Google Ads 自动化：何时（何时不）使用它

多年来，谷歌一直在努力实现尽可能多的广告平台自动化。 造成这种情况的原因有很多，从替代平台的竞争加剧到在广告商不知情的情况下增加支出的不太明显的优势。

然而，这还不是全部，因为谷歌在此期间推出的许多自动化功能改善了广告商的整体体验。

我看待谷歌及其对自动广告功能的推动的方式是，可以衍生出过多的价值； 但是，您必须知道在哪里挑选。

因此，在这篇文章中，我将介绍哪些我认为值得使用的功能，哪些您应该有所保留，哪些您应该完全远离。

自动出价

许多个月前，Google Ads 出价完全是手动的，每个人都抓住机会采用“最佳”策略来赢得拍卖、获得高质量得分，并为自己的利益“破解”系统。

何时使用

多年来，Google Ads 的自动出价策略已证明对我来说相当有效，我根据目标使用了多种策略。 我通常将目标分为潜在客户开发、直销、知名度或网站流量：

• 潜在客户生成：在为任何广告系列生成潜在客户时，最好的办法是使用以转化为重点的出价策略。 然而，也有一些例外，其中大部分都与竞争激烈的垂直领域中非常具体的关键字有关（稍后会详细介绍）。
• 直接销售：如果您的企业的转化操作直接与美元金额挂钩，或者至少与美元价值挂钩，我喜欢从最大转化价值开始，让广告系列发挥作用，然后然后根据关键字的意图和广告组的结构，切换到目标广告支出回报率。 从那里，您将能够微调您的广告系列，使 Google Ads 成为您业务持续盈利的营销平台。
• 知名度/品牌认知度：如果您的主要目标是在搜索结果页面上被看到或在特定条款中始终排在首位，那么您最好的选择可能是目标印象份额。 在某些情况下，Max Clicks 或 Manual CPC 是可行的替代方案。
• 网站流量/SEO 帮助：如果您担心增加网站流量或希望在搜索结果页面中显示您当前未有机排名的术语，您最好的选择是最大化点击次数或目标印象份额，具体取决于条款和所涉及的竞争。

在使用 Google 的自动出价策略之前考虑您的总体策略，并记住这些策略需要一段时间来收集数据，尤其是当您更改出价策略时。

什么时候不使用它

您仍然可以在 Google Ads 中手动出价，但我建议您只在某些情况下这样做。

例如，我有一个客户定位关键字“SOC 2”。 这个术语极具竞争力，企业不仅希望推动该关键字的转化，而且还希望他们的品牌在搜索结果中始终可见。

在这种情况下，当目标混合时，我们选择使用手动每次点击费用出价，并最终在帐户内针对此类条款转向目标印象份额。 尽管没有针对转化进行优化，但转化量仍然存在。

自动制作广告

智能创意是 Google Ads 的一个方面，它试图自动创建广告本身。 从我建议在某种程度上但不完全使用它们的意义上来说，这些功能有点棘手。

何时使用

响应式搜索广告：借助 RSA，您可以构建包含各种标题和说明的文本搜索广告，Google 在竞价中混合和匹配这些广告，以确定实现您期望目标的“最佳”组合。

RSA 非常棒，但我建议您尽可能自己编写最好、最相关的标题，让自动化（结合您的出价策略）完成剩下的工作。 我不建议让 Google 为您生成这些，因为这是“建议”选项卡中的一个选项。

响应式展示广告：展示广告对很多广告商来说都很难，主要是因为许多人要么缺乏设计技能，要么缺乏制作广告所需的资源。 自适应展示广告由 Google 使用您提供的资源生成，并自动调整以适应 Google 展示广告网络上的可用展示位置。 与传统的静态展示广告相比，它们更像 Facebook 广告。 与 RSA 一样，我建议使用高质量且与您的受众相关的基础资产。

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什么时候不使用它

除了不让 Google 为您推荐标题和描述之外，还有一些其他情况下不应使用自动化。

智能广告系列：智能广告系列本质上是 AdWords Express 的演变——其理念是自动化和简化一切，以便新手用户可以参与并启动广告系列，而不必担心所有复杂的组件。

我将在讨论 Performance Max 时详细介绍，但我在这里的主要收获是远离智能广告系列或任何基本上完全自动化定位的东西。 学习自己创建手动广告系列或聘请专业人士比相信过于广泛的目标要好得多。

成功的营销往往归结于细节，您宁愿控制这些细节，也不愿将它们交给同时花钱的自动化系统。

智能显示：我在这里特别提到智能显示广告，因为与搜索不同，它不能保证表面上的意图。 谷歌声称，“平均而言，与其他展示广告系列相比，使用智能展示广告系列的广告商在相同的每次操作费用 (CPA) 下看到的转化次数增加了 20%。”

这是一个具有欺骗性和误导性的陈述，因为任何成功开展过数字营销活动的人都知道，如果您要吸引不合格的垃圾线索，那么每次转化费用就毫无意义，而展示广告网络多年来一直在这样做。 严格控制您在 GDN 上的定位。

Performance Max：对 PMax 的看法褒贬不一。 虽然有人称赞它的有效性，但我和我认识的其他人都发现它们不太理想。 这种广告系列类型基本上将自适应广告和智能广告系列的功能结合在一个地方。 您提供营销目标、预算、资产和受众信息，Google 会在其所有资产中生成广告。

根据我的经验，Performance Max 需要可靠的离线跟踪、高容量和相当大的预算才能有效。 这些要求将大多数新手和中级广告商排除在外。 您可以在此处找到更多 PMax 注意事项和解决方法。

底线

我的看法是，在人工控制的指导下实现自动化是目前 Google Ads 或任何平台的最佳组合。 我们处在一个完全可以“设置并忘记它”的地方，至少不是通过人为干预可以达到的效率。 另外，请记住，对于付费平台，您确实是在“付费”才能到达那里。 因此，促进自动化的机器也在向您收费。

这就是为什么我建议采用传统方法来设置广告系列，然后利用自动出价和响应式广告创意等功能。 归根结底，由运行广告的个人来辨别哪些功能对他们有利，哪些对他们不利——只要保持健康的怀疑态度就可以投机取巧。