5 หน่วยการสร้างสำหรับการเชื่อมต่อเนื้อหากับการเติบโตของรายได้ B2B

ความเชื่อมโยงระหว่างเนื้อหาและรายได้ไม่เคยง่ายที่จะแยกแยะ แต่ความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของการตลาดเนื้อหาเมื่อเร็ว ๆ นี้น่าจะนำมาซึ่งการตรวจสอบเพิ่มเติมในทุก ๆ ดอลลาร์ที่ใช้ไป

อุดมคติคือกลยุทธ์เนื้อหาที่ดึงดูดผู้ชมและนำพวกเขาจำนวนมากมาเป็นลูกค้าและพึ่งพาและอาจเผยแพร่บริการของแบรนด์ของคุณ

แต่คุณจะพิสูจน์ได้อย่างไรว่าเนื้อหาของคุณทำอย่างนั้น

Phyllis Davidson รองประธานและนักวิเคราะห์หลักของ Forrester ได้แบ่งปันกระบวนการที่น่าจะช่วยในระหว่างการสัมมนาผ่านเว็บของสถาบันการตลาดเนื้อหาล่าสุด Show Me the Money: บทบาทของเนื้อหาในการเติบโตของรายได้ B2B (ตามความต้องการ)

เชื่อมต่อเนื้อหา ประสบการณ์ของลูกค้า และรายได้

องค์กรสร้างเนื้อหาเพื่อช่วยเหลือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าของตน น่าเสียดายที่บางครั้งประสบการณ์ลูกค้า (และเนื้อหา) ที่ซับซ้อนมากเกินไปก็เข้ามาขวางทาง

จากการวิจัยของ Forrester ผู้ซื้อ B2B มักพบว่าเนื้อหาทางธุรกิจไม่เป็นประโยชน์ จุดข้อมูลที่เป็นเอกลักษณ์และมีประสิทธิภาพบางส่วน ได้แก่ :

• 55% ของผู้ตอบแบบสอบถามเรียกเนื้อหาที่ได้รับจากธุรกิจว่า "ไม่เกี่ยวข้อง" และแสวงหาเนื้อหาจากแหล่งอื่นเพื่อยืนยันความถูกต้อง
• 61% กล่าวว่าพวกเขาได้รับเนื้อหาจากธุรกิจมากเกินไป
• 63% กล่าวว่าเนื้อหาเน้นรูปแบบมากกว่าเนื้อหา
• 67% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับการเปรียบเทียบคู่แข่ง และพวกเขาไม่ได้รับสิ่งนี้จากผู้ขาย

แต่ฟิลลิสกล่าวว่าการค้นพบหนึ่งเป็นการตอกย้ำบทบาทของเนื้อหาในการเพิ่มรายได้: 69% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขาไม่น่าจะขยายสัญญาหากเนื้อหาที่ได้รับจากธุรกิจนั้นไม่มีคุณค่าหรือเป็นประโยชน์

"ฉันคิดว่าไม่มีประเด็นใดที่ดีไปกว่าการอภิปรายเกี่ยวกับเนื้อหาและการเติบโตของรายได้" เธอกล่าว

แต่ทีมการตลาดมักมองข้ามโอกาสในการสร้างรายได้นี้ “ไม่ว่าคุณจะขายอะไร มีโอกาสที่คุณจะต้องมุ่งเน้นไปที่การรักษาลูกค้า และนั่นหมายความว่าการเดินทางของเนื้อหาจะต้องดำเนินต่อไป” ฟิลลิสกล่าว

“อย่างไรก็ตาม เราพบว่าการตลาดมีแรงกดดันอยู่เสมอในการขาย ซึ่งขั้นตอนการวางแผนเนื้อหาก่อนลูกค้าจะได้รับความสนใจมากขึ้น”

ลูกค้าผลักดันรายได้ เนื้อหามีอิทธิพล ดึงดูด และดึงดูดลูกค้า

หากเป้าหมายของคุณคือการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า การปรับปรุงเนื้อหาที่สอดคล้องกับประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมดควรสร้างผลกระทบที่สำคัญ ท้ายที่สุดแล้ว เนื้อหาเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์ของลูกค้าที่ขับเคลื่อนเงินให้กับธุรกิจของคุณ

5 องค์ประกอบพื้นฐานสำหรับความฉลาดด้านเนื้อหา

ดังนั้น คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าคุณมุ่งเน้นไปที่เนื้อหาที่มีโอกาสดีที่สุดในการสร้างรายได้ ทุกอย่างกลับมาที่กลยุทธ์ตามปกติ หากไม่มีคุณก็เป็นเพียงการสร้างทรัพย์สิน ไม่ใช่มูลค่า

และกลยุทธ์เนื้อหานั้นต้องขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้ซื้อและลูกค้าที่มีศักยภาพของคุณ คุณต้องทราบด้วยว่าพวกเขาไปหาข้อมูลจากที่ใด เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาพบเนื้อหาของคุณที่นั่น

แต่คุณไม่สามารถเริ่มแสดงความเชื่อมโยงของเนื้อหากับรายได้ได้หากไม่มีกระบวนการและองค์ประกอบการดำเนินงานเหล่านี้เพื่อสนับสนุนกลยุทธ์ของคุณ:

• ทรัพยากรและการจัดตำแหน่ง
• การจัดการสินทรัพย์
• ข้อมูลเมตาและอนุกรมวิธาน
• โครงสร้างพื้นฐาน
• การวัด

นี่คือวิธีที่ Phyllis อธิบายถึงความสำคัญของแต่ละองค์ประกอบและวิธีที่องค์ประกอบทั้งหมดเชื่อมโยงกับรายได้

1. ทรัพยากรและการจัดตำแหน่ง

ทรัพยากร ทักษะ และวัฒนธรรมขับเคลื่อนแผนเนื้อหาใดๆ นั่นเป็นเหตุผลที่ Phyllis แนะนำให้ทุกองค์กรมีองค์ประกอบเหล่านี้ (และการสนับสนุนจากผู้บริหารสำหรับแต่ละองค์ประกอบ):

• ทีมปฏิบัติการด้านเนื้อหาโดยเฉพาะ
• นักวางกลยุทธ์ด้านเนื้อหา
• สภาเนื้อหาข้ามแผนก

ทีมปฏิบัติการด้านเนื้อหาควรมีทักษะหลายด้าน บทบาทและความรับผิดชอบบางอย่างในทีมอาจรวมถึง:

• การตรวจสอบและการจัดการสินค้าคงคลัง
• การจัดการสินทรัพย์
• ข้อมูลเนื้อหาและการวิเคราะห์
• การติดแท็กและอนุกรมวิธาน
• เทคโนโลยีเนื้อหา

หากคุณไม่มีทีมปฏิบัติการด้านเนื้อหา ให้เสนอขายสำหรับจำนวนพนักงานของฝ่ายปฏิบัติการด้านเนื้อหา ทำการประเมินทักษะด้านเนื้อหา และสร้างสภาเนื้อหา จากนั้นให้รวมศูนย์การดำเนินการด้านเนื้อหาและพัฒนาทักษะที่จำเป็น แต่ไม่ว่าคุณจะเริ่มต้นจากที่ใด สิ่งหนึ่งที่คุณไม่สามารถเพิกเฉยได้คือความจำเป็นในการดำเนินการเนื้อหา

“ต้องมีใครสักคนที่รับผิดชอบ … คุณต้องการบุคลากรระดับปฏิบัติการมากขึ้นเรื่อยๆ ที่สามารถออกแบบเส้นทางเนื้อหาของคุณได้” Phyllis กล่าว “มีความจำเป็นเพิ่มมากขึ้นสำหรับความซับซ้อนในเรื่องนั้น”

ทีมงานด้านเนื้อหาควรเป็นเจ้าของทรัพยากรและทักษะสำหรับการสร้างเนื้อหาและสร้างวัฒนธรรมแห่งนวัตกรรมที่มุ่งเน้นไปที่การแปลงทางดิจิทัลและประสบการณ์ของลูกค้า

2. การจัดการสินทรัพย์

การจัดการสินทรัพย์ไม่ใช่ส่วนที่เซ็กซี่ที่สุดของการสร้างเนื้อหา แต่ผลกระทบของการจัดการที่ไม่ดีจะสะท้อนกลับ องค์กรการตลาดแบบ B2B หลายแห่งเสียเวลา เสียแรง และเสียเงินเพราะจัดการทรัพย์สินเนื้อหาได้ไม่ดีพอ

จากการศึกษา Forrester State of B2B Content 2022 (gated) พบว่า 65% ขององค์กรการตลาด B2B ประสบปัญหากับการทิ้งเนื้อหาจำนวนมาก

มากกว่าครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสำรวจรายงานว่าความสามารถในการค้นหามีส่วนทำให้เนื้อหาเสียเปล่า อีก 30% กล่าวว่าการขาดการปรับแต่งทำให้เนื้อหาเสียเปล่า

กลยุทธ์การจัดการสินทรัพย์ที่แข็งแกร่งเริ่มต้นด้วยคลังเนื้อหา การติดแท็กพื้นฐาน และอนุกรมวิธาน จากนั้น ทีมเนื้อหาควรวิเคราะห์ช่องว่างในเนื้อหา รวมคลังเนื้อหา และเพิ่มประสิทธิภาพการติดแท็ก

เมื่อคุณมีฐานเนื้อหาที่มั่นคงแล้ว คุณจะสามารถสร้างคลังเนื้อหาส่วนกลางและกลยุทธ์การจัดหมวดหมู่แบบสากลได้ การจัดการสินทรัพย์ยังแปลเป็นยอดขายและผลกำไรของธุรกิจอีกด้วย

“ถ้าคุณต้องการพูดคุยเกี่ยวกับผลกระทบของเนื้อหาต่อรายได้ การพิจารณาว่าการขายใช้อะไรเป็นกุญแจสำคัญ” Phyllis กล่าว “ตัวแทนฝ่ายขายที่ชนะใจจะใช้เนื้อหาและใช้มากกว่าเมื่อเทียบกับเพื่อนร่วมงานทั่วไป”

3. ข้อมูลเมตาและอนุกรมวิธาน

การทำความเข้าใจประสิทธิภาพของเนื้อหาเป็นไปไม่ได้หากไม่มีข้อมูลเมตาและอนุกรมวิธาน การพัฒนาสิ่งเหล่านี้ต้องใช้เวลาและความพยายามอย่างทุ่มเท และการประยุกต์ใช้ที่สอดคล้องกันในที่เก็บเนื้อหาทั้งหมด

ฟิลลิสยกตัวอย่างนี้เพื่อแสดงให้เห็นถึงความสำคัญ สมมติว่าทีมเนื้อหาขององค์กรของคุณสร้าง e-book ที่ยอดเยี่ยมซึ่งได้รับการแปลเป็นหลายภาษา สำนักงานท้องถิ่นทั่วโลกกำหนดให้เป็นเนื้อหาประเภทต่างๆ คนหนึ่งบอกว่าเป็นกระดาษสีขาว แต่อีกคนหนึ่งเรียกว่าโบรชัวร์ หากไม่มีข้อมูลเมตาและอนุกรมวิธานสากลที่เหมาะสม บริษัทของคุณจะไม่สามารถวัดผลกระทบของเนื้อหานี้ได้อย่างถูกต้อง

เพื่อขจัดความสับสนเกี่ยวกับคำศัพท์เหล่านี้และบทบาทของคำศัพท์เหล่านี้ ฟิลลิสเสนอคำจำกัดความเหล่านี้:

• Taxonomy เป็นฐานข้อมูลของคำหรือป้ายกำกับมาตรฐานที่คุณใช้เพื่อแท็กเนื้อหาของคุณ
• ข้อมูลเมตา คือข้อมูลที่มีโครงสร้างซึ่งบอกข้อเท็จจริงของระบบและผู้ใช้เกี่ยวกับคุณลักษณะของเนื้อหา (เช่น กลุ่มเป้าหมาย หัวข้อ รูปแบบ และอุตสาหกรรม) เมื่อระบุในระดับคอมโพเนนต์ ข้อมูลเมตานี้จะทำให้เนื้อหาแบบโมดูลาร์เป็นไปได้

AI เชิงความหมายเริ่มช่วยงานเหล่านี้ ชุดของเทคโนโลยีนี้ประกอบด้วยออนโทโลยี กราฟความรู้ การประมวลผลภาษาธรรมชาติ และแมชชีนเลิร์นนิง

หลายแพลตฟอร์มใช้ AI สำหรับการติดแท็กอัตโนมัติ แม้ว่าโปรแกรมเหล่านี้จะไม่สมบูรณ์ แต่การพัฒนาของพวกเขาจะเติบโตขึ้นเท่านั้น

เมื่อองค์กรของคุณพัฒนาอนุกรมวิธานสากล ระบบอัตโนมัติของข้อมูลเมตาระดับคอมโพเนนต์ และ AI ตามขนาด การปรับแต่งเนื้อหาจะเป็นไปได้โดยไม่ต้องใช้แรงงานคนมากนัก

ฟิลลิสกลับไปที่ตัวอย่าง e-book เพื่ออธิบายความเป็นไปได้ สมมติว่า e-book ได้รับการพัฒนาตามธีม เมื่อคุณสร้างเวอร์ชันทั่วไป คุณยังสร้างโมดูลเฉพาะอุตสาหกรรมสำหรับชิ้นส่วนนั้นด้วย AI ตรวจจับอุตสาหกรรมของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์และส่งมอบ e-book เวอร์ชันเฉพาะอุตสาหกรรม

การให้ประสบการณ์ในลักษณะนั้นจำเป็นต้องมีองค์ประกอบทั้งสาม: อนุกรมวิธาน ข้อมูลเมตา และ AI

4. โครงสร้างพื้นฐาน

โครงสร้างพื้นฐานเป็นรากฐานทางเทคโนโลยีสำหรับเครื่องเนื้อหา น่าเสียดายที่หลายองค์กรขาดองค์ประกอบที่จำเป็นในการสนับสนุนการสร้างเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ การจัดตารางเวลา ขนาด เวิร์กโฟลว์ การจัดการสินทรัพย์ และการวัดผล

แม้ว่าความสามารถบางอย่างจะทับซ้อนกันในบางระบบ แต่การจัดทำเอกสารกระบวนการสามารถช่วยเพิ่มความคล่องตัวในการนำไปใช้ทั่วทั้งองค์กร การผสานรวมเทคโนโลยีที่มีอยู่มีความสำคัญพอๆ กับการเพิ่มสิ่งใหม่ๆ เข้ามา

เริ่มต้นด้วยการจดรายการเทคโนโลยีที่สนับสนุนเนื้อหาของคุณและจับคู่กับความต้องการทางธุรกิจ จากนั้นให้ประเมินการลงทุนใหม่ที่จำเป็น รวมถึงการนำร่องและการนำ AI มาใช้เพื่อทำงานบางอย่าง

5. การวัด

การรายงานเนื้อหาแบบ 360 องศาช่วยให้เกิดกลยุทธ์เนื้อหา การสร้าง และข้อมูลเชิงลึกที่ชาญฉลาดและขับเคลื่อนด้วยข้อมูล แต่หลายองค์กรทำผิดพลาดในการดูเฉพาะความสามารถของเนื้อหาในการดึงดูดลีด เลื่อนตำแหน่งลีด หรือปิดดีล

นั่นเป็นข้อผิดพลาดในมุมมองของนักวิเคราะห์ของ Forrester เนื่องจากไม่มีเนื้อหาชิ้นเดียวที่ทำให้เกิดสิ่งเหล่านั้น

“เนื้อหาไม่ได้ขายโซลูชันของคุณ แต่สามารถมีอิทธิพลอย่างมาก” Phyllis อธิบาย “นักการตลาดจำเป็นต้องสอนองค์กรว่าอิทธิพลหมายถึงอะไร และเหตุใดจึงมีความสำคัญมาก”

ทีมการตลาดเนื้อหาควรวัดอะไร ฟิลลิสแนะนำเมตริกกระบวนการและประสิทธิภาพ “กระบวนการและประสิทธิภาพเท่ากับ ROI ของเนื้อหา” เธอกล่าว

เพียงจำไว้ว่าใครต้องการดูข้อมูลใด

เมตริกเกี่ยวกับกิจกรรมเนื้อหา การผลิต การตรวจสอบ และการติดแท็กแสดงให้ผู้นำการตลาดเห็นว่าคุณมีองค์ประกอบที่เหมาะสม คุณยังต้องติดตามจำนวนเนื้อหาที่คุณสร้างและจำนวนที่เปิดใช้งาน (เช่น ยอดขายและทีมอื่นๆ ใช้งานไปมากเพียงใด)

การสร้างแดชบอร์ดการรายงานด้วยเมตริกเนื้อหาที่หลากหลายช่วยบอกเล่าเรื่องราวของทีมเนื้อหาของคุณ Analytics ช่วยแจ้งกลยุทธ์เนื้อหาของคุณไปพร้อมกัน

ตัวอย่างเช่น หากการขายใช้ประเภทเนื้อหามากกว่าประเภทอื่น และประเภทนั้นเชื่อมโยงกับธุรกิจที่ปิดไปแล้ว คุณก็ทำมากกว่านั้น (หรือเปลี่ยนประเภทอื่นให้เป็นรูปแบบนั้น)

Phyllis แนะนำวิธีการรายงานเนื้อหาในลักษณะเดียวกับที่องค์กรของคุณใช้การรายงานการขาย: กำหนดให้เป็นกิจกรรมรายไตรมาสโดยเปรียบเทียบกระบวนการเดียวกันและเมตริกประสิทธิภาพ

สำหรับเมตริกประสิทธิภาพ เมตริกเนื้อหาควรสอดคล้องกับเป้าหมาย ดังนั้น หากการเติบโตเป็นเป้าหมาย แผนเนื้อหาควรแสดงให้เห็นว่าเนื้อหาจะช่วยให้บรรลุเป้าหมายนั้นได้อย่างไร จากนั้น การรายงานรายไตรมาสจะแสดงสิ่งที่ทีมพยายามกระตุ้นการมีส่วนร่วมกับลูกค้ามากขึ้นในพื้นที่การเติบโต และความพยายามเหล่านั้นทำงานได้ดีเพียงใด

การวิเคราะห์ตามสมมติฐานสามารถช่วยได้เช่นกัน ฟิลลิสยกตัวอย่างสมมติฐานที่ว่าผู้ติดต่อของคุณซึ่งบริโภคเนื้อหาจะปิดตัวลงเร็วกว่าและด้วยตัวเลขที่สูงกว่าข้อตกลงที่เนื้อหาไม่ถูกบริโภค พิจารณาว่าเมตริกใดที่จะแจ้งให้คุณทราบหากสมมติฐานนั้นมีจริง

รับกลยุทธ์เกี่ยวกับการเชื่อมต่อเนื้อหาและรายได้

เนื้อหาเชิงกลยุทธ์เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญของการเติบโตของรายได้ B2B แต่การเชื่อมต่อจุดเหล่านั้นเกี่ยวข้องมากกว่าการติดตามเมตริกประสิทธิภาพ คุณต้องมีองค์ประกอบทั้งห้าเหล่านี้เพื่อพัฒนาความฉลาดด้านเนื้อหาที่คุณต้องการเพื่อรวมเนื้อหาและเงินสดเข้าด้วยกัน

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute