أتمتة إعلانات Google: متى (& عندما لا) يجب استخدامها

على مر السنين ، بذلت Google جهدًا واضحًا لأتمتة أكبر قدر ممكن من نظامها الإعلاني. هناك عدد من الأسباب لذلك ، من زيادة المنافسة من المنصات البديلة إلى الميزة الأقل وضوحًا لزيادة إنفاق المعلنين دون وعيهم.

ومع ذلك ، هذه ليست القصة الكاملة ، لأن العديد من الميزات التلقائية التي أطلقتها Google خلال هذه الفترة الزمنية قد حسنت التجربة العامة للمعلنين.

الطريقة التي أنظر بها إلى Google ودفعها نحو ميزات الإعلان الآلي هي أن هناك عددًا كبيرًا من القيمة التي يمكن اشتقاقها ؛ ومع ذلك ، عليك أن تعرف أين تختار وتختار.

لذا في هذا المنشور ، سأستعرض الميزات التي أعتقد أنها تستحق الاستخدام ، والميزات التي يجب أن تأخذها مع حبة الملح ، وأي منها يجب عليك الابتعاد عنها تمامًا.

المزايدة الآلية

منذ عدة أقمار ، كان عرض أسعار إعلانات Google يدويًا تمامًا ، وكان الجميع يقفز على فرصة تبني أفضل الإستراتيجيات للفوز بالمزادات ، والحصول على نقاط جودة عالية ، و "اختراق" النظام لمصلحتك الخاصة.

متى يتم استخدامه

أثبتت إستراتيجيات عروض الأسعار التلقائية في إعلانات Google أنها فعالة إلى حد ما بالنسبة لي على مر السنين ، بعد أن استخدمت مجموعة متنوعة منها اعتمادًا على الهدف. عادةً ما أقوم بتصنيف الهدف إما إلى إنشاء قوائم العملاء المحتملين ، أو المبيعات المباشرة ، أو الظهور ، أو حركة مرور موقع الويب:

• توليد العملاء المحتملين: عندما يتعلق الأمر بجذب عملاء محتملين لأي حملة ، فإن أفضل رهان لك هو استخدام إستراتيجية عروض أسعار تركز على التحويل. ومع ذلك ، هناك بعض الاستثناءات القليلة لذلك ، ومعظمها يتعلق بكلمات رئيسية محددة للغاية في قطاعات عالية التنافسية (المزيد عن ذلك قليلاً).
• المبيعات المباشرة: إذا كنت نشاطًا تجاريًا يرتبط إجراء التحويل الخاص به إما بشكل مباشر بمبلغ بالدولار أو على الأقل له قيمة بالدولار مرتبطة به ، فأنا أحب أن أبدأ بأقصى قيمة تحويل ، اترك الحملة تعمل قليلاً ، و ثم بناءً على القصد من الكلمات الرئيسية وبنية المجموعات الإعلانية ، قم بالتبديل إلى عائد النفقات الإعلانية المستهدف. من هناك ، ستتمكن من ضبط حملاتك إلى النقطة التي يكون فيها إعلانات Google منصة تسويق مربحة باستمرار لعملك.
• الظهور / التعرف على العلامة التجارية: إذا كان هدفك الأساسي هو الظهور على صفحة نتائج البحث أو الترتيب باستمرار في الأعلى لعبارات معينة ، فمن المحتمل أن يكون أفضل رهان لك هو "نسبة ظهور الإعلان المستهدفة". في بعض الحالات ، قد تكون "النقرات القصوى" أو "تكلفة النقرة اليدوية" بدائل قابلة للتطبيق.
• حركة مرور موقع الويب / مساعدة تحسين محركات البحث (SEO): إذا كنت مهتمًا بتوجيه حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك أو تتطلع إلى الظهور في صفحة نتائج البحث للمصطلحات التي لا تقوم بترتيبها حاليًا بشكل طبيعي ، فسيكون أفضل رهان هو زيادة النقرات إلى الحد الأقصى أو مشاركة الظهور المستهدف اعتمادًا على الشروط والمنافسة المشاركة.

ضع في اعتبارك استراتيجيتك العامة قبل استخدام إستراتيجيات عروض الأسعار الآلية من Google وتذكر أن هناك فترة تعلم لهذه الاستراتيجيات لجمع البيانات ، لا سيما عند تغيير استراتيجيات المزايدة.

عندما لا تستخدمه

لا يزال بإمكانك تقديم عروض الأسعار يدويًا في إعلانات Google ، ولكني أنصح بذلك فقط في مواقف معينة.

على سبيل المثال ، كان لدي عميل كان يستهدف الكلمة الرئيسية "SOC 2." هذا المصطلح تنافسي للغاية ولم يرغب النشاط التجاري في زيادة التحويلات لتلك الكلمة الرئيسية فحسب ، بل أراد أيضًا أن تكون علامته التجارية مرئية باستمرار في نتائج البحث الخاصة بها.

في هذه الحالة ، عندما يكون هناك مزيج من الأهداف ، اخترنا استخدام عرض سعر النقرة اليدوي وانتقلنا في النهاية إلى "نسبة ظهور الإعلان المستهدفة" لمصطلحات مثل هذه داخل الحساب. كان حجم التحويل لا يزال موجودًا على الرغم من عدم تحسين التحويلات.

إنشاء الإعلان الآلي

التصميم الذكي هو جانب من جوانب إعلانات Google الذي يحاول أتمتة إنشاء الإعلانات نفسها. هذه الميزات صعبة بعض الشيء بمعنى أنني أوصي باستخدامها إلى حد ما ولكن ليس تمامًا.

متى يتم استخدامه

الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث: باستخدام RSAs لديك القدرة على إنشاء إعلانات بحث نصية مع مجموعة متنوعة من العناوين والأوصاف التي يمزجها Google ويطابقها في المزاد لتحديد أفضل مجموعة لتحقيق هدفك المنشود.

تعتبر RSAs رائعة ولكن أنصحك بوضع العمل لكتابة أفضل العناوين الرئيسية وأكثرها صلة بنفسك والسماح للأتمتة (جنبًا إلى جنب مع إستراتيجية عروض التسعير الخاصة بك) بالباقي. لا أنصح بالسماح لـ Google بإنشاء هذه الأشياء من أجلك لأن هذا يعد خيارًا ضمن علامة التبويب "التوصيات".

الإعلانات الصورية المتجاوبة: قد تكون الإعلانات الصورية صعبة على الكثير من المعلنين ، ويرجع ذلك أساسًا إلى حقيقة أن الكثيرين إما يفتقرون إلى مهارات التصميم أو الموارد اللازمة لإنشائها. يتم إنشاء الإعلانات الصورية المتجاوبة بواسطة Google باستخدام الأصول التي توفرها ويتم تعديلها تلقائيًا لتلائم الموضع المتاح على شبكة Google الإعلانية. تميل إلى أن تشبه إعلان Facebook أكثر من إعلان مصور تقليدي ثابت. مثل RSAs ، أقترح استخدام أصول أساسية عالية الجودة وذات صلة بجماهيرك.

​​

عندما لا تستخدمه

بصرف النظر عن عدم السماح لـ Google بالتوصية بالعناوين والأوصاف لك ، فإليك بعض الحالات الأخرى عند عدم استخدام الأتمتة.

الحملات الذكية: الحملات الذكية هي أساسًا ما أصبح في برنامج AdWords Express - تتمثل الفكرة في أتمتة كل شيء وتبسيطه حتى يتمكن المستخدمون المبتدئون من الدخول في الحملات وإطلاقها دون الحاجة إلى القلق بشأن جميع المكونات المعقدة.

سأخوض في مزيد من التفاصيل عند مناقشة Performance Max ، لكن الوجبات السريعة هنا هي الابتعاد عن الحملات الذكية أو أي شيء يعمل بشكل أساسي على أتمتة الاستهداف. أنت أفضل حالًا في تعلم إنشاء حملة يدوية بنفسك أو تعيين محترف بدلاً من الوثوق في الاستهداف الواسع للغاية.

ينحصر التسويق الناجح في كثير من الأحيان في التفاصيل وتفضل أن تتحكم في تلك التفاصيل بدلاً من منحها لنظام آلي يأخذ أموالك في نفس الوقت.

العرض الذكي: أستدعي هنا الإعلانات المصوّرة الذكية على وجه التحديد لأنه على عكس البحث ، لا يوجد مظهر مضمون للقصد. تدعي Google ، "في المتوسط ​​، شهد المعلنون الذين يستخدمون الحملات الذكية على الشبكة الإعلانية تحويلات أكثر بنسبة 20٪ بنفس تكلفة الإجراء (CPA) مقارنةً بحملاتهم الأخرى على الشبكة الإعلانية".

هذا بيان خادع ومضلل لأن أي شخص يدير حملات تسويق رقمية ناجحة يعرف أن تكلفة الاكتساب لا تعني شيئًا إذا كنت تقود عملاء غير مرغوب فيهم غير مؤهلين ، وهو أمر قامت به الشبكة الإعلانية باستمرار لسنوات. ضع قيودًا صارمة على استهدافك على شبكة Google الإعلانية.

Performance Max: هناك مجموعة متباينة من الآراء حول PMax. في حين أن البعض يمتدحها لفعاليتها ، فقد وجدتها أنا والآخرون الذين أعرفهم أقل من مثالية. يجمع نوع الحملة هذا بشكل أساسي بين ميزات الإعلانات المتجاوبة والحملات الذكية في مكان واحد. أنت تقدم أهدافك التسويقية والميزانية والأصول ومعلومات الجمهور ، وتقوم Google بإنشاء إعلانات عبر جميع ممتلكاتها.

من واقع خبرتي ، يتطلب Performance Max تتبعًا قويًا في وضع عدم الاتصال ، وحجم كبير ، ومقدار كبير من الميزانية حتى يكون فعالاً. تستثني هذه المتطلبات معظم المعلنين المبتدئين إلى المتوسطين. يمكنك العثور على المزيد من نقاط مراقبة PMax والحلول البديلة هنا.

الخط السفلي

رأيي هو أن التشغيل الآلي بتوجيه من التحكم البشري هو أفضل مزيج لإعلانات Google ، أو أي نظام أساسي ، في هذا الوقت. نحن لسنا في مكان يكون فيه "ضبطه ونسيانه" ممكنًا تمامًا ، على الأقل ليس بالكفاءة التي يمكن تحقيقها من خلال التدخل البشري. بالإضافة إلى ذلك ، تذكر أنه مع المنصات المدفوعة ، فأنت بالفعل "تدفع" لتكون هناك. لذا فإن الآلة التي تروج للأتمتة تقوم أيضًا بفواتيرك.

لهذا السبب أوصي باتباع النهج التقليدي في إعداد الحملات ولكن بعد ذلك الاستفادة من الميزات مثل عرض الأسعار التلقائي وتصميم الإعلان المتجاوب. في نهاية المطاف ، يعود الأمر إلى الفرد الذي يقوم بتشغيل الإعلانات لتحديد الميزات التي تفيده وأيها ليست مفيدة - فقط كن انتهازيًا بمستوى صحي من الشك.