf Conversions optimiert wurde.

Automatisierte Anzeigenerstellung

Smart Creative ist der Aspekt von Google Ads, der versucht, die Erstellung der Anzeigen selbst zu automatisieren. Diese Funktionen sind etwas schwierig in dem Sinne, dass ich empfehle, sie bis zu einem gewissen Grad, aber nicht vollständig zu verwenden.

Wann man es benutzt

Responsive Suchanzeigen: Mit RSAs haben Sie die Möglichkeit, Textsuchanzeigen mit einer Vielzahl von Überschriften und Beschreibungen zu erstellen, die Google innerhalb der Auktion mischt und abgleicht, um die „beste“ Kombination für Ihr gewünschtes Ziel zu ermitteln.

RSAs sind fantastisch, aber ich rate Ihnen, sich die Mühe zu machen, die bestmöglichen und relevantesten Schlagzeilen selbst zu schreiben, und die Automatisierung (in Verbindung mit Ihrer Gebotsstrategie) den Rest erledigen zu lassen. Ich rate davon ab, Google zu erlauben, diese für Sie zu erstellen, da dies eine Option auf der Registerkarte „Empfehlungen“ ist.

Responsive Display-Anzeigen: Display-Anzeigen können für viele Werbetreibende schwierig sein, vor allem aufgrund der Tatsache, dass vielen entweder die Designfähigkeiten oder die Ressourcen fehlen, die für ihre Erstellung erforderlich sind. Responsive Display-Anzeigen werden von Google mit von Ihnen bereitgestellten Assets generiert und automatisch an die verfügbare Platzierung im Google Display-Netzwerk angepasst. Sie ähneln in der Regel eher einer Facebook-Werbung als einer herkömmlichen statischen Display-Werbung. Wie RSAs schlage ich vor, Basis-Assets zu verwenden, die von hoher Qualität und Relevanz für Ihr Publikum sind.

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Wann Sie es nicht verwenden sollten

Abgesehen davon, dass Google keine Überschriften und Beschreibungen für Sie empfehlen kann, finden Sie hier einige andere Fälle, in denen Sie die Automatisierung nicht verwenden sollten.

Intelligente Kampagnen: Intelligente Kampagnen sind im Wesentlichen das, was aus AdWords Express wurde – die Idee war, alles zu automatisieren und zu vereinfachen, damit unerfahrene Benutzer sofort loslegen und Kampagnen starten können, ohne sich um all die komplexen Komponenten kümmern zu müssen.

Ich werde bei der Erörterung von Performance Max näher darauf eingehen, aber meine wichtigste Erkenntnis hier ist, sich von intelligenten Kampagnen oder allem, was das Targeting im Wesentlichen vollständig automatisiert, fernzuhalten. Sie sind viel besser dran, selbst zu lernen, wie man eine manuelle Kampagne erstellt, oder einen Profi einzustellen, als sich auf die allzu breite Ausrichtung zu verlassen.

Erfolgreiches Marketing hängt oft von den Details ab und Sie möchten diese viel lieber kontrollieren, als sie einem automatisierten System zu überlassen, das gleichzeitig Ihr Geld nimmt.

Smart Display: Ich nenne Smart Display-Anzeigen hier ausdrücklich, weil es im Gegensatz zur Suche keinen garantierten Anschein von Absicht gibt. Google behauptet: „Werbetreibende, die smarte Display-Kampagnen verwenden, haben im Vergleich zu ihren anderen Display-Kampagnen im Durchschnitt 20 % mehr Conversions bei gleichem Cost-per-Action (CPA) erzielt.“

Dies ist eine trügerische und irreführende Aussage, denn jeder, der erfolgreiche digitale Marketingkampagnen durchgeführt hat, weiß, dass CPA nichts bedeutet, wenn Sie unqualifizierte Junk-Leads generieren, was das Display-Netzwerk seit Jahren konsequent tut. Halten Sie Ihr Targeting im GDN fest an der Leine.

Performance Max: Es gibt unterschiedliche Meinungen zu PMax. Während einige es für seine Wirksamkeit loben, haben sowohl ich als auch andere, die ich kenne, sie als nicht ideal empfunden. Dieser Kampagnentyp kombiniert im Wesentlichen die Funktionen von Responsive Ads und Smart Campaigns an einem Ort. Sie geben Ihre Marketingziele, Ihr Budget, Ihre Assets und Zielgruppeninformationen an und Google generiert Anzeigen für alle seine Eigenschaften.

Meiner Erfahrung nach erfordert Performance Max ein solides Offline-Tracking, ein hohes Volumen und ein ziemlich großes Budget, um effektiv zu sein. Diese Anforderungen schließen die meisten unerfahrenen bis fortgeschrittenen Werbetreibenden aus. Weitere PMax-Hinweise und Problemumgehungen finden Sie hier.

Das Endergebnis

Ich bin der Meinung, dass Automatisierung mit der Anleitung menschlicher Kontrolle zum jetzigen Zeitpunkt die beste Kombination für Google Ads oder jede andere Plattform ist. Wir sind nicht an einem Punkt angelangt, an dem „Set it and forget it“ durchaus möglich ist, zumindest nicht mit der Effizienz, die durch menschliches Eingreifen erreicht werden kann. Denken Sie außerdem daran, dass Sie bei kostenpflichtigen Plattformen tatsächlich „bezahlen“, um dort zu sein. Die Maschine, die die Automatisierung vorantreibt, stellt Ihnen also auch eine Rechnung.

Aus diesem Grund empfehle ich, beim Einrichten von Kampagnen den traditionellen Ansatz zu wählen, aber dann Funktionen wie automatische Gebote und reaktionsschnelle Anzeigengestaltung zu nutzen. Letztendlich liegt es an der Person, die die Anzeigen schaltet, zu unterscheiden, welche Funktionen für sie vorteilhaft sind und welche nicht – seien Sie einfach opportunistisch und mit einem gesunden Maß an Skepsis.