ระบบอัตโนมัติของ Google Ads: เมื่อใด (& เมื่อใด) ที่จะใช้

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Google ได้พยายามอย่างชัดเจนในการทำให้แพลตฟอร์มการโฆษณาเป็นไปโดยอัตโนมัติมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ มีเหตุผลหลายประการ ตั้งแต่การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากแพลตฟอร์มทางเลือก ไปจนถึงข้อได้เปรียบที่ไม่ชัดเจนจากการเพิ่มการใช้จ่ายของผู้ลงโฆษณาโดยที่พวกเขาไม่รู้ตัว

อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ใช่เรื่องราวทั้งหมด เนื่องจากคุณลักษณะอัตโนมัติหลายอย่างที่ Google ได้เปิดตัวในช่วงเวลานี้ได้ปรับปรุงประสบการณ์โดยรวมสำหรับผู้ลงโฆษณา

วิธีที่ฉันดู Google และการผลักดันคุณลักษณะโฆษณาอัตโนมัติคือ มีมูลค่ามากมายที่สามารถรับได้ แต่คุณต้องรู้ว่าจะเลือกและเลือกที่ไหน

ดังนั้นในโพสต์นี้ ฉันจะอธิบายว่าฟีเจอร์ใดที่ฉันเชื่อว่าควรค่าแก่การใช้ ฟีเจอร์ใดที่คุณควรใช้ด้วยเกลือเม็ดหนึ่ง และฟีเจอร์ใดที่คุณควรหลีกเลี่ยงโดยสิ้นเชิง

การเสนอราคาอัตโนมัติ

หลายเดือนก่อน การเสนอราคาของ Google Ads เป็นแบบแมนนวลโดยทุกคนต่างฉวยโอกาสใช้กลยุทธ์ที่ "ดีที่สุด" เพื่อชนะการประมูล รับคะแนนคุณภาพสูง และ "แฮ็ก" ระบบเพื่อประโยชน์ของคุณเอง

ใช้เมื่อไหร่

กลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติของ Google Ads ได้พิสูจน์ตัวเองแล้วว่ามีประสิทธิภาพพอสมควรสำหรับฉันในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยได้ใช้กลยุทธ์ที่หลากหลายขึ้นอยู่กับเป้าหมาย ฉันมักจะจัดหมวดหมู่เป้าหมายออกเป็นทั้งการสร้างโอกาสในการขาย การขายตรง การเปิดเผย หรือการเข้าชมเว็บไซต์:

• การ สร้าง โอกาสในการขาย : เมื่อพูดถึงการสร้างโอกาสในการขายสำหรับแคมเปญใดๆ วิธีที่ดีที่สุดคือการใช้กลยุทธ์การเสนอราคาที่เน้นคอนเวอร์ชั่น อย่างไรก็ตาม มีข้อยกเว้นบางประการสำหรับสิ่งนี้ และส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับคำหลักที่เฉพาะเจาะจงมากในประเภทธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง (เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ในอีกเล็กน้อย)
• การขายตรง: หากคุณเป็นธุรกิจที่มีการกระทำที่ถือเป็น Conversion เชื่อมโยงโดยตรงกับจำนวนเงินดอลลาร์ หรืออย่างน้อยก็มีค่าเงินดอลลาร์ผูกติดอยู่ ฉันต้องการเริ่มต้นด้วยมูลค่า Conversion สูงสุด ปล่อยให้แคมเปญเล่นสักหน่อย และ จากนั้น เปลี่ยนไปใช้ ROAS เป้าหมาย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับเจตนาของคำหลักและโครงสร้างของกลุ่มโฆษณา จากนั้นคุณจะสามารถปรับแต่งแคมเปญของคุณให้ถึงจุดที่ Google Ads เป็นแพลตฟอร์มการตลาดที่ทำกำไรได้อย่างสม่ำเสมอสำหรับธุรกิจของคุณ
• การเปิดเผย/การจดจำแบรนด์: หากเป้าหมายหลักของคุณคือการปรากฏในหน้าผลการค้นหาหรืออยู่ในอันดับต้น ๆ เสมอสำหรับคำเฉพาะ ทางเลือกที่ดีที่สุดของคุณน่าจะเป็นส่วนแบ่งการแสดงผลเป้าหมาย ในบางกรณี จำนวนคลิกสูงสุดหรือ CPC แบบกำหนดเองอาจเป็นทางเลือกอื่นที่ใช้การได้
• การเข้าชมเว็บไซต์/ความช่วยเหลือด้าน SEO: หากคุณกังวลเกี่ยวกับการเพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ หรือต้องการแสดงข้อความในหน้าผลการค้นหาสำหรับคำที่คุณไม่ได้จัดลำดับตามออร์แกนิก ทางเลือกที่ดีที่สุดคือเพิ่มจำนวนคลิกสูงสุดหรือส่วนแบ่งการแสดงผลเป้าหมาย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ ข้อกำหนดและการแข่งขันที่เกี่ยวข้อง

พิจารณากลยุทธ์ทั่วไปของคุณก่อนที่จะใช้กลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติของ Google และโปรดทราบว่ามีช่วงเวลาการเรียนรู้สำหรับการรวบรวมข้อมูล โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณเปลี่ยนกลยุทธ์การเสนอราคา

เมื่อไม่ใช้งาน

คุณยังคงเสนอราคาด้วยตนเองใน Google Ads ได้ แต่ขอแนะนำให้ทำในบางสถานการณ์เท่านั้น

ตัวอย่างเช่น ฉันมีลูกค้าที่กำหนดเป้าหมายคำหลัก “SOC 2” คำนี้มีการแข่งขันสูงมาก และธุรกิจไม่เพียงแต่ต้องการเพิ่ม Conversion สำหรับคำหลักนั้น แต่ยังต้องการให้แบรนด์ของตนปรากฏในผลการค้นหาอย่างสม่ำเสมอด้วย

ในกรณีนี้ เมื่อมีเป้าหมายผสมผสานกัน เราจึงเลือกใช้การเสนอราคา CPC ด้วยตนเอง และในที่สุดก็เปลี่ยนไปใช้ส่วนแบ่งการแสดงผลเป้าหมายสำหรับคำเช่นนี้ภายในบัญชี ปริมาณการแปลงยังคงมีอยู่แม้ว่าจะไม่ได้เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการแปลงก็ตาม

การสร้างโฆษณาอัตโนมัติ

สมาร์ทครีเอทีฟคือลักษณะของ Google Ads ที่พยายามสร้างโฆษณาเองโดยอัตโนมัติ คุณสมบัติเหล่านี้ค่อนข้างยุ่งยากในแง่ที่ฉันแนะนำให้ใช้ในระดับหนึ่ง แต่ไม่สมบูรณ์

ใช้เมื่อไหร่

โฆษณาบนการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท: ด้วย RSA คุณจะสามารถสร้างโฆษณาแบบข้อความที่มีบรรทัดแรกและคำอธิบายที่หลากหลาย ซึ่ง Google จะผสมและจับคู่ภายในการประมูลเพื่อกำหนดชุดค่าผสมที่ "ดีที่สุด" สำหรับเป้าหมายที่คุณต้องการ

RSA นั้นยอดเยี่ยม แต่ฉันแนะนำให้คุณเขียนพาดหัวที่ดีที่สุดและเกี่ยวข้องมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ด้วยตัวคุณเอง และปล่อยให้ระบบอัตโนมัติ (ร่วมกับกลยุทธ์การเสนอราคาของคุณ) จัดการส่วนที่เหลือ เราไม่แนะนำให้ Google สร้างสิ่งเหล่านี้ให้คุณ เนื่องจากเป็นตัวเลือกภายในแท็บ "คำแนะนำ"

โฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์ : โฆษณาแบบ ดิสเพลย์อาจเป็นเรื่องยากสำหรับผู้ลงโฆษณาจำนวนมาก สาเหตุหลักมาจากการที่หลายๆ คนขาดทักษะการออกแบบหรือทรัพยากรที่จำเป็นในการสร้างโฆษณา โฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์สร้างโดย Google โดยใช้เนื้อหาที่คุณระบุและปรับโดยอัตโนมัติเพื่อให้เหมาะกับตำแหน่งที่มีในเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google พวกเขามักจะมีลักษณะคล้ายกับโฆษณา Facebook มากกว่าโฆษณาแบบรูปภาพนิ่งแบบดั้งเดิม เช่นเดียวกับ RSA ฉันแนะนำให้ใช้เนื้อหาพื้นฐานที่มีคุณภาพสูงและเกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณ

ก

เมื่อไม่ใช้งาน

นอกจากการไม่ให้ Google แนะนำบรรทัดแรกและคำอธิบายให้คุณแล้ว ต่อไปนี้คือกรณีอื่นๆ ที่ไม่ควรใช้ระบบอัตโนมัติ

แคมเปญอัจฉริยะ: แคมเปญ อัจฉริยะเป็นพื้นฐานของ AdWords Express ซึ่งเป็นแนวคิดที่จะทำให้ทุกอย่างเป็นอัตโนมัติและลดความซับซ้อน เพื่อให้ผู้ใช้มือใหม่สามารถเข้าร่วมและเปิดตัวแคมเปญโดยไม่ต้องกังวลเกี่ยวกับองค์ประกอบที่ซับซ้อนทั้งหมด

ฉันจะลงรายละเอียดเพิ่มเติมเมื่อพูดถึง Performance Max แต่ประเด็นหลักของฉันในที่นี้คือการหลีกเลี่ยง Smart Campaign หรือสิ่งใดก็ตามที่ทำให้การกำหนดเป้าหมายเป็นไปโดยอัตโนมัติโดยสมบูรณ์ คุณควรเรียนรู้วิธีสร้างแคมเปญด้วยตนเองหรือจ้างผู้เชี่ยวชาญจะดีกว่ามาก แทนที่จะเชื่อถือการกำหนดเป้าหมายที่กว้างเกินไป

การตลาดที่ประสบความสำเร็จมักจะลงลึกถึงรายละเอียด และคุณค่อนข้างจะควบคุมสิ่งเหล่านั้นมากกว่าที่จะให้ระบบอัตโนมัติที่รับเงินของคุณไปพร้อม ๆ กัน

ดิสเพลย์อัจฉริยะ: ฉันขอเรียกโฆษณาสมาร์ทดิสเพลย์ที่นี่โดยเฉพาะ เพราะไม่เหมือนกับการค้นหา มันไม่มีลักษณะที่รับประกันได้ว่าจะตั้งใจ Google อ้างว่า "โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ลงโฆษณาที่ใช้แคมเปญสมาร์ทดิสเพลย์ได้รับ Conversion เพิ่มขึ้น 20% ที่ต้นทุนต่อการดำเนินการ (CPA) เท่าเดิม เมื่อเปรียบเทียบกับแคมเปญดิสเพลย์อื่นๆ"

นี่เป็นข้อความหลอกลวงและทำให้เข้าใจผิด เพราะใครก็ตามที่ดำเนินการแคมเปญการตลาดดิจิทัลที่ประสบความสำเร็จจะรู้ว่า CPA นั้นไม่มีความหมายอะไรเลยหากคุณกำลังกระตุ้นให้เกิดโอกาสในการขายที่ไม่เข้าเกณฑ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่เครือข่ายดิสเพลย์ทำอย่างต่อเนื่องมาเป็นเวลาหลายปี มีสายจูงที่แน่นหนาในการกำหนดเป้าหมายของคุณบน GDN

Performance Max: มีความคิดเห็นที่หลากหลายเกี่ยวกับ PMax แม้ว่าบางคนจะชมเชยประสิทธิภาพของมัน แต่ทั้งตัวฉันเองและคนอื่นๆ ที่ฉันรู้จักกลับพบว่ามันไม่สมบูรณ์แบบ โดยพื้นฐานแล้วแคมเปญประเภทนี้จะรวมคุณลักษณะของโฆษณาที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์และ Smart Campaign ไว้ในที่เดียว คุณระบุวัตถุประสงค์ทางการตลาด งบประมาณ เนื้อหา และข้อมูลผู้ชม จากนั้น Google จะสร้างโฆษณาในทุกคุณสมบัติ

จากประสบการณ์ของฉัน Performance Max ต้องการการติดตามแบบออฟไลน์ที่มั่นคง ปริมาณสูง และงบประมาณค่อนข้างมากเพื่อให้มีประสิทธิภาพ ข้อกำหนดเหล่านี้ไม่รวมผู้ลงโฆษณามือใหม่จนถึงระดับกลางส่วนใหญ่ คุณสามารถค้นหาการเฝ้าระวัง PMax และวิธีแก้ปัญหาเพิ่มเติมได้ที่นี่

บรรทัดล่างสุด

ความเห็นของฉันคือการทำงานอัตโนมัติพร้อมคำแนะนำของการควบคุมโดยมนุษย์เป็นส่วนผสมที่ดีที่สุดสำหรับ Google Ads หรือแพลตฟอร์มใดๆ ณ เวลานี้ เราไม่ได้อยู่ในสถานที่ที่ "ตั้งค่าและลืมมันไป" เป็นไปได้ทั้งหมด อย่างน้อยที่สุดก็ไม่ได้ด้วยประสิทธิภาพที่สามารถบรรลุได้จากการแทรกแซงของมนุษย์ นอกจากนี้ โปรดจำไว้ว่าด้วยแพลตฟอร์มแบบชำระเงิน คุณจะ "จ่ายเงิน" จริง ๆ เพื่ออยู่ที่นั่น ดังนั้นเครื่องที่ส่งเสริมระบบอัตโนมัติจึงเรียกเก็บเงินจากคุณด้วย

นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันแนะนำให้ใช้แนวทางดั้งเดิมในการตั้งค่าแคมเปญ แต่จากนั้นใช้ประโยชน์จากคุณลักษณะต่างๆ เช่น การเสนอราคาอัตโนมัติและโฆษณาที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์ ในตอนท้ายของวัน มันขึ้นอยู่กับผู้แสดงโฆษณาที่จะแยกแยะว่าคุณลักษณะใดที่เป็นประโยชน์ต่อพวกเขาและไม่ใช่ - เพียงแค่ฉวยโอกาสด้วยความสงสัยในระดับที่เหมาะสม