將內容與 B2B 收入增長聯繫起來的 5 個基石

內容和收入之間的聯繫從來都不容易辨別。 但內容營銷最近重要性的上升可能會給花費的每一美元帶來額外的審查。

理想的內容策略是吸引觀眾並引導他們中的許多人成為客戶並開始依賴甚至傳播您的品牌服務。

但是你如何證明你的內容做到了這些？

Forrester 副總裁兼首席分析師 Phyllis Davidson 在最近的 Content Marketing Institute 網絡研討會 Show Me the Money：內容在 B2B 收入增長中的作用（按需提供）中分享了一個應該有所幫助的流程。

連接內容、客戶體驗和收入

組織創建內容以幫助他們的潛在客戶和客戶。 不幸的是，過於復雜的客戶（和內容）體驗有時會成為障礙。

根據 Forrester 的研究，B2B 買家通常認為商業內容沒有幫助。 一些獨特而強大的數據點包括：

• 55% 的受訪者稱他們從企業獲得的材料是“無關緊要的”，並從其他來源尋找內容以確認其有效性。
• 61% 的人說他們從企業那裡收到了太多材料。
• 63% 的人表示內容更注重風格而非實質。
• 67% 的受訪者表示，他們重視競爭比較——但他們並沒有從供應商那裡獲得這種比較。

但 Phyllis 表示，一項發現強調了內容在推動收入方面的作用：69% 的受訪者表示，如果他們從企業收到的內容沒有價值或沒有幫助，他們就不太可能擴大合同。

“在這場關於內容和收入增長的討論中，我想不出比這更好的觀點了，”她說。

但營銷團隊往往忽視了這個收入機會。 “無論您銷售什麼，您都可能需要關注留存率。 這意味著內容之旅必須繼續，”Phyllis 說。

“然而，我們發現，市場營銷總是面臨如此大的銷售壓力，以至於內容規劃的前客戶階段得到了更多關注。”

客戶推動收入。 內容會影響、吸引和吸引客戶。

如果您的目標是改善客戶體驗，那麼改進與整個客戶體驗相一致的內容應該會產生重大影響。 畢竟，內容是客戶體驗的重要組成部分，可以為您的業務帶來收益。

內容智能的 5 個構建塊

那麼，您如何確保專注於最有可能影響收入的內容？ 像往常一樣，這一切都回到了戰略上。 沒有一個，你只是在創造資產——而不是價值。

該內容策略必須基於潛在買家和客戶的需求。 您還需要知道他們去哪裡獲取信息，以便您可以確保他們在那裡找到您的內容。

但是，如果沒有這些流程和運營元素來支持您的策略，您就無法開始展示內容與收入的聯繫：

• 資源和對齊
• 資產管理
• 元數據和分類
• 基礎設施
• 測量

以下是 Phyllis 如何解釋每個元素的重要性以及它們如何與收入相關聯。

1. 資源與對齊

資源、技能和文化驅動任何內容計劃。 這就是 Phyllis 建議所有組織都具備這些要素（以及對每個要素的行政支持）的原因：

• 專門的內容運營團隊
• 內容策略師
• 一個跨部門的內容委員會

內容運營團隊應該是多技能的。 團隊中的一些角色和職責可能包括：

• 審計和庫存管理
• 資產管理
• 內容數據和分析
• 標記和分類
• 內容技術

如果您沒有內容運營團隊，請宣傳內容運營人員人數，進行內容技能評估，並創建內容委員會。 從那裡，集中您的內容運營並培養必要的技能。 但無論您從哪裡開始，您都不能忽視的一件事是對內容運營的需求。

“必須有人負責......你越來越需要能夠設計你的內容旅程的運營人員，”Phyllis 說。 “人們越來越需要圍繞這一點進行複雜化。”

內容運營團隊應掌握內容創建的資源和技能，並創建專注於數字化轉型和客戶體驗的創新文化。

2、資產管理

資產管理不是內容創作中最性感的部分，但管理不善的影響會產生反響。 許多 B2B 營銷組織浪費時間、精力和金錢，因為他們沒有很好地管理他們的內容資產。

根據 Forrester 2022 年 B2B 內容狀況研究（門控），65% 的 B2B 營銷組織都在為嚴重的內容浪費而苦苦掙扎。

超過一半的調查受訪者表示，可查找性會導致內容浪費。 另有 30% 的人表示缺乏可定制性會導致內容浪費。

強大的資產管理策略始於內容清單、基本標記和分類法。 從那裡，內容團隊應該分析資產中的差距，整合資產庫，並優化標籤。

一旦擁有堅實的資產基礎，您就可以創建全球內容庫和通用分類策略。 資產管理也轉化為銷售，進而轉化為企業的底線。

“如果你想談論內容如何影響收入，那麼弄清楚銷售用途是關鍵，”Phyllis 說。 “與普通同事相比，成功的銷售代表使用內容並且使用內容更多。”

3. 元數據和分類法

沒有元數據和分類法，就不可能理解內容的有效性。 開發它們需要時間和專門的努力，並且在所有內容存儲庫中應用一致。

菲利斯舉了這個例子來說明它們的重要性。 假設您的公司內容團隊製作了一本出色的電子書，並被翻譯成多種語言。 全球各地的地方辦事處將其描述為不同的內容類型。 一個人說它是白皮書，但另一個人稱它為小冊子。 如果沒有適當的元數據和全球分類法，您的公司就無法準確衡量此內容的影響。

為了消除對這些術語及其作用的任何混淆，Phyllis 提供了以下定義：

• 分類法是用於標記內容的標準詞或標籤的數據庫。
• 元數據是結構化數據，它告訴系統和用戶有關內容特徵（例如目標受眾、主題、格式和行業）的事實； 當在組件級別提供時，此元數據使模塊化內容成為可能

語義人工智能開始幫助完成這些任務。 這套技術包括本體、知識圖譜、自然語言處理和機器學習。

許多平台使用 AI 進行自動標記。 儘管這些程序並不完美，但它們的發展只會越來越大。

一旦您的組織開發了通用分類法、組件級元數據自動化和大規模人工智能，內容定制就成為可能，而無需那麼多手動工作。

菲利斯回到電子書的例子來說明可能性。 假設電子書是圍繞一個主題開發的。 在創建通用版本時，您還可以為作品創建行業特定的模塊。 AI 檢測網站訪問者的行業，並提供行業特定版本的電子書。

提供這種體驗需要所有三個要素：分類法、元數據和人工智能。

4.基礎設施

基礎設施是內容機器的技術基礎。 不幸的是，許多組織缺乏支持有效內容創建、計劃、規模、工作流、資產管理和衡量的基本要素。

雖然某些系統中的功能之間存在一些重疊，但記錄流程有助於簡化整個組織的採用。 集成現有技術與添加新技術一樣重要。

首先清點支持您的內容並將其與業務需求相匹配的技術。 從那裡評估任何新的必要投資，包括試點和採用人工智能來完成其中的一些工作。

5.測量

實現 360 度內容報告可以實現智能的、數據驅動的內容策略、創建和洞察。 但是許多組織錯誤地只關注內容吸引潛在客戶、推進潛在客戶或完成交易的能力。

在 Forrester 分析師看來，這是一個錯誤，因為沒有任何內容會導致任何這些事情。

“內容不會出售您的解決方案，但它可以產生重大影響，”Phyllis 解釋道。 “營銷人員需要教會組織影響力的含義以及影響力為何如此重要。”

內容營銷團隊應該衡量什麼？ Phyllis 推薦流程和性能指標。 “流程加上性能等於內容投資回報率，”她說。

請記住誰需要查看哪些數據。

圍繞內容活動、製作、審核和標記的指標向營銷領導者表明您擁有正確的元素。 您還需要跟踪您創建了多少內容以及激活了多少內容（即，銷售和其他團隊使用了多少內容）。

創建包含各種內容指標的報告儀表板有助於講述您的內容團隊的故事。 分析有助於在整個過程中為您的內容策略提供信息。

例如，如果銷售使用一種內容類型的次數多於其他內容類型，並且該類型與已關閉的業務相關聯，那麼您會做更多（或將其他類型重新用於該格式。）

Phyllis 建議以與您的組織處理銷售報告相同的方式處理內容報告：將其作為比較相同流程和績效指標的季度活動。

對於性能指標，內容指標應與目標保持一致。 因此，如果增長是目標，內容計劃應該展示內容將如何幫助實現該目標。 然後，季度報告顯示了團隊試圖在增長領域推動與客戶更多互動的努力，以及這些努力的執行情況。

基於假設的分析也有幫助。 Phyllis 舉了一個假設的例子，在這個假設中，與沒有消費內容的交易相比，消費了內容的聯繫人以更快的速度和更高的金額成交。 弄清楚哪些指標會讓您知道該假設是否成立。

制定有關連接內容和收入的戰略

戰略內容是 B2B 收入增長的關鍵驅動力。 但連接這些點涉及的不僅僅是跟踪性能指標。 您需要這五個構建塊中的每一個來開發將內容和現金結合起來所需的內容智能。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供