5 Bausteine ​​für die Verbindung von Inhalten mit B2B-Umsatzwachstum

Der Zusammenhang zwischen Inhalt und Umsatz war noch nie leicht zu erkennen. Aber der jüngste Bedeutungszuwachs des Content-Marketings wird wahrscheinlich zu einer zusätzlichen Überprüfung jedes ausgegebenen Dollars führen.

Das Ideal ist eine Inhaltsstrategie, die ein Publikum anspricht und viele von ihnen dazu bringt, Kunden zu werden und sich auf die Dienste Ihrer Marke zu verlassen und sie vielleicht sogar zu evangelisieren.

Aber wie beweisen Sie, dass Ihre Inhalte all das tun?

Phyllis Davidson, Vizepräsidentin und leitende Analystin bei Forrester, teilte einen Prozess mit, der während des letzten Webinars des Content Marketing Institute „Show Me the Money: The Role of Content in B2B Revenue Growth“ (auf Anfrage verfügbar) hilfreich sein sollte.

Verbinden von Inhalten, Kundenerlebnis und Umsatz

Organisationen erstellen Inhalte, um ihren Interessenten und Kunden zu helfen. Leider steht manchmal ein zu komplexes Kundenerlebnis (und Inhaltserlebnis) im Weg.

Laut einer Studie von Forrester finden B2B-Käufer Unternehmensinhalte im Allgemeinen weniger hilfreich. Einige der einzigartigen und leistungsstarken Datenpunkte sind:

• 55 % der Befragten bezeichnen das Material, das sie von Unternehmen erhalten, als „fremd“ und suchten nach Inhalten aus anderen Quellen, um ihre Gültigkeit zu bestätigen.
• 61 % sagen, dass sie zu viel Material von Unternehmen erhalten.
• 63 % geben an, dass der Inhalt mehr auf Stil als auf Substanz ausgerichtet ist.
• 67 % der Befragten geben an, dass sie Wettbewerbsvergleiche schätzen – und sie erhalten diese nicht von Anbietern.

Phyllis sagt jedoch, dass eine Erkenntnis die Rolle von Inhalten bei der Umsatzsteigerung unterstreicht: 69 % der Befragten geben an, dass sie Verträge wahrscheinlich nicht verlängern werden, wenn die Inhalte, die sie von einem Unternehmen erhalten, nicht wertvoll oder hilfreich sind.

„Mir fällt in dieser Diskussion über Inhalts- und Umsatzwachstum kein besserer Punkt ein“, sagt sie.

Aber Marketingteams übersehen diese Einnahmequelle oft. „Ganz gleich, was Sie verkaufen, Sie müssen sich wahrscheinlich auf die Kundenbindung konzentrieren. Und das bedeutet, dass die Content-Reise fortgesetzt werden muss“, sagt Phyllis.

„Wir stellen jedoch fest, dass der Verkaufsdruck auf das Marketing immer so groß ist, dass die Vorkundenphasen der Content-Planung mehr Aufmerksamkeit erhalten.“

Kunden steigern den Umsatz. Inhalte beeinflussen, ziehen an und binden Kunden.

Wenn Ihr Ziel darin besteht, das Kundenerlebnis zu verbessern, sollte die Verbesserung der Inhalte, die mit dem gesamten Kundenerlebnis übereinstimmen, einen erheblichen Einfluss haben. Schließlich sind Inhalte ein entscheidender Teil des Kundenerlebnisses, der Ihrem Unternehmen Geld einbringt.

5 Bausteine ​​für Content Intelligence

Wie stellen Sie also sicher, dass Sie sich auf die Inhalte konzentrieren, die die besten Chancen haben, den Umsatz zu beeinflussen? Wie immer kommt es auf die Strategie an. Ohne einen schaffen Sie nur Vermögenswerte – keinen Wert.

Und diese Content-Strategie muss auf den Bedürfnissen Ihrer potenziellen Käufer und Kunden basieren. Sie müssen auch wissen, wo sie nach Informationen suchen, damit Sie sicherstellen können, dass sie Ihre Inhalte dort finden.

Aber Sie können nicht anfangen, den Zusammenhang zwischen Inhalt und Umsatz aufzuzeigen, ohne diese Prozess- und Betriebselemente zur Unterstützung Ihrer Strategie zu haben:

• Ressourcen und Ausrichtung
• Anlagenmanagement
• Metadaten und Taxonomie
• Infrastruktur
• Messung

So erklärt Phyllis die Bedeutung jedes Elements und wie alles mit dem Umsatz zusammenhängt.

1. Ressourcen und Ausrichtung

Ressourcen, Fähigkeiten und Kultur bestimmen jeden Inhaltsplan. Aus diesem Grund empfiehlt Phyllis, dass alle Organisationen über diese Elemente verfügen (und jeweils von der Geschäftsführung unterstützt werden):

• Ein dediziertes Content-Operations-Team
• Content-Strategen
• Ein abteilungsübergreifender Content Council

Das Content-Ops-Team sollte vielseitig qualifiziert sein. Einige der Rollen und Verantwortlichkeiten im Team können Folgendes umfassen:

• Revisions- und Bestandsverwaltung
• Anlagenmanagement
• Inhaltsdaten und Analysen
• Tagging und Taxonomie
• Content-Technologie

Wenn Sie kein Content-Operations-Team haben, bewerben Sie sich um eine Anzahl von Content-Ops-Mitarbeitern, führen Sie eine Bewertung der Content-Fähigkeiten durch und gründen Sie einen Content Council. Zentralisieren Sie von dort aus Ihre Content-Operationen und entwickeln Sie die erforderlichen Fähigkeiten. Aber egal, wo Sie anfangen, das einzige, was Sie nicht ignorieren können, ist die Notwendigkeit von Inhaltsoperationen.

„Jemand muss verantwortlich sein … Sie brauchen zunehmend operative Mitarbeiter, die Ihre Content Journeys gestalten können“, sagt Phyllis. „Es gibt einen zunehmenden Bedarf an Raffinesse in dieser Hinsicht.“

Das Content-Ops-Team sollte die Verantwortung für die Ressourcen und Fähigkeiten für die Erstellung von Inhalten übernehmen und eine Kultur der Innovation schaffen, die sich auf die digitale Transformation und das Kundenerlebnis konzentriert.

2. Vermögensverwaltung

Asset Management ist nicht der reizvollste Teil der Inhaltserstellung, aber die Auswirkungen eines schlechten Managements schlagen nach. Viele B2B-Marketingorganisationen verschwenden Zeit, Mühe und Geld, weil sie ihre Inhaltsressourcen nicht gut verwalten.

Laut der Studie „State of B2B Content 2022“ von Forrester (Gated) haben 65 % der B2B-Marketingorganisationen mit erheblicher Verschwendung von Inhalten zu kämpfen.

Mehr als die Hälfte der Befragten geben an, dass die Auffindbarkeit zur Verschwendung von Inhalten beiträgt. Weitere 30 % sagen, dass mangelnde Anpassbarkeit zur Verschwendung von Inhalten beiträgt.

Eine starke Asset-Management-Strategie beginnt mit einem Content-Inventar, grundlegender Tag-Kennzeichnung und Taxonomie. Von dort aus sollten Content-Teams Lücken in Assets analysieren, die Asset-Bibliothek konsolidieren und das Tagging optimieren.

Sobald Sie über eine solide Asset-Basis verfügen, können Sie eine globale Inhaltsbibliothek und eine universelle Taxonomie-Strategie erstellen. Asset Management bedeutet auch Umsatz und damit das Geschäftsergebnis.

„Wenn Sie darüber sprechen möchten, wie sich Inhalte auf den Umsatz auswirken, ist es wichtig, herauszufinden, was der Verkauf nutzt“, sagt Phyllis. „Erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter nutzen Inhalte und nutzen sie häufiger als ihre durchschnittlichen Kollegen.“

3. Metadaten und Taxonomie

Ohne Metadaten und Taxonomie ist es unmöglich, die Effektivität von Inhalten zu verstehen. Ihre Entwicklung erfordert Zeit und engagierten Einsatz sowie eine konsistente Anwendung in allen Inhaltsrepositorys.

Phyllis gibt dieses Beispiel, um ihre Bedeutung zu veranschaulichen. Angenommen, Ihr Corporate Content-Team hat ein hervorragendes E-Book erstellt, das in mehrere Sprachen übersetzt wird. Lokale Büros auf der ganzen Welt charakterisieren es als unterschiedliche Inhaltstypen. Der eine sagt, es sei ein Whitepaper, der andere nennt es eine Broschüre. Ohne die richtigen Metadaten und die globale Taxonomie kann Ihr Unternehmen die Auswirkungen dieser Inhalte nicht genau messen.

Um jegliche Verwirrung um diese Begriffe und ihre Rolle zu beseitigen, bietet Phyllis diese Definitionen an:

• Taxonomie ist eine Datenbank mit Standardwörtern oder Bezeichnungen, die Sie verwenden, um Ihre Inhalte zu kennzeichnen.
• Metadaten sind strukturierte Daten, die Systemen und Benutzern Fakten über Inhaltsmerkmale mitteilen (z. B. beabsichtigte Zielgruppe, Thema, Format und Branche); Wenn diese Metadaten auf Komponentenebene bereitgestellt werden, ermöglichen sie modulare Inhalte

Semantische KI beginnt, bei diesen Aufgaben zu helfen. Diese Reihe von Technologien umfasst Ontologie, Wissensgraphen, Verarbeitung natürlicher Sprache und maschinelles Lernen.

Viele Plattformen verwenden KI für das automatische Tagging. Obwohl diese Programme nicht perfekt sind, wird ihre Entwicklung nur wachsen.

Sobald Ihr Unternehmen eine universelle Taxonomie, Metadatenautomatisierung auf Komponentenebene und KI in großem Maßstab entwickelt hat, werden Inhaltsanpassungen ohne so viel manuelle Arbeit möglich.

Phyllis kehrt zum E-Book-Beispiel zurück, um die Möglichkeiten zu veranschaulichen. Angenommen, das E-Book wurde um ein Thema herum entwickelt. Während Sie die allgemeine Version erstellen, erstellen Sie auch branchenspezifische Module für das Stück. AI erkennt die Branche des Besuchers der Website und liefert die branchenspezifische Version des E-Books.

Die Bereitstellung dieser Art von Erfahrung erfordert alle drei Elemente: Taxonomie, Metadaten und KI.

4. Infrastruktur

Die Infrastruktur ist die technologische Grundlage für die Inhaltsmaschine. Leider fehlen vielen Unternehmen die wesentlichen Elemente, um eine effektive Inhaltserstellung, Planung, Skalierung, Workflow, Asset-Management und Messung zu unterstützen.

Während es in bestimmten Systemen einige Überschneidungen zwischen den Funktionen gibt, kann die Dokumentation eines Prozesses dazu beitragen, die Einführung im gesamten Unternehmen zu optimieren. Die Integration vorhandener Technologien ist ebenso wichtig wie das Hinzufügen von etwas Neuem.

Beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme der Technologie, die Ihre Inhalte unterstützt, und passen Sie sie an die Geschäftsanforderungen an. Bewerten Sie von dort aus alle erforderlichen neuen Investitionen, einschließlich der Pilotierung und Einführung von KI, um einen Teil dieser Arbeit zu erledigen.

5. Messung

Das Erreichen einer 360-Grad-Inhaltsberichterstattung ermöglicht eine intelligente, datengesteuerte Inhaltsstrategie, -erstellung und -einblicke. Viele Unternehmen machen jedoch den Fehler, nur auf die Fähigkeit des Inhalts zu achten, einen Lead zu gewinnen, einen Lead zu fördern oder ein Geschäft abzuschließen.

Das ist nach Ansicht des Forrester-Analysten ein Fehler, da kein einzelnes Inhaltselement eines dieser Dinge verursacht.

„Inhalte verkaufen Ihre Lösungen nicht, aber sie können einen erheblichen Einfluss haben“, erklärt Phyllis. „Marketer müssen der Organisation beibringen, was Einfluss bedeutet und warum er so wichtig ist.“

Was sollten Content-Marketing-Teams messen? Phyllis empfiehlt Prozess- und Leistungskennzahlen. „Prozess plus Leistung gleich Content-ROI“, sagt sie.

Denken Sie nur daran, wer welche Daten sehen muss.

Metriken rund um Content-Aktivitäten, Produktion, Auditing und Tagging zeigen Marketingleitern, dass Sie die richtigen Elemente an Ort und Stelle haben. Sie müssen auch nachverfolgen, wie viele Inhalte Sie erstellen und wie viele aktiviert werden (dh wie viele von Vertriebs- und anderen Teams verwendet werden).

Das Erstellen von Berichts-Dashboards mit einer Vielzahl von Inhaltsmetriken hilft, die Geschichte Ihres Inhaltsteams zu erzählen. Analytics hilft dabei, Ihre Content-Strategie zu informieren.

Wenn beispielsweise der Verkauf einen Inhaltstyp mehr als andere verwendet und dieser Typ mit geschlossenen Geschäften verknüpft ist, tun Sie mehr davon (oder verwenden Sie andere Typen in diesem Format neu).

Phyllis empfiehlt, die Inhaltsberichterstattung genauso anzugehen, wie Ihr Unternehmen die Verkaufsberichterstattung angeht: Machen Sie daraus eine vierteljährliche Aktivität, in der dieselben Prozess- und Leistungskennzahlen verglichen werden.

Bei Leistungsmetriken sollten die Inhaltsmetriken mit den Zielen übereinstimmen. Wenn also Wachstum das Ziel ist, sollte der Inhaltsplan zeigen, wie Inhalte dazu beitragen, dieses Ziel zu erreichen. Anschließend zeigt die vierteljährliche Berichterstattung, was das Team versucht hat, um mehr Engagement bei Kunden im Wachstumsbereich zu fördern, und wie erfolgreich diese Bemühungen waren.

Auch eine hypothesenbasierte Analyse kann helfen. Phyllis nennt das Beispiel einer Hypothese, bei der Ihre Kontakte, die Inhalte konsumiert haben, schneller und zu einem höheren Betrag abgeschlossen wurden als Geschäfte, bei denen keine Inhalte konsumiert wurden. Finden Sie heraus, welche Metriken Sie wissen lassen, ob diese Hypothese zutrifft.

Gehen Sie strategisch vor, um Inhalt und Umsatz zu verbinden

Strategischer Content ist ein entscheidender Treiber für das Umsatzwachstum im B2B-Bereich. Das Verbinden dieser Punkte erfordert jedoch mehr als nur das Verfolgen von Leistungsmetriken. Sie benötigen jeden dieser fünf Bausteine, um die Inhaltsintelligenz zu entwickeln, die Sie benötigen, um Inhalt und Geld zu vereinen.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute